內容簡介

怎樣實現互聯網餐飲和移動互聯網餐飲落地？微營銷渠道又應該怎樣選擇？

怎樣塑造餐飲品牌形象和提升消費者黏性？成功的營銷實踐怎樣利用？

本書通過“案例＋技巧”兩條線幫助讀者快速掌握餐飲行業的微營銷秘籍，從而游刃有余地周旋于餐飲微營銷市場中。

第一條是橫向案例線。本書從眾多餐飲品牌微營銷實戰中提煉出了15章專題內容，詳解了18種方案，20多個知名餐飲品牌案例，內容涉及精準定位、創意營銷、紅包營銷、微信公眾號、微信朋友圈、微信小程序、口碑營銷、線上線下整合、爆品打造、網紅變現、團購平臺、外賣平臺、生鮮平臺、私人定制平臺等，并以170多個示意圖解、130多張圖片對餐飲行業的微營銷實踐、策略和技巧進行展示。

第二條是縱向技巧線。介紹了四大餐飲APP服務平臺、五大朋友圈營銷法則、六大餐飲微營銷平臺、六大微營銷效果、六大微營銷特征、六大紅包引流實現、9種主要微營銷模式、9種餐飲微營銷渠道、36種微營銷策略等，針對餐飲行業微營銷特征、主要模式、技巧、策略、效果、渠道等方面內容，對讀者進行系統化的餐飲營銷指導。

 

本書結構清晰，擁有一套完整、詳細、實戰性強的餐飲微營銷系統，適合中小餐廳老板、大型酒店經營者和管理者、大眾化餐廳的經營者和管理者閱讀。

前言　　

寫作驅動

　　隨著互聯網和移動互聯網的發展，餐飲行業也在基于互聯網和移動互聯網而構建的平臺上，實現了線上線下的整合布局，許多餐飲品牌把互聯網和移動互聯網作為其營銷擴展的主流陣地。這些都使得新環境下的餐飲行業營銷更趨活躍和復雜，眾多餐飲企業和商家對如何選擇新的營銷方式和渠道整合提出了疑問。

　　本書從兩條線出發，一條是橫線案例線，從餐飲微營銷的18種方案、20多個餐飲品牌、40多個經典案例，全面深入地進行介紹，帶領餐飲企業和商家領悟微營銷實戰奧秘；另一條是縱向技巧線，從微營銷基本概括到餐飲微營銷渠道應用再到知名餐飲品牌的微營銷發展，從技巧到實戰，帶領餐飲企業和商家進入餐飲微營銷最深入的部分，幫助餐飲行業從業人員脫胎換骨，成為餐飲微營銷行家里手。

　　本書精心提煉了餐飲行業微營銷的80多個精彩技巧，幫助餐飲企業和商家全面掌握微營銷絕技，讓其品牌形象、銷量上一個新的臺階！

本書特色

　　本書的主要特色如下：

　　(1) 技巧為主，純粹干貨! 全書通過80多個實用性超強的干貨型技巧，以及40多個經典案例，從餐飲行業微營銷特征、主要模式、技巧、策略、效果、渠道等角度，幫助大家從菜鳥快速成為餐飲微營銷行家里手！

　　(2) 內容全面，深入剖析。本書囊括了微營銷發展背景、概況、渠道和知名餐飲品牌的微營銷實戰等內容，更是對精準定位、創意營銷、口碑營銷、微信公眾號、微信朋友圈、微博、O2O、移動支付、APP、Wi-Fi、二維碼等所熟知的營銷方式和紅包營銷、爆品打造、網紅變現、微信小程序等微營銷新方式，進行了全面深入的剖析，幫助大家透徹了解和全面掌握餐飲微營銷技巧。

適合人群

　　本書適合以下人員使用：

　　(1) 中小餐廳的老板。互聯網和移動互聯網環境下，把餐飲行業全面卷入其中，尋找新環境下的營銷發展之道，攸關自身餐廳效益。本書提供了眾多不同渠道的成功的餐飲商家營銷技巧，為微營銷嘗試提供理念和實踐支撐。

　　(2) 大型酒店和大品牌餐廳經營者。眾多大酒店或者大品牌餐廳在當今的餐飲行業中發展更為艱難，急需一種行之有效的方法讓其脫離或者暫緩目前的困境。本書從這一角度出發，重點介紹了一些知名餐飲品牌的成功擴展和轉型之道，是非常有效的營銷發展實踐。

　　(3) 大眾化餐廳管理者。隨著國家政策的支持和引導，更多餐飲企業加入早餐工程、社區餐飲、商務快餐等領域，加大了大眾化餐飲連鎖步伐。這類餐廳在發展過程中遇到的一些坎坷和瓶頸，可在本書中找尋到更好的營銷手段提高效益。

作者介紹

　　本書由劉偉編著，參與編寫的人員還有周玉姣、劉勝璋、劉向東、劉松異、盧博、周旭陽、袁淑敏、譚中陽、楊端陽、李四華、王力建、柏承能、劉桂花、柏松、譚賢、譚俊杰、徐茜、劉嬪、蘇高、柏慧等人，在此表示感謝。由于知識水平有限，書中難免有疏漏之處，懇請廣大讀者批評、指正。

　　

 

編  者  

目錄

第1章  大勢所趨：微營銷的到來 1

1.1  緣由：移動互聯網時代的社會常態 2

1.1.1  移動互聯網帶來的新發展 2

1.1.2  移動滲透各種生活情境 4

1.1.3  移動用戶的多屏互動 5

1.1.4  移動用戶的解放和個性化 5

1.1.5  移動互聯網的市場輻射 7

1.1.6  移動互聯網形成四大入口 8

1.2  契機：傳統企業與移動互聯網融合 11

1.2.1  打通線上線下，實現盤活 11

1.2.2  節點連接，形成生態思維 12

1.2.3  定制化生產，形成新中心 14

1.3  變革：移動互聯網時代的商業趨勢 15

1.3.1  移動互聯網創業方向 15

1.3.2  移動互聯網商業模式 16

1.3.3  移動互聯網創新探索 18

1.3.4  移動互聯網融合趨勢 18

第2章  廬山面目：認識微營銷 21

2.1  微營銷解讀 22

2.1.1  微營銷的概念 22

2.1.2  微營銷的實質 23

2.1.3  微營銷的發展趨勢 24

2.2  微營銷的特征 25

2.2.1  互動性 25

2.2.2  高效性 25

2.2.3  傳播性 26

2.2.4  低廉性 26

2.2.5  隱藏性 27

2.2.6  精準性 27

2.3  微營銷創新 28

2.3.1  微創新解讀 28

2.3.2  九大微創新類型 29

2.3.3  營銷思維創新 30

2.3.4  挖掘用戶的微創新 33

2.4  微營銷的主要模式 33

2.4.1  節日問候 33

2.4.2  新聞效應 34

2.4.3  紅包模式 35

2.4.4  眾籌模式 36

2.4.5  助力思維 37

2.4.6  小測試 37

2.4.7  內容分享 38

2.4.8  生活思維 39

2.4.9  流量思維 40

第3章  用戶思維：微營銷之重心術 41

3.1  消費者分類 42

3.1.1  市場消費者 42

3.1.2  目標消費者 43

3.1.3  實際消費者 43

3.1.4  會員消費者 44

3.1.5  活躍消費者 45

3.1.6  忠誠消費者 45

3.2  精準定位 46

3.2.1  分析目標客戶 46

3.2.2  區分購買能力 47

3.2.3  分析消費歷史 47

3.2.4  尋找有需求的客戶 48

3.2.5  鎖定高頻率客戶 49

3.2.6  精準把握客戶 49

3.3  客戶體驗 50

3.3.1  概念和地位 50

3.3.2  全新用戶體驗 51

3.3.3  體現發展變化 52

3.3.4  線上體驗 54

3.3.5  線下體驗 56

3.4  能耗悖論 58

3.4.1  餐飲“能耗悖論” 58

3.4.2  三大情感動機 59

3.4.3  兩大情感價值 60

3.5  營銷案例 60

3.5.1  【案例】外婆家：優質服務體驗 60

3.5.2  【案例】肯德基：展現全新面貌 62

第4章  創意驅動：微營銷之誘客術 63

4.1  創意營銷概況 64

4.1.1  創意微營銷觀點 64

4.1.2  傳統微營銷境界 66

4.1.3  發展創意微活動 67

4.2  創意營銷策略 68

4.2.1  意見領袖造勢 69

4.2.2  積極制造話題 70

4.2.3  增加客戶黏性 71

4.2.4  娛樂營銷結點 72

4.3  創意營銷案例 73

4.3.1  【案例】肯德基：touch文化靈魂的營銷 73

4.3.2  【案例】“即時鮮榨”：添加時間標簽 76

4.3.3  【案例】宴遇：大膽創意，格調滿滿 77

第5章  紅包營銷：微營銷邏輯發力 79

5.1  紅包營銷的出現 80

5.1.1  具有社交網絡特性 80

5.1.2  出現的條件因素 81

5.2  紅包營銷的玩法 82

5.2.1  微信平臺紅包 82

5.2.2  微博平臺紅包 84

5.2.3  QQ平臺紅包 86

5.2.4  支付寶 87

5.2.5  百度 88

5.3  紅包營銷的效果 89

5.3.1  “紅包+誠意”：精準分播 89

5.3.2  “紅包+善意”：消減摩擦 90

5.3.3  “紅包+體驗”：高效管理 90

5.4  微信紅包的引流 91

5.4.1  輕松融入 91

5.4.2  紅包活動 92

5.4.3  激活用戶 92

5.4.4  獲得傳播 93

5.4.5  紅包簽到 93

5.4.6  抵優惠券 94

5.5  紅包微營銷案例 94

5.5.1  【案例】彼酷哩烤魚：小紅包造就大能量 95

5.5.2  【案例】周麻婆：口令紅包引“回頭客” 96

第6章  微信公眾號：餐飲資訊的標配 97

6.1  餐飲微信公眾號 98

6.1.1  常用餐飲微信公眾號 98

6.1.2  餐飲微信公眾號現狀 99

6.1.3  餐飲微信公眾號推廣 100

6.2  餐飲微信公眾號運營策略 102

6.2.1  精準定位用戶 102

6.2.2  規劃和推送內容 103

6.2.3  做好盈利模式 104

6.2.4  三大階段迅速吸粉 105

6.2.5  全面提升用戶黏性 106

6.2.6  三大模塊布局發展 107

6.3  公眾號微營銷案例 107

6.3.1  【案例】周黑鴨：微信營銷轉型 107

6.3.2  【案例】7Senses：玩轉餐飲公眾號 109

第7章  朋友圈美食：主動分享式營銷 111

7.1  朋友圈的餐飲營銷法則 112

7.1.1  內容：提供絕對的談資 112

7.1.2  圖片：構圖足夠吸引人 112

7.1.3  定調：有針對性的宣傳 114

7.1.4  語言：要具有強吸引力 115

7.1.5  價值：制造產生緊缺感 115

7.2  讓顧客主動分享的策略 116

7.2.1  利益刺激 116

7.2.2  表達態度 117

7.2.3  娛樂大眾 118

7.2.4  滿足虛榮 118

7.2.5  標榜自我 119

7.3  朋友圈的私人定制餐飲 119

7.3.1  定制風興起 120

7.3.2  食品安全的監管 121

7.4  【案例】“釣龍無刺鯽魚”微營銷 122

7.4.1  私號人格化 122

7.4.2  互動新玩法 123

7.4.3  菜單答題卷 123

第8章  微信小程序：高頻營銷紅利 125

8.1  微信小程序情況簡介 126

8.1.1  什么是微信小程序 126

8.1.2  微信小程序的產生 127

8.1.3  微信小程序的功能 128

8.1.4  小程序產生的意義 129

8.2  小程序成餐飲生態新標配 129

8.2.1  切入餐飲線下消費場景 129

8.2.2  個性化場景服務 131

8.3  小程序的新功能及其意義 132

8.3.1  “第三方平臺”新功能 132

8.3.2  “附近的小程序” 新功能 133

8.3.3  “小程序+微信支付”模式 133

8.3.4  新功能打開線上流量 入口 134

8.4  微信小程序微營銷案例 135

8.4.1  【案例】“三個辣椒牛肉粉”：小程序餐飲落地 135

8.4.2  【案例】“美團外賣+”：顛覆移動互聯網應用      方式 137

8.4.3  【案例】美味不用等：玩轉線下流量的服務商 138

第9章  口碑營銷：傳播品牌的微營銷 139

9.1  口碑營銷六大招 140

9.1.1  開發新菜系和菜品 140

9.1.2  提升服務管理質量 141

9.1.3  貼近消費者的廣告 141

9.1.4  利用故事傳播品牌 142

9.1.5  引導體驗帶動口碑 144

9.1.6  借助公益樹立形象 145

9.2  口碑營銷的餐飲逆襲 146

9.2.1  品牌定位的格調性 146

9.2.2  塑造品牌情感歸屬 147

9.2.3  品牌網絡口碑創造 148

9.3  口碑營銷案例分析 149

9.3.1  【案例】黃太吉：微博口碑營銷 149

9.3.2  【案例】星巴克：好體驗創造好口碑 150

第10章  線上線下：整合式的微營銷 153

10.1  O2O——實現高效連接 154

10.1.1  基本概述 154

10.1.2  現狀和發展前景 156

10.1.3  基本模式 157

10.1.4  推廣模式 157

10.1.5  推廣技巧 158

10.1.6  【案例】小南國：多元推廣 158

10.2  移動支付——實現變革創新 159

10.2.1  地位和作用 159

10.2.2  主流平臺 161

10.2.3  內容設計 161

10.2.4  【案例】三千客：收銀系統切入的渠道整合 162

10.3  APP——實現入口提供 163

10.3.1  營銷模式 163

10.3.2  營銷關鍵 164

10.3.3  營銷技巧 165

10.3.4  【案例】布丁優惠券：助力優惠營銷實現 166

10.4  Wi-Fi——便捷網絡連接 167

10.4.1  模式分類 167

10.4.2  行業作用 168

10.4.3  策略解讀 169

10.4.4  【案例】達美樂：聚焦體驗與品牌 171

10.5  二維碼——社交網絡連接 172

10.5.1  二維碼與餐飲微營銷 172

10.5.2  營銷方法 173

10.5.3  營銷優勢 173

10.5.4  【案例】黃記煌：餐廳運營的二維碼營銷模式 174

第11章  爆品打造：微營銷生存利器 177

11.1  餐飲爆品概述 178

11.1.1  爆品的特點 178

11.1.2  爆品的作用 179

11.1.3  爆品思維 180

11.1.4  爆品模式 181

11.2  爆品打造策略 183

11.2.1  單品選擇 183

11.2.2  產品研發 184

11.2.3  供應鏈運轉 185

11.2.4  全渠道打通 185

11.3  爆品與餐飲IP 186

11.3.1  產品標準極致體驗 186

11.3.2  品牌低價不低質 187

11.3.3  營銷占領消費者心智 187

11.4  餐飲爆品案例 188

11.4.1  【案例】王品：爆品打造流程標準化 188

11.4.2  【案例】樂凱撒：榴蓮單品大放異彩 190

第12章  網紅變現：積極打造超級IP 191

12.1  網紅經濟 192

12.1.1  網紅經濟的概念 192

12.1.2  網紅吸金條件 193

12.1.3  主要運營模式 194

12.2  餐飲網紅變現 194

12.2.1  《來啊，灶做吧》 194

12.2.2  節目意義 196

12.2.3  優勢解讀 197

12.2.4  劣勢解讀 198

12.3  餐飲網紅案例 199

12.3.1  【案例】西少爺：成功引爆社交網絡 200

12.3.2  【案例】鮑師傅：速成網紅級消費品 201

第13章  案例剖析：四大平臺——全面服務 203

13.1  團購平臺 204

13.1.1  美團網 204

13.1.2  大眾點評 205

13.1.3  糯米網 206

13.2  外賣平臺 206

13.2.1  百度外賣 206

13.2.2  餓了么 207

13.2.3  到家美食會 208

13.3  生鮮平臺 209

13.3.1  愛鮮蜂 209

13.3.2  沱沱工社 210

13.3.3  多利農莊 211

13.4  私人定制平臺 213

13.4.1  愛大廚 213

13.4.2  好廚師 214

13.4.3  上你家 215

第14章  案例分析：海底撈——打造高信譽 219

14.1  海底撈三大品牌特色 220

14.1.1  優質的服務 220

14.1.2  純正的味道 221

14.1.3  實惠的價格 222

14.2  海底撈服務營銷理念 223

14.2.1  消費者——提供“超值服務” 224

14.2.2  員工——調動意識能動性 224

14.2.3  滿意度與忠誠度獲得提升 226

14.3  海底撈服務模式 226

14.3.1  個性化服務 226

14.3.2  “多一點”服務 227

14.3.3  感染性服務 228

14.3.4  創新性服務 228

14.4  海底撈服務發展典型案例 229

14.4.1  標準流程：擦桌子的流程動作設定 229

14.4.2  平臺模式：中國餐飲業Wi-Fi營銷先行者 230

14.4.3  “包丹袋”：成就榮譽感和激發積極性 231

第15章  案例剖析：西貝——成就 “良品” 233

15.1  西貝品牌營銷 234

15.1.1  四大品牌 234

15.1.2  菜單結構 234

15.1.3  三級跳 235

15.1.4  “真的做到” 236

15.2  西貝產品營銷 237

15.2.1  紅冰箱機制 237

15.2.2  消費者：可能的隱患 238

15.2.3  員工：培訓不到位 239

15.2.4  機制：實現能力提升 239

15.3  西貝商業模式營銷 241

15.3.1  模式概述 241

15.3.2  內部優勢 242

15.3.3  內部劣勢 243

15.4  西貝微營銷發展案例 243

15.4.1  “情人節”傳播“愛”的創意營銷 243

15.4.2  公眾號功能：傳播好吃美食 244

15.4.3  中餐標準化：快速擴張的實現 245