內(nèi)容簡介
本書共11章，系統(tǒng)介紹了市場營銷學的基本概念、基本原理、基本規(guī)律和應用工具等，充分吸收和借鑒了國內(nèi)外學術界的科研成果以及實業(yè)界的實戰(zhàn)案例，引導讀者在營銷1.0和營銷2.0的基礎上樹立當代營銷3.0的觀念，運用整合營銷的思維進行營銷環(huán)境掃描和對消費者進行分析，在準確制訂營銷戰(zhàn)略的情況下，科學運用4PS進行營銷運營和管理。
本書體系完整、內(nèi)容充實、實踐性強、適應面廣，既可作為大學本、專科的專業(yè)教材，也可用作非專業(yè)選修讀物。
前 言
本書是作為普通高等教育“二十一世紀普通高等院校實用規(guī)劃教材”出版的，也是根據(jù)教育部“高等教育面向21世紀教學內(nèi)容和課程體系改革計劃”精神，結合清華大學的“21世紀應用型高等院校經(jīng)管核心課程規(guī)劃教材”工程設計總體要求而推出的。
值本書出版之際，我們不妨回憶一下市場營銷在中國的傳播和應用片段，這能夠幫助我們回顧和反思得與失，以便明確市場營銷學教材未來的努力方向。20世紀70年代末80年代初，是市場營銷學在中國內(nèi)地再引進和啟蒙階段。1979年起，國內(nèi)部分大專院校和外貿(mào)部等多次聘請海外營銷專家來華設壇講學；1981年中國人民大學和山西財經(jīng)學院舉辦市場營銷學師資班，為綜合性大學和財經(jīng)類院校培訓了第一批師資，這為更多國內(nèi)高校開設市場營銷學課程和專業(yè)奠定了重要基礎。1994年中國高等院校市場學研究會成立10周年時，中國高等院校普遍開設了市場營銷學課程，教材版本眾多，傳播面廣大，市場營銷學在中國迎來了新的發(fā)展高峰。與此同時，市場營銷學教材的引進也在進行，許多影印本教材和譯著紛紛出現(xiàn)。然而由于中西市場情況懸殊，這些教材不能滿足和適應中國經(jīng)濟發(fā)展的要求，于是國內(nèi)的專家和學者開始根據(jù)國內(nèi)的實際情況編寫教材，逐漸開始了理論本土化進程，極大滿足了對本地化教材的需求，也為市場營銷學理論的傳播以及企業(yè)的營銷實踐作出了巨大貢獻。
時至今日，國內(nèi)的學者對于市場營銷學的教材仍在孜孜不倦地完善和再版，力圖修訂出版更加契合國內(nèi)大專院校和企業(yè)營銷工作的教材，可嘉可許。綜觀國內(nèi)的教材，普遍以菲利普·科特勒的11Ps為核心改編，重復居多，這一方面表明科特勒教材之經(jīng)典難以撼動，另一方面也說明我們在營銷教材方面還有很長的路要走。實際上，中國學界一直在思考關于營銷學教材的“原文照搬”和“本土化”兩大基本問題，而本土化又是問題的重中之重，因為它關乎著中國對營銷學的借鑒、消化和創(chuàng)新。中西文化的差異，原文照搬會使營銷實踐水土不服，顯然此路不通。理論與實踐本土化則實現(xiàn)更難，因為本土化過程是一個循序漸進的過程，國內(nèi)學者認為，本土化要經(jīng)過以下階段：①理論本土化；②案例本土化；③中國原創(chuàng)；④工具方法本土化；⑤本土理論化及國際化。
這本《市場營銷學》以11Ps為中心，遵照本土化步調(diào)進行改進與完善。每一章都設有“內(nèi)容提要”和“本章小結”，以備學員有針對性地學習和課后及時總結關鍵學習內(nèi)容；案例基本實現(xiàn)了本土化；為方便消費者對營銷的理解，加入了一些消費心理等方面的內(nèi)容；為深化理解知識和促進應用，也加入了中外專家學者對營銷的評論，還融入了編者多年的研究成果和教學心得；課后的案例來自近年來實戰(zhàn)精編，討論題的設置盡量能夠引導讀者主動思考、分析并得出一些有意義的結論，使每一章的知識能夠及時沉淀下來；等等。我們相信，隨著中國理論研究與實踐的不斷深入開展，市場營銷學教材今后肯定還會有巨大的發(fā)展。
本教材編寫內(nèi)容分工是：鄭州輕工業(yè)學院王便芳教授任主編并統(tǒng)稿、審定，負責編寫第4～6章，鄭州輕工業(yè)學院王興明、王曉展、閆艷玲任副主編，其中王興明負責編寫第7～9章，王曉展負責編寫第1～3章，閆艷玲負責編寫第10～11章。
本書在編寫過程中參閱了大量國內(nèi)外有關文獻資料，并借鑒、吸收了其中的某些研究成果，在此向有關作者致以深切的謝意。本書若有疏漏之處，敬請批評指正。
編 者
目 錄
第一章 市場營銷概述 1
第一節(jié) 市場營銷的基本概念 2
一、市場的含義 2
二、市場營銷的界定 3
三、市場營銷的核心概念 5
第二節(jié) 市場營銷觀念的演變 8
一、生產(chǎn)觀念 9
二、產(chǎn)品觀念 9
三、推銷觀念 9
四、市場營銷觀念 10
五、社會市場營銷觀念 11
六、全方位營銷觀念 11
第三節(jié) 市場營銷學的發(fā)展歷程 12
一、形成時期 12
二、應用時期 13
三、革命時期 13
四、新變革時期 14
五、營銷3.0時期 14
第四節(jié) 市場營銷學的研究內(nèi)容與研究方法 16
一、市場營銷學的性質(zhì)與特點 16
二、市場營銷學的研究內(nèi)容 16
三、市場營銷學的研究方法 18
本章小結 19
關鍵詞 20
綜合練習 20
第二章 市場營銷環(huán)境分析 23
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 24
一、市場營銷環(huán)境的概念及內(nèi)容 24
二、市場營銷環(huán)境的特點 25
三、分析市場營銷環(huán)境的現(xiàn)實意義 25
第二節(jié) 間接環(huán)境分析 26
一、人口環(huán)境 26
二、經(jīng)濟環(huán)境 28
三、自然環(huán)境 31
四、科技環(huán)境 32
五、政治與法律環(huán)境 34
六、社會文化環(huán)境 35
第三節(jié) 直接營銷環(huán)境 37
一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 37
二、供應商 37
三、營銷中介 38
四、顧客 39
五、競爭者 39
六、公眾 39
第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 41
一、SWOT分析方法 41
二、市場機會和威脅分析 42
本章小結 44
關鍵詞 45
綜合練習 45
第三章 購買者行為分析 49
第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 50
一、消費者市場的含義及特點 50
二、消費者市場的購買對象 51
三、消費者購買行為模式 53
四、影響消費者購買行為的主要因素 54
五、消費者購買決策過程 60
六、互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者行為 65
第二節(jié) 組織者市場購買行為分析 67
一、生產(chǎn)者市場購買行為分析 67
二、中間商購買行為分析 71
三、政府市場的購買行為分析 72
本章小結 74
關鍵詞 75
綜合練習 75
第四章 市場營銷調(diào)研與預測 77
第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 78
一、市場營銷調(diào)研的概念 78
二、市場營銷調(diào)研的類型 78
三、市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容 80
四、市場調(diào)查的程序 81
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的基本方法 81
一、案頭調(diào)研 81
二、實地調(diào)研 83
三、調(diào)查方法的選擇 85
第三節(jié) 問卷調(diào)查的設計 86
一、調(diào)查問卷的設計原則 86
二、問卷的提問方法與技巧 86
第四節(jié) 市場數(shù)據(jù)處理 89
一、市場數(shù)據(jù)整理過程 89
二、市場數(shù)據(jù)調(diào)整 90
三、市場調(diào)研報告的撰寫 91
第五節(jié) 市場預測 92
一、市場預測的含義和作用 93
二、市場營銷預測的類型 93
三、市場營銷預測的主要方法 93
本章小結 103
綜合練習 103
第五章 市場細分與市場定位 108
第一節(jié) 市場細分 110
一、市場細分的概念及其作用 110
二、市場細分的原則及應該注意的問題 115
三、市場細分的程序 117
第二節(jié) 目標市場選擇 118
一、目標市場的含義 118
二、評估細分市場 118
三、目標市場的選擇模式 120
四、目標市場營銷戰(zhàn)略 121
五、影響企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略的因素 124
第三節(jié) 市場定位 125
一、市場定位的含義及心理特征 125
二、市場定位戰(zhàn)略 127
三、市場定位策略 128
四、市場定位的步驟 130
五、市場定位時應注意的問題 132
本章小結 132
關鍵詞 133
綜合練習 133
第六章 市場競爭策略 136
第一節(jié) 識別競爭者及其戰(zhàn)略目標 136
一、分析行業(yè)競爭結構 136
二、識別競爭者 138
三、判定競爭者的戰(zhàn)略與目標 139
第二節(jié) 評估競爭者 140
一、競爭者優(yōu)劣勢分析的內(nèi)容 140
二、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 141
第三節(jié) 選擇競爭者 142
一、競爭者類型 142
二、企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略 143
第四節(jié) 確定市場競爭地位 147
一、市場領導者戰(zhàn)略 147
二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 148
三、市場追隨者戰(zhàn)略 150
四、市場補缺者戰(zhàn)略 151
本章小結 151
關鍵詞 152
綜合練習 152
第七章 產(chǎn)品策略 156
第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念與分類 158
一、產(chǎn)品的整體概念 158
二、產(chǎn)品的分類 160
第二節(jié) 產(chǎn)品組合 162
一、產(chǎn)品組合及其相關概念 162
二、產(chǎn)品組合的分析 163
三、產(chǎn)品組合策略 166
第三節(jié) 品牌 168
一、品牌的含義 169
二、品牌的作用 170
三、品牌設計原則 171
四、品牌策略 172
第四節(jié) 產(chǎn)品包裝及標簽 174
一、包裝分類 175
二、包裝的作用 175
三、包裝設計 176
四、包裝策略 177
五、標簽管理 178
第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論及其應用 180
一、產(chǎn)品生命周期階段 180
二、產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài) 181
三、產(chǎn)品生命周期策略 183
本章小結 185
關鍵詞 186
綜合練習 186
第八章 定價策略 188
第一節(jié) 影響價格決策的主要因素 189
一、企業(yè)定價目標 189
二、產(chǎn)品成本 191
三、營銷策略的一致性 192
四、供求關系 193
五、市場競爭狀況 196
六、法律政策因素 197
第二節(jié) 定價方法 198
一、成本導向定價法(Cost-based Pricing) 198
二、需求導向定價法(Buyer-based Pricing) 200
三、競爭導向定價法(Competition-based Pricing) 200
第三節(jié) 定價策略 201
一、心理定價策略 201
二、新產(chǎn)品定價策略 203
三、產(chǎn)品組合定價策略 204
四、折扣與折讓策略 204
五、地理價格策略 205
第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 206
一、企業(yè)降價與提價 206
二、顧客對價格變動的反應 208
三、競爭者對價格變動的反應 208
四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應 209
五、中國企業(yè)的價格戰(zhàn) 211
本章小結 212
關鍵詞 213
綜合練習 213
第九章 促銷策略 215
第一節(jié) 促銷組合 216
一、信息溝通過程 217
二、促銷組合決策過程 218
三、制訂促銷組合時應考慮的因素 220
四、促銷效果及層次 222
第二節(jié) 廣告策略 223
一、廣告的含義 223
二、確定廣告目標 223
三、確定廣告預算 224
四、廣告制作 224
五、廣告媒體選擇與效果評估 225
第三節(jié) 人員推銷 227
一、人員推銷的作用與任務 227
二、推銷隊伍的組織 228
三、推銷人員的選拔與培訓 229
四、對推銷員工作的監(jiān)督、激勵與評估 231
第四節(jié) 公共關系 233
一、公共關系的含義和作用 233
二、企業(yè)公共關系策略 233
第五節(jié) 營業(yè)推廣 235
一、營業(yè)推廣方式 236
二、營業(yè)推廣方案的制訂 237
三、營業(yè)推廣活動中應注意的問題 237
本章小結 238
關鍵詞 238
綜合練習 239
第十章 分銷渠道策略 242
第一節(jié) 分銷渠道概念及類型 243
一、分銷渠道概念 243
二、分銷渠道的類型 244
三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 245
四、渠道的構成 246
第二節(jié) 渠道績效評估 248
一、渠道績效評估的概念 248
二、渠道績效評估的內(nèi)容 248
三、渠道績效評估的財務指標 250
四、渠道評估的標準 252
五、渠道績效評估的方法 252
第三節(jié) 分銷渠道管理 253
一、影響分銷渠道選擇的因素 253
二、廠商與渠道成員的雙向選擇 255
三、廠商對渠道成員的激勵 257
四、分銷渠道之間的沖突 259
五、分銷渠道中的物流管理 261
本章小結 263
關鍵詞 263
綜合練習 263
第十一章 市場營銷計劃、組織 與控制 268
第一節(jié) 市場營銷計劃 270
一、市場營銷計劃的內(nèi)容 270
二、市場營銷預算的制訂 273
第二節(jié) 市場營銷的組織 276
一、市場營銷部門組織結構的演變 276
二、市場營銷部門的組織形式 278
第三節(jié) 市場營銷的控制 282
一、年度計劃控制 282
二、盈利控制 284
三、效率控制 285
本章小結 287
綜合練習 287
參考文獻 291
