內容簡介

廣告重在策劃，創新與創意是廣告策劃的靈魂。本書結合廣告策劃發展的新形勢和新特點，針對廣告藝術設計專業廣告策劃應用型人才的培養目標，通過中外經典案例解析，系統地介紹了廣告策劃概述、廣告策劃過程、廣告調查與分析、廣告策略策劃、廣告創意與表現策劃、廣告媒介策劃、廣告預算策劃、廣告效果的測定、廣告策劃書的撰寫等基本理論知識；并同時注重創新性與創造性，力求教學內容與教材結構的創新。

由于本書結構新穎、內容翔實、案例豐富、敘述簡潔、通俗易懂、實用性強，并采用統一的格式化體例設計，因此既適用于專升本及高職高專院校廣告藝術設計、動漫設計、會展管理等專業的教學，也可以作為廣告和藝術設計公司從業者的職業教育與崗位培訓教材，對于廣大社會自學者來說也是一本有益的參考讀物。

前言

廣告重在策劃，創新與創意是廣告策劃的靈魂，廣告策劃是廣告產業鏈中最為重要、

最關鍵的環節。隨著全球經濟的快速發展，面對國際廣告設計業界激烈的市場競爭，尤其是

現代廣告中涌現了大量的“出新”與“出奇”，加強廣告策劃領域的創新實踐、加速廣告策

劃專業人才的培養已經成為當前亟待解決的問題。為了滿足日益增長的廣告市場需求，為了

培養社會急需的廣告專業技能型應用人才，我們組織多年在一線從事廣告策劃教學與創作實

踐活動的專家教授共同精心編撰了此教材，旨在迅速提高學習者的廣告策劃與實務的專業素

質，更好地服務于我國的文化創意和廣告產業。

本書作為高等職業教育“廣告和藝術設計”專業的特色教材，堅持以科學發展觀為統

領，強調將廣告策劃理論教學與應用實踐相融合，注重啟迪開發學生的敏銳覺察能力、認知

能力、創造能力，掌握廣告策劃應該遵循的原則。本書通過精選案例的穿插與解析、引導學

生更快地進入學習狀態，通過案例討論和實訓課堂鍛煉學生分析問題和解決問題的能力，促

進學生的學習能力和綜合素質的提高。此書的出版，對幫助學生盡快熟悉廣告策劃操作規

程，幫助學生畢業后順利走向就業崗位具有特殊的重要意義。

本書共分為九章，以學習者應用能力培養為目標，在吸收國內外廣告領域專家豐碩成果

的基礎上，精選具有典型意義的廣告策劃案例，并結合中外廣告策劃學科發展的新形勢和新

特點，針對高職高專院校廣告專業應用型人才的培養目標，系統地介紹了：廣告策劃概述、

廣告策劃過程、廣告調查與分析、廣告策略策劃、廣告創意與表現策劃、廣告媒介策劃、廣

告預算策劃、廣告效果的測定、廣告策劃書的撰寫等基本理論知識，并注重創新性與創造

性，力求教學內容與教材結構的創新。

本書融入了廣告策劃的最新教學理念，力求嚴謹，注重與時俱進，具有結構合理、內容

豐富、敘述簡潔、案例經典、圖文并茂、通俗易懂、實用性強等特點，并采用新穎統一的格

式化體例設計，因此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告藝術設計、動漫設計、會展管

理等專業的教學，也可以作為廣告策劃企業和廣告藝術設計公司從業者的職業教育與崗位培

訓教材，對于廣大社會自學者也是一本有益的參考讀物。

本書由李大軍進行總體方案策劃并具體組織，崔曉文教授任主編并統稿，易琳、顧靜、

郝曉燕、李冰、吳琳任副主編，由具有豐富教學和實踐經驗的廣告策劃專家梁露教授審定，

北京電大文法部教授、具有豐碩廣告策劃實戰成果的顧寶艷專家復審。作者的編寫分工為：

崔曉文負責第一章、第二章、第七章，郝曉燕負責第三章，李冰負責第四章，易琳負責第五

章、第八章，顧靜負責第六章，吳琳負責第九章。

在編寫過程中，我們參考借鑒了大量有關廣告策劃與實務等方面的最新書刊資料，精選

收錄了具有典型意義的案例，并得到了編委會專家教授的細心指導，在此特別致以衷心的感

謝。為了方便教師教學和學生學習，本書配有教學課件，可以從清華大學出版社網站免費下

載使用。

由于作者水平有限，書中難免存在疏漏和不足之處，懇請各位專家和廣大讀者給予批評

指正。

編 者

 

目錄

第一章 廣告策劃概述 ............................. 1

第一節　廣告策劃的概念與要素 ......................3

一、廣告策劃的萌芽與發展 ....................3

二、廣告策劃的概念 ................................4

三、廣告策劃的要素 ................................5

四、廣告策劃與廣告計劃 ........................6

第二節　廣告策劃的地位與意義 ......................7

一、廣告策劃的地位 ................................7

二、廣告策劃的意義 ................................8

第三節　廣告策劃的類型與原則 ....................13

一、廣告策劃的類型 ..............................13

二、廣告策劃的原則 ..............................15

第四節　廣告策劃的學科來源 ........................18

一、廣告策劃與市場營銷 ......................18

二、廣告策劃與傳播學 ..........................19

三、廣告策劃與消費者行為學 ..............22

第二章　廣告策劃過程 ...........................31

第一節 廣告策劃的內容 ................................34

一、廣告市場調查 ..................................35

二、廣告機會分析與研究 ......................36

三、廣告戰略制定 ..................................40

四、廣告策略確定 ..................................44

五、廣告創意與表現策略 ......................52

六、廣告效果評估 ..................................56

第二節 廣告策劃的程序及工作流程 ............58

一、廣告策劃的階段劃分 ......................58

二、廣告策劃流程 ..................................59

第三章　廣告調查與分析 .......................69

第一節 廣告調查的內容及方法 ....................72

一、廣告調查的含義及作用 ..................72

二、廣告調查的主要內容 ......................74

三、廣告調查的常用方法 ......................76

第二節 營銷環境調查與分析 ........................78

一、政治法律環境分析 ..........................78

二、人口環境分析 ..................................80

三、經濟環境分析 ..................................82

四、自然地理環境分析 ..........................84

五、社會文化環境分析 ..........................85

六、科技環境分析 ..................................87

第三節 消費者調查與分析 ............................89

一、消費者類型與角色分析 ..................89

二、消費者購買行為模式分析 ..............91

三、影響消費者購買行為的

　　因素分析 ..........................................92

四、消費者購買決策過程分析 ..............95

第四節 廣告產品調查與分析 ........................97

一、對產品與產品整體概念的理解 ......97

二、產品分析 ..........................................99

三、對品牌的理解 ................................102

第五節　競爭狀況調查與分析 ......................105

一、行業分析 ........................................106

二、競爭者分析 ....................................106

三、競爭地位與廣告戰略及

　　策略選擇 ........................................108

第四章　廣告策略策劃 ......................... 115

第一節 廣告目標市場策略 ..........................117

一、廣告目標市場策略的含義 ............117

二、廣告目標市場策略的類型 ............118

三、影響廣告目標市場策略選擇的

因素 ...............................................120

第二節 廣告定位策略 ..................................121

一、廣告定位策略的含義 ....................121

二、廣告定位策略的分類 ....................122

第三節 廣告產品策略 ..................................126

一、產品投入期的廣告策略 ................126

二、產品成長期的廣告策略 ................128

三、產品成熟期的廣告策略 ................129

四、產品衰退期的廣告策略 ................131

第四節 廣告市場策略 ..................................133

一、廣告促銷策略 ................................133

二、名人廣告策略 ................................137

第五章　廣告創意與表現策劃 ..............145

第一節 廣告創意策劃 ..................................147

一、廣告創意的概念 ............................148

二、廣告創意與廣告策劃 ....................148

三、廣告創意的要求 ............................148

四、廣告創意策劃的基本理論 ............151

五、廣告創意的過程 ............................159

第二節 廣告表現策劃 ..................................162

一、廣告表現的概念及載體 ................162

二、廣告表現與廣告策劃 ....................163

三、廣告表現的要求 ............................164

四、廣告表現策略 ................................167

第六章　廣告媒介策劃 .........................181

第一節 廣告媒介概述 ..................................183

一、廣告媒介的含義及其作用 ............183

二、廣告媒介的類別及其優劣勢 ........184

第二節 廣告媒介評估策略 ..........................199

一、廣告媒介量化評估的基本指標 ....199

二、廣告媒介質化評估的基本指標 ....202

第三節 廣告媒介選擇策略 ..........................204

一、媒介選擇的原則 ............................204

二、影響廣告媒介選擇的因素 ............205

第四節 廣告媒介組合策略 ..........................207

一、廣告媒介組合的作用 ....................207

二、廣告媒介組合的步驟 ....................209

三、廣告媒介組合的常用策略 ............209

四、不同廣告媒介組合時應注意的

　　問題 ................................................210

第七章　廣告預算策劃 .........................215

第一節 廣告預算的內容 ..............................219

一、廣告預算的概念 ............................219

二、廣告預算的項目 ............................221

三、廣告預算書的基本格式 ................222

第二節 制定廣告預算經費的方法 ..............225

一、影響廣告預算的因素 ....................225

二、制定廣告預算經費的方法 ............228

第三節 廣告預算分配策略 ..........................231

一、按廣告時間分配 ............................231

二、按市場區域分配 ............................231

三、按產品類別分配 ............................231

四、按廣告對象分配 ............................232

五、按傳播媒體分配 ............................232

第八章　　廣告效果的測定 .................239

第一節 廣告效果概述 ..................................241

一、廣告效果的含義 ............................241

二、廣告效果的特征 ............................242

三、廣告效果的類別 ............................243

第二節 廣告效果測定概述與意義 ..............246

一、廣告效果測定概述 ........................246

二、廣告效果測定的意義 ....................247

第三節 廣告效果測定的內容 ......................248

一、廣告傳播效果測定 ........................248

二、廣告銷售效果測定 ........................251

三、廣告社會效果測定 ........................252

第四節 廣告效果測定的方法 ......................253

一、廣告效果事前評估 ........................253

二、廣告效果事中評估 ........................259

三、廣告效果事后評估 ........................260

第九章　廣告策劃書的撰寫 .................269

第一節 廣告策劃書概述 ..............................272

一、什么是廣告策劃書 ........................272

二、廣告策劃書的主要用途 ................272

三、廣告策劃書的類型 ........................272

四、撰寫廣告策劃書應該注意的

　　問題 ................................................294

第二節 廣告策劃書撰寫程序 ......................295

一、信息溝通階段 ................................296

二、策劃準備階段 ................................296

三、策劃作業階段 ................................297

四、廣告表現階段 ................................297

五、策劃執行階段 ................................299

第三節 廣告策劃書范例 ..............................300

一、市場分析 .......................................300

二、廣告策略 ........................................303

三、廣告表現策略 ................................305

四、廣告媒介策略 ................................306

五、促銷活動策略 ................................307

六、公關活動策略 ................................307

參考文獻 .................................................................315