內(nèi)容簡介
文字既是人類歷史的沉淀，也是人類文明歷程的再現(xiàn)。文字作為文化交流的主要工具，在傳遞信息、傳播思
想、表現(xiàn)意識、溝通心靈等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。本書結(jié)合“字體與版式設(shè)計”發(fā)展的新形勢和新特
點，針對高職高專院校廣告和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，系統(tǒng)地介紹了字體與版式設(shè)計原理、類型、
方法、實施程序、計算機輔助設(shè)計等基本理論知識，并通過實例解析講解了字體與版式設(shè)計的設(shè)計流程和操作步
驟以及以強化應(yīng)用技術(shù)與實用技能為目的的訓(xùn)練。
本書結(jié)構(gòu)合理、流程清晰、圖文并茂、內(nèi)容通俗易懂、突出實用性，并且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計，因
此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)“字體與版式設(shè)計”課程的教學(xué)，也可以作為
廣告企業(yè)和藝術(shù)設(shè)計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對于廣大社會自學(xué)者也是一本非常有益的參
考書。
前 言
文字既是人類歷史的積淀，也是人類文明歷程的再現(xiàn)。文字作為廣告的核心和文化交流
的主要工具，在傳遞信息、傳播思想、表現(xiàn)意識、溝通心靈等方面具有不可替代的作用。廣
告離不開文字，文字主宰著廣告；字體離不開設(shè)計，廣告的字體效果需要創(chuàng)意和版式設(shè)計。
廣告視覺信息傳達(dá)的不僅是信息，而且能為商家企業(yè)贏取利潤，更重要的是起到了提高藝術(shù)
修養(yǎng)的作用，一個優(yōu)秀的設(shè)計作品能夠使消費信息變成一種精神享受。
設(shè)計文字的字體是一項極富挑戰(zhàn)性的工作，它既要繼承傳統(tǒng)文字的結(jié)字方式，又要融會
貫通時代的特征；既要顧及文化的差異，又要考慮統(tǒng)一的視覺形式；既要考慮設(shè)計文字的視
覺美感，又要兼顧文字的使用環(huán)境。我們在寫作中將《字體設(shè)計》與《版式設(shè)計》兩個獨立
的內(nèi)容合二為一，強化了它們彼此間密不可分的交融性，讓讀者既能夠掌握字體與版式設(shè)計
的基本知識，又可以形成完整的“字體與版式設(shè)計”思維，并著重將市場因素、字體所服務(wù)
對象的特殊要求、創(chuàng)意的獨特性等融入本書內(nèi)容之中，增強了字體設(shè)計的獨立應(yīng)用能力及版
式設(shè)計的統(tǒng)合能力。
全書共十章，以學(xué)習(xí)者應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線，結(jié)合“字體與版式設(shè)計”發(fā)展的新形勢和
新特點，針對高職高專院校廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，以字體與版式設(shè)計為
導(dǎo)向、以計算機軟件操作為載體，根據(jù)廣告字體與版式設(shè)計軟件綜合運用的基本原則、過程
與規(guī)律，系統(tǒng)介紹了字體與版式設(shè)計原理、類型、方法、程序、計算機輔助設(shè)計等基本理論
知識，通過實例解析講解字體與版式設(shè)計的設(shè)計流程和操作步驟，以強化應(yīng)用技術(shù)與實用技
能的訓(xùn)練，并注重教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的創(chuàng)新。
本書作為高職高專教育廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的特色教材，既注重系統(tǒng)理論知識的講解，
又突出實際操作技能與從業(yè)訓(xùn)練，力求做到課上講練結(jié)合，重在流程和方法的掌握；課下會
用，能夠具體應(yīng)用于廣告和藝術(shù)設(shè)計的實際工作之中；這將有助于學(xué)生盡快熟悉業(yè)務(wù)操作規(guī)
程，對于學(xué)生畢業(yè)后順利走上工作崗位具有特殊意義。
由于本書融入了字體與版式設(shè)計最新的教學(xué)理念、注重與時俱進(jìn)，并且具有結(jié)構(gòu)合理、
流程清晰、敘述簡潔、案例經(jīng)典、圖文并茂、通俗易懂、強化規(guī)范設(shè)計、實用性強等特點，
同時采用了新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計；因此，本書既適用于專升本及高職高專院校廣告藝
術(shù)設(shè)計專業(yè)“字體與版式設(shè)計”課程的教學(xué)，也可作為廣告企業(yè)和藝術(shù)設(shè)計公司從業(yè)者的職
業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對于廣大社會自學(xué)者來說也是一本有益的參考書。
本書由張璇主編并統(tǒng)稿，龔正偉和劉海榮為副主編。具體作者分工為：張璇編寫第一
章；吳俊哲、李迪編寫第二章；張連紅、樊桂海編寫第三章；卿俊涵編寫第四章；樊桂江編
寫第五章；程維紅編寫第六章；張丹編寫第七章；張森峰編寫第八章；龔正偉編寫第九章；
張軍編寫第十章；羅慧武負(fù)責(zé)本教材課件的制作。
在本書的編寫過程中，我們參考并借鑒了大量國內(nèi)外有關(guān)字體與版式設(shè)計等方面的最新
資料，精選并收錄了具有典型意義的案例，并得到編委會專家的細(xì)心指導(dǎo)，在此致以衷心的
感謝。為方便教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)，本書配有教學(xué)課件，可以從清華大學(xué)出版社網(wǎng)站免費下
載使用。
本書第一版于2009年出版，多年來受到廣大讀者的喜愛，多次印刷。盡管作者都具有扎
實的設(shè)計和教學(xué)功底，且寫作態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，編輯在審讀及編校等工作上亦頗費苦工，但因本書
長達(dá)四百多萬字，經(jīng)緯綿密，且首版出書時間緊迫，難免留下一些遺憾。鑒于此，我們決心
對《字體與版式設(shè)計》進(jìn)行全面修訂，出版第二版。
第二版參考專家及讀者的意見，對全書進(jìn)行了全面謹(jǐn)慎的梳理和修訂。修訂的重點主要
在以下四個方面：一是增加了許多圖例，圖解更翔實、實例更豐富；二是整合了理論文字，
去掉冗長及重復(fù)的知識內(nèi)容，條理更清晰、明確；三是增加了新的知識內(nèi)容，如關(guān)于手機
APP界面設(shè)計的知識和實例。四是版式更精美，全書改為全彩色，以便更好地體現(xiàn)圖例的效
果。說明：本書所采用的圖片和創(chuàng)意等素材，均為所屬公司、網(wǎng)站或個人所有，本書引用僅
為說明(教學(xué))之用，絕無侵權(quán)之意，特此聲明。
因水平所限，本次修訂工作難免會有不足乃至失誤之處，懇請讀者包涵，并能一如既往
地提出寶貴意見，使這本書通過不斷打磨，臻于完善。
編者
目 錄
第一章字體設(shè)計的概念 ............ 1
第一節(jié) 字體設(shè)計的含義 ....3
第二節(jié) 漢字的歷史 ............4
一、甲骨文 ...4
二、金文 .......4
三、大篆 .......5
四、小篆 .......6
五、隸書 .......6
六、草書 .......7
七、楷書 .......7
八、行書 .......7
第三節(jié) 漢字結(jié)構(gòu)的變化 ....8
第四節(jié) 漢字的特點 ............9
一、漢字在語音上表示音節(jié) .....9
二、漢字在意義上代表語素 .....9
三、漢字內(nèi)部構(gòu)造有理據(jù)性 ...10
第五節(jié) 現(xiàn)代科學(xué)與藝術(shù)對字體設(shè)計的
影響 .......10
案例欣賞 13
思考與練習(xí) ...........15
實訓(xùn)課堂 15
第二章現(xiàn)代字體設(shè)計新思維 ........... 17
第一節(jié)字體設(shè)計創(chuàng)造性的體現(xiàn) .....20
一、漢字與圖形 ........20
二、字體設(shè)計的發(fā)展趨勢 .......27
第二節(jié)現(xiàn)代字體設(shè)計的原則和風(fēng)格 ............29
一、現(xiàn)代字體設(shè)計的原則 .......29
二、現(xiàn)代字體設(shè)計的風(fēng)格 .......31
案例欣賞 36
思考與練習(xí) ...........38
實訓(xùn)課堂 38
第三章字體的基本結(jié)構(gòu)和
形式特點 .............. 39
第一節(jié)漢字的基本構(gòu)造與形式特點 ............41
一、漢字的構(gòu)造 ........41
二、漢字的基本筆畫和形式特點 ..........43
三、漢字書寫的一般規(guī)律 .......45
第二節(jié)拉丁文字的基本結(jié)構(gòu)與組合規(guī)律 ....51
一、拉丁文字的起源 51
二、拉丁字母的基本結(jié)構(gòu) .......53
三、拉丁字體的種類和基本特點 ..........54
四、拉丁字母書寫的方法及規(guī)律 ..........56
第三節(jié)如何把握字體創(chuàng)意設(shè)計的
結(jié)構(gòu)和特點 ..........57
一、字體創(chuàng)意的來源 57
二、字體創(chuàng)意的設(shè)計方法 .......59
案例欣賞 65
思考與練習(xí) ...........67
實訓(xùn)課堂 67
第四章字體設(shè)計的方法 .....69
第一節(jié)字體類型 ..............71
一、字體類型的選擇 71
二、書法字體類型的分類 .......73
第二節(jié)對傳統(tǒng)的借鑒 ......73
第三節(jié)變形設(shè)計 ..............74
一、變化的準(zhǔn)則 ........74
二、變化的范圍 ........75
第四節(jié)裝飾設(shè)計 ..............77
一、裝飾字體 ............77
二、幾種常用的手法 81
第五節(jié)字體的形象設(shè)計 ..82
第六節(jié)字體的色彩選擇 ..83
第七節(jié)手寫字體設(shè)計 ......85
第八節(jié)計算機輔助設(shè)計 ..85
第九節(jié)如何靈活運用字體設(shè)計的方法 ........87
一、組合文字 ............87
二、實際方法解析 ....88
案例欣賞 92
思考與練習(xí) ...........94
實訓(xùn)課堂 94
第五章字體設(shè)計在實踐中的應(yīng)用...... 95
第一節(jié) 如何在實踐中具體應(yīng)用字體設(shè)計 ....97
一、字體設(shè)計步驟 ....97
二、漢字錯覺處理辦法 ...........98
第二節(jié)平面廣告中的字體設(shè)計 ...101
一、標(biāo)題字體設(shè)計 ..101
二、正文字體設(shè)計 ..101
三、廣告語字體設(shè)計 .............102
第三節(jié) 商品包裝上的字體設(shè)計 ...103
一、基本文字 ..........103
二、資料文字 ..........103
三、說明文字 ..........103
第四節(jié) 書籍裝幀中的字體設(shè)計 ...106
第五節(jié) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計 108
一、標(biāo)準(zhǔn)字體 ..........108
二、標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計的分類 .....108
三、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計的基本程序 ........111
四、標(biāo)準(zhǔn)字的運用 ..112
第六節(jié) 標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)用字體設(shè)計 ..............112
一、文字設(shè)計的原則 .............112
二、文字的組合 ......114
三、常用方法 ..........115
案例欣賞 .............120
思考與練習(xí) .........121
實訓(xùn)課堂 .............122
第六章版式設(shè)計的概念 ...... 123
第一節(jié)版式設(shè)計的概念 126
一、什么是版式設(shè)計 .............126
二、版式設(shè)計的應(yīng)用領(lǐng)域 .....126
三、現(xiàn)代版式設(shè)計的發(fā)展趨勢 ............126
第二節(jié)版式設(shè)計的歷史發(fā)展 .......129
一、早期的版式設(shè)計 .............130
二、新藝術(shù)運動時期的版式設(shè)計 ........131
三、現(xiàn)代風(fēng)格的版式設(shè)計 .....133
四、20世紀(jì)東西方設(shè)計的發(fā)展 ............134
五、后現(xiàn)代風(fēng)格的版式設(shè)計 .135
第三節(jié)版式設(shè)計的基本原則 .......136
一、思想性與單一性 .............136
二、藝術(shù)性與裝飾性 .............136
三、趣味性與獨創(chuàng)性 .............137
四、整體性與協(xié)調(diào)性 .............138
第四節(jié)如何認(rèn)識和學(xué)習(xí)版式設(shè)計 ..............139
一、版式設(shè)計的使命 .............139
二、版式設(shè)計的作用 .............140
三、文字在版式設(shè)計的運用 .140
四、桌面排版系統(tǒng)的應(yīng)用 .....142
五、優(yōu)秀版式設(shè)計實例解析 .144
案例欣賞 .............148
思考與練習(xí) .........150
實訓(xùn)課堂 .............151
第七章版式設(shè)計的基本類型 .......... 153
第一節(jié)版式設(shè)計類型 ....155
一、滿版型版式設(shè)計 .............155
二、分割型版式設(shè)計 .............156
三、傾斜型版式設(shè)計 .............156
四、三角形版式設(shè)計 .............157
五、曲線型版式設(shè)計 .............157
六、自由型版式設(shè)計 .............158
七、骨骼型版式設(shè)計 .............158
八、中軸型版式設(shè)計 .............159
九、對稱型版式設(shè)計 .............159
十、重心型版式設(shè)計 .............160
十一、并置型版式設(shè)計 .........161
第二節(jié)如何靈活運用版式設(shè)計的
各種類型 ..............61
一、九宮格在版式設(shè)計中的應(yīng)用 ........161
二、紹興日報版式設(shè)計實例解析 ........164
案例欣賞 .............166
思考與練習(xí) .........171
實訓(xùn)課堂 .............171
第八章版式設(shè)計中的基本元素
及其原理 .............173
第一節(jié) 點的編排構(gòu)成 ....175
一、點是最基本的元素 .........175
二、點的分別 ..........176
三、點在版面上的構(gòu)成 .........179
第二節(jié) 線的編排構(gòu)成 ....179
一、線的形態(tài) ..........180
二、線的空間分割 ..180
三、線的空間“力場” .........181
四、線在版面上的構(gòu)成 .........181
第三節(jié) 面在版式中的編排 ...........182
一、面的不同概念 ..182
二、不同形態(tài)在版面的運用 .182
三、面的分類 ..........183
四、面的組合分割 ..183
五、圖與底的關(guān)系 ..184
六、面在版面上的構(gòu)成 .........184
第四節(jié) 版式設(shè)計中的其他要素 ...185
第五節(jié)如何巧妙運用版式設(shè)計的
基本元素 ............185
一、設(shè)計與純藝術(shù)是不同的 .186
二、要有亮點 ..........187
三、把握整體 ..........187
四、版式設(shè)計實例分析 .........188
案例欣賞 .............189
思考與練習(xí) .........196
實訓(xùn)課堂 .............196
第九章版式設(shè)計的基本視覺流程....197
第一節(jié) 視覺流程的形式 199
一、單向視覺流程 ..199
二、最佳視域 ..........201
三、重心視覺流程 ..202
四、反復(fù)視覺流程 ..202
五、導(dǎo)向性視覺流程 .............203
六、散點視覺流程 ..203
第二節(jié) 視線流動規(guī)律 ....204
一、視線流動受視線刺激的
強弱和心理的影響 .........204
二、視線流動的邏輯性 .........204
三、視線流動的誘導(dǎo)性 .........205
第三節(jié) 理解和運用版式設(shè)計的
視覺流程 ............206
一、展板版式設(shè)計與視覺流程 ............206
二、報紙廣告版式設(shè)計與視覺流程 ....207
三、網(wǎng)頁版式設(shè)計與視覺流程 ............209
案例欣賞 .............212
思考與練習(xí) .........216
實訓(xùn)課堂 .............216
第十章現(xiàn)代版式設(shè)計的教學(xué)
及其應(yīng)用 ..............217
第一節(jié) 出版物的版式設(shè)計 ...........219
一、書籍 ...219
二、期刊 ...220
第二節(jié) 報紙的版式設(shè)計 224
一、營造版面視覺沖擊波 .....224
二、突出宣傳中心 ..225
三、慧眼巧用圖片 ..225
四、增加版面均衡 ..226
五、刻畫報紙“生動表情” .226
六、追求視覺的均衡 .............227
七、簡化版面的構(gòu)成要素 ....228
八、模塊式編排 ......228
第三節(jié) 招貼的版式設(shè)計 229
一、招貼設(shè)計的分類 .............229
二、招貼設(shè)計的特點 .............230
三、招貼設(shè)計的局限 .............231
四、招貼設(shè)計的法則 .............232
第四節(jié) 包裝的版式設(shè)計 233
一、包裝設(shè)計美學(xué)特征 .........233
二、包裝設(shè)計組成要素 .........233
三、包裝設(shè)計三大要素 .........234
第五節(jié) 網(wǎng)頁的版式設(shè)計 237
一、網(wǎng)頁設(shè)計的特點 .............237
二、網(wǎng)頁文字的編排 .............239
三、網(wǎng)頁的圖像 ......241
四、網(wǎng)頁版式中的方塊設(shè)計 .244
第六節(jié) 手機APP界面設(shè)計 ............246
一、APP的特點 .......246
二、手機APP頁面設(shè)計 ..........247
案例欣賞 .............250
思考與練習(xí) .........253
實訓(xùn)課堂 .............253
參考文獻(xiàn) . 254
