內(nèi) 容 簡 介
保險(xiǎn)心理學(xué)作為一門研究保險(xiǎn)領(lǐng)域的人類心理與行為特征、決策規(guī)律及其應(yīng)用的新興交叉學(xué)科，其研究對象是面對風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的人性。因此，本書基于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)等相關(guān)理論文獻(xiàn)，通過深入分析人類的風(fēng)險(xiǎn)決策特征，進(jìn)而對保險(xiǎn)心理機(jī)制及行為決策規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)性研究，以構(gòu)建保險(xiǎn)心理學(xué)的理論體系架構(gòu)，并根據(jù)我國保險(xiǎn)實(shí)踐，提出保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷推廣的優(yōu)化策略，最終促進(jìn)我國保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。本書既可作為高等院校專業(yè)課程教材，又可作為保險(xiǎn)從業(yè)人員實(shí)務(wù)操作的指導(dǎo)與培訓(xùn)手冊，還可作為新興學(xué)科知識的普及讀本。
前 言
進(jìn)入21世紀(jì)之后，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的迅猛發(fā)展，使得人類前所未有地開始直面乃至體驗(yàn)各種風(fēng)險(xiǎn)及災(zāi)害所帶來的嚴(yán)重的生命和財(cái)產(chǎn)損失。在過去的30年間，自然及人為的災(zāi)害發(fā)生次數(shù)均呈現(xiàn)逐年攀升的態(tài)勢，尤其是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度介入，呈現(xiàn)在人們眼中的災(zāi)害顯得愈加頻繁。以2009年為例，全球各類自然及人為導(dǎo)致的巨大災(zāi)難一共發(fā)生了288次，約15?000人遇難，造成經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)620億美元，這些近乎發(fā)生于瞬間的生命和財(cái)產(chǎn)的蒸發(fā)給人們帶來了強(qiáng)烈的心理沖擊及恐懼情緒，進(jìn)而深刻影響并改變著人類的風(fēng)險(xiǎn)決策模式，加速推進(jìn)著人類心智的自我進(jìn)化。
眾所周知，我國是世界上遭受災(zāi)害最嚴(yán)重的國家之一，除了火山爆發(fā)之外，幾乎面臨著其他所有自然災(zāi)害的威脅，諸如地震、颶風(fēng)、干旱、洪水等災(zāi)害發(fā)生的頻率相當(dāng)高。僅以2014年為例，無論是馬航失聯(lián)，還是云南地震、泥石流災(zāi)害等，無不牽動(dòng)著廣大國人的心，進(jìn)而引起了社會(huì)各界對于保險(xiǎn)的廣泛關(guān)注。因此，深入分析人類的風(fēng)險(xiǎn)決策特征，并據(jù)此對人類保險(xiǎn)心理與行為規(guī)律展開系統(tǒng)性研究，對于推動(dòng)我國保險(xiǎn)理論及實(shí)務(wù)的發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
由于保險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)管理的有效手段，所以保險(xiǎn)活動(dòng)組織的深度和密度也是市場經(jīng)濟(jì)是否成熟的一種標(biāo)準(zhǔn)。然而，當(dāng)前作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開展?fàn)顩r卻不盡如人意。與美歐日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相較而言，不僅我國的保險(xiǎn)市場需求不旺盛，而且保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在我國的開展也遭遇消費(fèi)者的信任危機(jī)，這一危機(jī)源于廣大消費(fèi)者內(nèi)心對于保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)存在著種種心理偏見與誤解，進(jìn)而嚴(yán)重阻礙了我國保險(xiǎn)市場的健康發(fā)展。因此，如何有效化解廣大消費(fèi)者的心理偏見與誤解，已成為廣大保險(xiǎn)業(yè)者無法回避且必須亟待解決的一個(gè)重要課題。
此外，經(jīng)過多年的探索與實(shí)踐，我國保險(xiǎn)業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理是影響其保險(xiǎn)購買行為的重要因素，并且基于消費(fèi)者心理技巧的推銷術(shù)也已開始被廣泛運(yùn)用于保險(xiǎn)營銷活動(dòng)中，但這畢竟僅限于“術(shù)”的層面，而缺乏深厚的學(xué)術(shù)底蘊(yùn)作支撐，即在營銷過程中來來回回就是那“三板斧”，最終難免陷于“知其然，卻不知其所以然”的實(shí)踐困境。長此以往，消費(fèi)者難免會(huì)對這種簡單生硬的推銷套路感到厭倦乃至產(chǎn)生抵觸心理，久而久之，這不僅對我國保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展難以起到促進(jìn)作用，而且還會(huì)招致負(fù)面影響。事實(shí)上，缺乏保險(xiǎn)心理學(xué)理論支撐的保險(xiǎn)營銷實(shí)踐則必成“無源之水”，前景堪憂。目前，保險(xiǎn)市場中“低俗化”營銷的亂象叢生亦證明了這一點(diǎn)。然而，在當(dāng)今中國，基于“道”的層面，系統(tǒng)深入地開展保險(xiǎn)心理學(xué)理論研究及學(xué)科體系構(gòu)建的市場需求已日益顯現(xiàn)。
由于保險(xiǎn)心理學(xué)是一門研究保險(xiǎn)領(lǐng)域中的人類心理與行為特征、規(guī)律及其應(yīng)用的新興交叉學(xué)科，并無現(xiàn)成的體系范式可做參照，因而筆者在寫作過程中完全是“摸著石頭過河”，個(gè)中滋味如人飲水冷暖自知。慶幸的是，鄒詠辰碩士參與了本書資料的收集整理及初稿撰寫工作，大大加快了本書的寫作進(jìn)度，最終成就了這部保險(xiǎn)心理學(xué)的拋磚引玉之作。
事實(shí)上，保險(xiǎn)心理學(xué)研究的對象是面對風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的人性。因此，保險(xiǎn)心理學(xué)主要是回答人們?yōu)楹我徺I保險(xiǎn)產(chǎn)品，即人們購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的心理需求是什么，人們購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)驅(qū)力機(jī)制如何，人們對于保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知有何規(guī)律性，哪些因素影響著人們的保險(xiǎn)決策，人們保險(xiǎn)決策有何偏差及其原因?yàn)楹危鹊戎T如此類的問題。為此，筆者從心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、營銷學(xué)等著作中搜集整理了大量與保險(xiǎn)決策理論相關(guān)的文獻(xiàn)資料，據(jù)以對保險(xiǎn)心理展開系統(tǒng)研究，構(gòu)建保險(xiǎn)心理學(xué)科的體系架構(gòu)，并根據(jù)我國保險(xiǎn)實(shí)際，針對性地提出關(guān)于保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷推廣的優(yōu)化策略。
全書共分八章，具體內(nèi)容如下。
第一章為保險(xiǎn)心理學(xué)導(dǎo)論：首先介紹了保險(xiǎn)與保險(xiǎn)業(yè)的起源及其歷史沿革，然后界定了保險(xiǎn)心理的基本內(nèi)涵，明確了保險(xiǎn)心理學(xué)的研究對象、方法與步驟，并對風(fēng)險(xiǎn)可保性及巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了專題探討與案例分析。
第二章為保險(xiǎn)心理的理論基礎(chǔ)：分別對態(tài)度理論、預(yù)期理論、風(fēng)險(xiǎn)理論及福利理論的基本含義及其在保險(xiǎn)心理中的應(yīng)用等進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。
第三章為保險(xiǎn)需求與保險(xiǎn)心理學(xué)：首先揭示了消費(fèi)者對于保險(xiǎn)產(chǎn)品的需要與需求來源，然后在此基礎(chǔ)上提出了保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)律及相應(yīng)的促銷策略，最后評述了認(rèn)知心理學(xué)中的“交叉感知匹配”、“錨定效應(yīng)”，并分析了上述心理機(jī)制如何有效地應(yīng)用于保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
第四章為風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)偏差與保險(xiǎn)心理學(xué)：著重分析了消費(fèi)者在保險(xiǎn)決策中容易產(chǎn)生的認(rèn)知偏差，即概率認(rèn)知偏差和保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差，并引入了相關(guān)研究成果。
第五章為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與保險(xiǎn)心理學(xué)：介紹了一系列關(guān)于“風(fēng)險(xiǎn)感”的研究成果，以及如何把握消費(fèi)者普遍的情感心理和情緒特征，以期通過營銷手段激發(fā)消費(fèi)者對于保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)在需求。
第六章為保費(fèi)框定心理與保險(xiǎn)心理學(xué)：基于消費(fèi)者對于保險(xiǎn)成本(保費(fèi))的認(rèn)識顯著影響其保險(xiǎn)決策的行為的研究結(jié)果，即消費(fèi)者對于成本費(fèi)用的認(rèn)知普遍存在著偏差，進(jìn)而闡述了保險(xiǎn)營銷中對于消費(fèi)者保險(xiǎn)成本的適當(dāng)描述方式。
第七章為保險(xiǎn)權(quán)益評價(jià)與保險(xiǎn)心理學(xué)：基于人們的保險(xiǎn)行為選擇并不是時(shí)時(shí)使得保單價(jià)值達(dá)到最大化，分析了人們保險(xiǎn)行為偏差，尤其是保單默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置對于保險(xiǎn)權(quán)利維護(hù)行為的影響。
第八章為保險(xiǎn)決策的情感效應(yīng)與保險(xiǎn)心理學(xué)：主要將情感學(xué)派的觀點(diǎn)和成果運(yùn)用于保險(xiǎn)心理學(xué)領(lǐng)域，并引入了相關(guān)的研究成果。
總之，本書通過深入系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的保險(xiǎn)心理機(jī)制，提出了積極有益的理論模型、方法工具及對策建議，有助于突破廣大消費(fèi)者內(nèi)心的“心理瓶頸”，從而促進(jìn)我國保險(xiǎn)市場的健康發(fā)展。本書理論嚴(yán)謹(jǐn)、文獻(xiàn)翔實(shí)、分析透徹、案例生動(dòng)，是一部既實(shí)用又耐讀的學(xué)術(shù)著作，在保證學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性與規(guī)范性的同時(shí)，真正達(dá)到了專業(yè)性與趣味性相融合，學(xué)術(shù)性與可讀性相統(tǒng)一的目的。
同時(shí)，為了便于讀者深入理解與掌握，筆者還在各章內(nèi)容前設(shè)置了“本章精粹”、“章前導(dǎo)讀”及“關(guān)鍵詞”，在各章結(jié)尾處則配以“本章小結(jié)”與“思考題”，以供讀者思考和回味，因此具有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)性。本書既可作為高等院校的特色課程教材，又可作為保險(xiǎn)實(shí)務(wù)操作的指導(dǎo)與培訓(xùn)手冊，更可作為新興學(xué)科知識的普及讀本，從而有效滿足社會(huì)各層次讀者的廣泛需求。
編 者
目 錄
第一章 保險(xiǎn)心理學(xué)導(dǎo)論 1
第一節(jié) 保險(xiǎn)與保險(xiǎn)業(yè)概述 2
一、保險(xiǎn)的基本含義 2
二、保險(xiǎn)業(yè)的歷史沿革 9
第二節(jié) 保險(xiǎn)心理學(xué)的研究對象、
方法與步驟 16
一、保險(xiǎn)心理的基本含義 16
二、保險(xiǎn)心理學(xué)的研究對象 17
三、保險(xiǎn)心理學(xué)的研究方法 17
四、保險(xiǎn)心理學(xué)的研究步驟 19
第三節(jié) 理論延伸：風(fēng)險(xiǎn)可保性和
巨災(zāi)保險(xiǎn) 19
一、巨災(zāi)和巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)管理 20
二、平均決定論和極端決定論 21
三、巨災(zāi)債券與風(fēng)險(xiǎn)管理 23
本章小結(jié) 25
思考題 26
第二章 保險(xiǎn)心理的理論基礎(chǔ) 29
第一節(jié) 態(tài)度理論與保險(xiǎn)心理 30
一、態(tài)度的基本含義 30
二、態(tài)度理論在保險(xiǎn)心理中的
應(yīng)用 30
第二節(jié) 預(yù)期理論與保險(xiǎn)心理 31
一、預(yù)期的基本含義 31
二、預(yù)期的理論背景 32
三、預(yù)期的構(gòu)成要素 32
四、預(yù)期的分類 33
五、預(yù)期理論的發(fā)展 33
六、預(yù)期理論在保險(xiǎn)心理中的
應(yīng)用 34
第三節(jié) 風(fēng)險(xiǎn)理論與保險(xiǎn)心理 34
一、風(fēng)險(xiǎn)的基本含義 34
二、風(fēng)險(xiǎn)的分類 34
三、風(fēng)險(xiǎn)與冒險(xiǎn)的關(guān)系 36
四、風(fēng)險(xiǎn)的心理認(rèn)知 36
五、風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度類型 37
六、關(guān)于感覺尋求與風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的
研究 38
七、風(fēng)險(xiǎn)理論在保險(xiǎn)心理中的應(yīng)用 38
第四節(jié) 福利理論與保險(xiǎn)心理 39
一、福利的基本含義 39
二、福利理論的發(fā)展 39
三、福利理論在保險(xiǎn)心理中的應(yīng)用 43
本章小結(jié) 43
思考題 44
第三章 保險(xiǎn)需求與保險(xiǎn)心理學(xué) 47
第一節(jié) 投保心理與保險(xiǎn)需要 48
一、“需要金字塔”與保險(xiǎn)心理 49
二、購買動(dòng)機(jī)與影響因素 50
三、保險(xiǎn)產(chǎn)品的感官認(rèn)知 50
四、自我認(rèn)知與保險(xiǎn)決策 52
第二節(jié) 保險(xiǎn)決策中的錨定效應(yīng)和
交叉感知 54
一、錨定與錨定效應(yīng) 54
二、錨定效應(yīng)的影響因素 56
三、錨定效應(yīng)與交叉感知匹配 60
第三節(jié) 理論延伸：交叉錨定效應(yīng)的
若干應(yīng)用 66
一、黃金與交叉感知匹配 66
二、風(fēng)險(xiǎn)決策與認(rèn)知警戒 67
三、風(fēng)險(xiǎn)管理與錨定效應(yīng) 68
本章小結(jié) 70
思考題 71
第四章 風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)偏差與保險(xiǎn)心理學(xué) 73
第一節(jié) 對事故發(fā)生概率的認(rèn)識 74
一、決策權(quán)重函數(shù)：在0與100%
之間 75
二、側(cè)重于損失的概率 80
第二節(jié) 評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)中的認(rèn)知偏差 80
一、過度自信：你的汽車駕駛
技術(shù)高于他人嗎 80
二、后視偏差 82
三、“涌上心頭”：熟識性偏差和
可得性啟發(fā)法 83
四、“天災(zāi)”與“人禍”：不同
風(fēng)險(xiǎn)源下的保險(xiǎn)決策 87
第三節(jié) 認(rèn)知偏差與投保心理 89
一、恐怖襲擊PK一切風(fēng)險(xiǎn) 89
二、具體疾病PK所有疾病 91
第四節(jié) 理論延伸：德國長期護(hù)理
保險(xiǎn) 94
一、人口格局變化、社會(huì)責(zé)任
轉(zhuǎn)移和長期護(hù)理需求 94
二、信息因素和長期護(hù)理投保
決策 95
三、長期護(hù)理保險(xiǎn)購買意愿的
實(shí)證研究 97
第五節(jié) 拓展閱讀：啟發(fā)法與理性思考 99
一、思維的“捷徑”：啟發(fā)法 99
二、“認(rèn)知吝嗇”和認(rèn)知偏差 102
本章小結(jié) 106
思考題 107
第五章 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與保險(xiǎn)心理學(xué) 109
第一節(jié) 認(rèn)知心理學(xué)的歸結(jié)主義分析
框架 110
一、歸結(jié)主義分析框架：經(jīng)濟(jì)學(xué)
和心理學(xué)的理論引導(dǎo) 110
二、情感心理學(xué)的興起 112
三、風(fēng)險(xiǎn)分析與風(fēng)險(xiǎn)感受 113
四、情感效應(yīng)與情感啟發(fā)法 114
第二節(jié) 風(fēng)險(xiǎn)感假說 118
一、風(fēng)險(xiǎn)感假說及其含義 118
二、情緒與認(rèn)知的相互作用 119
三、情緒與認(rèn)知調(diào)解 120
第三節(jié) 情緒的影響因素 132
一、生動(dòng)性與災(zāi)害想象能力 133
二、個(gè)體對概率變化的不敏感 135
三、從決策到?jīng)Q策生效之間的
時(shí)長 139
第四節(jié) 情緒風(fēng)險(xiǎn)管理 140
第五節(jié) 案例分析：保險(xiǎn)營銷和保戶
的占先情緒 142
本章小結(jié) 145
思考題 146
第六章 保費(fèi)框定心理與保險(xiǎn)心理學(xué) 149
第一節(jié) 框定偏差和得失框架 150
一、框定偏差和誘導(dǎo)效應(yīng) 151
二、價(jià)值函數(shù)與保費(fèi)框定 153
第二節(jié) 心理賬戶與保費(fèi)框定 160
一、心理賬戶及其實(shí)驗(yàn)研究 160
二、心理賬戶與前景理論得失
框架在保險(xiǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用 165
第三節(jié) 案例分析：壽險(xiǎn)投資中的
心理賬戶效應(yīng) 170
本章小結(jié) 173
思考題 174
第七章 保險(xiǎn)權(quán)益評價(jià)與保險(xiǎn)心理學(xué) 175
第一節(jié) 維持現(xiàn)狀效應(yīng)的含義與實(shí)驗(yàn) 176
第二節(jié) 保險(xiǎn)訴訟權(quán)中的維持現(xiàn)狀
效應(yīng) 177
第三節(jié) 限制訴訟權(quán)和維持現(xiàn)狀的
證據(jù) 180
本章小結(jié) 181
思考題 181
第八章 保險(xiǎn)決策的情感效應(yīng)與
保險(xiǎn)心理學(xué) 183
第一節(jié) 情感效應(yīng)和保險(xiǎn)索賠決策 184
一、保險(xiǎn)索賠決策的實(shí)驗(yàn)研究 184
二、慰藉假說 188
第二節(jié) 情感效應(yīng)和投保決策 191
第三節(jié) 保險(xiǎn)心理研究的延展 198
本章小結(jié) 202
思考題 203
參考文獻(xiàn) 205
