內容簡介

本書從市場營銷和管理的視角，以普通心理學、社會心理學、社會學、人類文化學等相關學科理論為基礎，以消費者行為活動為研究對象，以影響消費者決策過程的兩個方面為路徑進行分析討論。本書系統分析和研究消費者的需要與動機、感知過程、學習和記憶、態度形成與改變、個性心理特征、自我概念與生活方式等，以此揭示消費者行為的主要特征和一般規律。在此基礎上，進一步分析社會環境、購物環境、產品因素、價格因素、廣告因素等對消費者行為的影響。本書力求完整系統，注重務實求新，強調理論聯系實際。本書特色是在每章中間都開設“小案例”“小鏈接”“小知識”窗口，幫助讀者理解和學習。在章后附有大量自測題、本土案例和討論題，以增加教材的實用性和時代性。

本書適合用作高等院校市場營銷、經濟管理等相關專業的教材，也可供企業管理和市場營銷人員學習。

前    言

　　改革開放30多年來，伴隨著中國市場環境和消費環境的巨大變化，消費者的消費觀念、消費方式、消費行為也出現了一些新的特征。這些變化及其特征對于政府部門、企業管理者和理論工作者都是很重要的研究課題。

　　本書主要從營銷及運用角度研究和探討消費者行為。企業營銷活動的主體是消費者，消費者是企業生存和發展的生命線。在市場經濟中，企業的一切活動都是圍繞消費者來進行的。每一個企業必須樹立以市場為導向的經營理念，認真研究目標消費者的心理和行為特點。只有在此基礎上，認真思考企業現在擁有和可以擁有的各種資源，制訂企業的總體戰略和市場戰略，才能在激烈的市場競爭中贏得優勢。所以，研究消費者行為已成為企業開展營銷活動的基礎。

　　作為市場營銷從業者而言，消費者行為學是一門能提高其營銷能力的非常重要的科學，可以幫助他們在面對不斷變化、難以預料的消費者所帶來的不確定性時，運用消費者行為知識來制訂相應的營銷策略。正因為如此，無論在美國等西方發達國家，還是在快速發展的中國，消費者行為學一直是工商企業、財經類院校、商學院學生和其他相關專業學生的一門必修課程。甚至在我國各高校營銷、管理等專業課程體系中，消費者行為學已成為必修課程或重點建設課程。

　　本書在總結作者多年教學與研究的基礎上，借鑒國內外相關的研究成果，試圖從研究體系、研究內容和研究方法等方面進行新的嘗試和探索。在研究體系上，注重結構的整體設計，力求內容的系統性和嚴密性，盡可能全面地涵蓋消費者行為學這一研究領域的各個方面，并體現自己的特色；在研究內容上，整合最新觀點，博采眾長，注重對消費者行為學研究領域的許多新現象或新問題予以研討；在研究方法上，強調理論與實踐的緊密結合，選編了與消費者行為相關的最新案例，貼近市場營銷管理的實踐活動，以利于讀者加深對消費者行為基本概念和基礎理論的理解，增強消費者行為學研究的指導意義和實踐價值。

　　本書由張香蘭主編并統稿，邰苧、郭晶副主編在第1版的基礎上，結合現代經濟發展和消費升級特點，對諸多章節內容進行了系統修正。其中，張香蘭編寫了第一章、第三至四章、第八至九章、第十一至十二章；郭晶編寫了第二章、第五至六章；曹衛紅編寫了第七章；薄香芳編寫了第十章。參與本書編寫的作者都是山西財經大學教學一線的骨干教師，并在所寫章節方面有專門研究。

　　本書寫作過程中，在大綱設計、章節安排、具體寫作等方面都得到了同行諸位老師的協助，在資料收集，原稿的排版、校對方面得到了山西財經大學趙伯陽、趙睿的幫助。本書的完成與各位教師及協助者的辛勤工作是分不開的，是大家通力合作的成果。在此，謹向參與本書編寫的作者及協助者致謝！

　　由于編者水平所限，書中難免有不足與不當之處，敬請讀者批評指正。

　　　

                                                         編  者

   目    錄

 

第一章  營銷視角的消費者行為 1

第一節  對消費者行為的理解 3

一、消費者行為概述 3

二、消費者行為的一般特征 4

三、消費者行為的發展趨勢 6

第二節  研究消費者行為的意義 7

一、消費者行為研究是營銷策略的

基礎 8

二、消費者行為反應是營銷成敗的

關鍵 11

第三節  消費者行為的學科來源和解釋

        模型 11

一、消費者行為的學科來源 11

二、消費者行為的解釋模型 13

第四節  消費者行為的研究方法 18

一、調查法 19

二、觀察法 22

三、實驗法 24

四、投射法 25

本章小結 27

自測題 28

案例 30

第二章  消費者的購買決策 32

第一節  消費者購買決策概述 34

一、消費者購買決策的模式 34

二、消費者購買決策的影響因素 35

三、消費者購買決策的類型 40

四、消費者購買決策的原則 42

第二節  消費者購買決策的過程 43

一、確認需要 43

二、收集信息 44

三、評估選擇 45

四、做出購買決策 46

五、買后感受 46

第三節  家庭購買決策 48

一、家庭生命周期與家庭購買決策

參與角色 48

二、家庭購買決策的方式 50

三、家庭購買決策的過程 52

四、影響家庭購買決策的因素 53

五、家庭購買決策中的沖突解決及

營銷對策 56

本章小結 57

自測題 57

案例 60

第三章  消費者的需要和動機 62

第一節  消費者的需要 63

一、需要概述 63

二、需要的特征及發展趨勢 69

第二節  消費者的購買動機 72

一、動機概述 72

二、消費者購買動機的類型 75

第三節  購買動機的挖掘、沖突和誘導 80

一、購買動機的挖掘 80

二、購買動機的沖突 83

三、購買動機的誘導 84

本章小結 87

自測題 88

案例 90

第四章  消費者的感知過程 92

第一節  消費者的感覺和知覺 93

一、消費者的感覺 93

二、消費者的知覺 97

第二節  消費者的知覺過程 105

一、刺激物的展露 105

二、對刺激物的注意 108

三、對刺激物的理解 111

第三節  消費者的知覺風險 113

一、知覺風險的含義和分類 113

二、影響知覺風險的因素 115

三、知覺風險的差異和未來趨勢 117

四、降低知覺風險的途徑 118

本章小結 120

自測題 121

案例 123

第五章  消費者的學習和記憶 125

第一節  消費者學習概述 126

一、消費者學習的含義 126

二、消費者學習的一般特征 127

三、消費者學習的途徑和方法 129

第二節  學習理論的營銷應用 130

一、經典性條件反射理論 130

二、操作性條件反射理論 133

三、認知學習理論 135

四、社會學習理論 137

第三節  消費者的記憶和遺忘 139

一、消費者的記憶系統 139

二、遺忘及其影響因素 143

本章小結 146

自測題 147

案例 149

　　

第六章  消費者態度形成和改變 151

第一節  消費者態度概述 153

一、態度的含義及特性 153

二、消費者態度的功能 155

三、消費者態度的構成 156

第二節  消費者態度與行為的關系 158

一、消費者態度對購買行為的

影響 158

二、購買行為與態度不一致的影響

因素 159

第三節  消費者態度的測量 160

一、態度的直接測量 161

二、態度的間接測量 164

第四節  消費者態度的形成與改變 164

一、消費者態度的形成 165

二、態度說服模式及態度改變

方法 166

三、基于態度構成成分的消費者態度

改變策略 170

四、消費者態度改變的幾個特點 174

本章小結 175

自測題 176

案例 178

第七章  消費者個性心理特征 181

第一節  個性概述 182

一、個性的含義和結構 182

二、有關個性理論 184

三、個性與消費者行為 187

第二節  氣質與消費者行為 189

一、氣質概述 190

二、氣質與消費行為 191

第三節　性格與消費者行為 193

一、性格概述 193

二、性格理論與類型 195

三、性格與消費行為 197

第四節　能力與消費者行為 200

一、能力概述 200

二、能力與消費行為 202

本章小結 205

自測題 206

案例 208

第八章  消費者的自我概念與生活

方式 210

第一節  消費者的自我概念 211

一、自我概念的含義和類型 211

二、自我概念的作用 212

三、自我概念的形成和測量 213

四、自我概念與產品象征性 215

五、身體、物質主義與自我概念 216

六、自我概念與營銷策略 217

第二節  消費者的生活方式 219

一、生活方式概述 219

二、生活方式的測量方法 221

三、生活方式對市場營銷策略的

影響 228

本章小結 230

自測題 231

案例 233

第九章  社會因素與消費者行為 236

第一節  文化與消費者行為 237

一、文化的含義和特點 237

二、文化的主要內容 240

三、文化對消費行為的影響 242

第二節  社會階層與消費者行為 244

一、社會階層概述 244

二、不同社會階層消費者的行為

差異 249

三、社會階層與市場營銷戰略 252

第三節  相關群體與消費流行 252

一、相關群體概述 252

二、從眾消費 256

本章小結 259

自測題 260

案例 262

第十章  購物環境與消費者行為 265

第一節  商店外部環境與消費者行為 266

一、商店外觀設計 266

二、商店櫥窗設計 271

第二節  商店內部環境與消費者行為 274

一、商店的內部設計 274

二、商品陳列 279

第三節  網絡環境與消費者行為 282

一、網絡購物概述 282

二、網絡對消費者心理和行為的

影響 285

三、網絡購物環境設計的心理

效應 287

本章小結 290

自測題 291

案例 293

第十一章  產品因素與消費者行為 295

第一節  新產品與消費者行為 296

一、新產品對消費者行為的影響 297

二、新產品設計的心理要求及新產品

設計策略 297

第二節  產品命名與消費者行為 302

一、產品名稱對消費者行為的

影響 302

二、產品命名和設計的心理原則 304

三、產品命名和設計的心理策略 306

第三節  產品包裝與消費者行為 308

一、產品包裝對消費者行為的

影響 308

二、包裝設計的心理原則 309

三、產品包裝的心理策略 311

第四節  產品推廣與消費者行為 315

一、產品推廣中的消費者行為 315

二、產品推廣過程中的營銷心理

策略 317

本章小結 319

自測題 319

案例 322

第十二章  價格因素與消費者行為 324

第一節  商品價格與消費者行為的

        關系 325

一、價格是消費者衡量商品價值和

品質的直接標準 325

二、價格是消費者社會地位和經濟

收入的象征 326

三、價格幫助消費者進行經濟效果

衡量和比較 327

四、價格調節消費者的商品需求 328

第二節  消費者對價格的心理反應 328

一、對價格的習慣性心理 329

二、對價格的敏感性心理 329

三、對價格的感受性心理 330

四、對價格的傾向性心理 331

五、對價格的逆反性心理 332

第三節  產品定價的心理策略 333

一、新產品的心理定價策略 333

二、產品銷售過程中的心理定價

策略 336

第四節  調整商品價格的心理策略 340

一、價格調整與消費者的心理行為

反應 340

二、企業調整價格的心理策略 342

本章小結 345

自測題 345

案例 348

第十三章  廣告因素與消費者行為 350

第一節  廣告與消費者行為 351

一、消費者接受廣告信息的一般心理

特征 351

二、消費者接受廣告的心理軌跡 353

三、廣告對消費者行為的影響 355

第二節  廣告心理策略 356

一、廣告定位的心理策略 356

二、廣告創意的心理策略 359

三、廣告訴求的心理策略 363

四、廣告媒體的心理策略 366

第三節  廣告心理效果測定 370

一、廣告心理效果的測定維度 370

二、廣告心理效果測定的方法 371

本章小結 374

自測題 374

案例 377

參考文獻 379