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 內 容 簡 介

本書以市場營銷與策劃的實際工作過程為依據，以項目為載體，以工作任務為中心重構相應的知識和技能。本書共分為12個任務，每個任務均設有“能力目標”、“名言警句”、“案例導入”、“任務情境”等模塊，課后設有“課程小結”、“課堂討論”、“技能訓練”、“課后自測”、“案例分析”、“綜合實訓”等模塊，將教師講授、任務布置和學生實訓有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。

本書既可作為高職高專院校經濟與管理類各專業的教材或參考書，也可作為企業營銷管理人員的培訓教材。

前    言

　　成功的企業需要成功的營銷，成功的營銷需要成功的策劃。在激烈的市場競爭中，企業越來越倚重市場營銷活動，市場營銷與策劃已經成為企業經營管理人員必備的知識和能力，也是工商管理類專業的核心課程。

　　本書自第1版和第2版出版以來，得到了廣大讀者的認可，他們認為本書內容生動有趣、層次分明、易學易懂、突出職業特色、貼近企業工作實際，對于剛入行的人來說非常有幫助。

　　然而，市場營銷既是一門科學，也是一門藝術。隨著時代的變化和發展，企業在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上不斷變革與創新，而原有教材的一些內容已不能適應現有教學的需要，因此有必要重新編寫本教材。我們圍繞市場營銷職業崗位群的要求，以營銷策劃的工作過程為主線，以培養學生市場營銷綜合能力為目標，修訂了教材的部分內容，使教材充分吸收營銷行業的最新的研究成果，脈絡更加清晰，案例更加鮮活，學生更易于接受，更符合企業營銷工作實際。本書在編寫過程中注重突出以下特點。

　　(1) 體現教、學、做一體化的原則。在內容編排上避免將理論和實訓完全割裂開來的傳統方式，優化了任務情境，讓讀者在相對真實的工作情境中扮演某個角色，將知識學習和任務完成有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。

　　(2) 突出學生的主體地位，把學生作為演員，教師作為導演，讓學生完全參與到整個教學過程中，力求使學習變得生動、有趣。本書的每個任務都設有能力目標，使學生清楚所具備的知識和能力，提高學習的針對性；加入了名言警句和案例導入，啟發學生思考；設置和優化了任務情境，激發學生的學習興趣和求知欲望；每一任務后都有課程小結、課堂討論、技能訓練、課后自測、案例分析和綜合實訓等模塊，特別是技能訓練和綜合實訓，可操性很強，通過練習，能極大地提升學生的職業素養和職業能力。

　　(3) 學校與企業合作開發教材，教材內容的設計貼近企業工作實際。書中編排了大量的營銷策劃成功與失敗的案例，力求以新穎、獨特而有效的形式把中國本土化的營銷與策劃知識和技能傳授給學生。

　　本書可作為高職高專院校管理類、經濟類各專業的教材或參考書，也可作為企業營銷管理人員的培訓教材。

　　本書由李世杰、劉全文主編，趙巖紅、王麗、王彥梅、徐娜任副主編。李世杰教授編寫大綱，并最終修改定稿。各項任務執筆人為：任務1和附錄1～3由河北軟件職業技術學院李世杰老師編寫；任務2和任務7由河北軟件職業技術學院王麗老師編寫；任務3、5由河北軟件職業技術學院趙巖紅老師編寫；任務4、任務8～10由河北軟件職業技術學院劉全文老師編寫；任務6由保定科技職業技術學院徐娜老師編寫；任務11由保定多喜食品飲料有限公司梁自通編寫；任務12由河北軟件職業技術學院王栓軍老師編寫。在本書的編寫過程中，保定五合窖酒業有限公司總經理李文生先生提出了很多好的意見和建議；河北川匯貿易有限公司總經理李光先生也提供了很多素材和案例；本書的編輯和出版得到了清華大學出版社的支持與幫助。另外，在本書編寫過程中參考了國內外同行的許多文獻，在此一并表示感謝。

　　教材是體現教學內容的知識載體，是進行教學的基本工具，更是人才培養質量的重要保證。因此，在本書的編寫過程中，我們不敢稍有懈怠。但由于作者水平所限，書中疏漏或不妥之處仍難避免，歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便我們進一步修改和完善。

　　

　　

　　

 

　　                                              編  者  

 

目    錄

 

任務1  走進營銷 1

1.1  認識市場和營銷 2

1.1.1  市場 2

1.1.2  市場營銷 3

1.2  樹立現代市場營銷觀念 4

1.2.1  市場營銷觀念的演變過程 5

1.2.2  市場營銷觀念的變革和發展 8

1.2.3  市場營銷的新形式 9

1.3  市場營銷策劃的方法和步驟 11

1.3.1  市場營銷策劃 11

1.3.2  市場營銷策劃的內容 13

1.3.3  市場營銷策劃的方法 15

1.3.4  市場營銷策劃的步驟 22

【課程小結】 24

【課堂討論】 24

【技能訓練】 24

【課后自測】 24

【案例分析】 25

【綜合實訓】 25

任務2  市場調研策劃 27

2.1  制訂調研方案 28

2.1.1  確定調研目標 28

2.1.2  確定調研對象 29

2.1.3  確定調研時間與地點 29

2.1.4  確定調研內容 29

2.1.5  確定調研形式 30

2.1.6  選擇調研方法 31

2.1.7  設計調查問卷 33

2.2  組織實施調研 35

2.2.1  制訂調研計劃 35

2.2.2  實地調研 36

2.3  撰寫調研報告 37

2.3.1  封面 37

2.3.2  目錄 38

2.3.3  導語 39

2.3.4  調研報告的主體內容 39

2.3.5  附錄 40

【課程小結】 40

【課堂討論】 41

【技能訓練】 41

【課后自測】 41

【案例分析】 42

【綜合實訓】 42

任務3  營銷環境分析 44

3.1  認識營銷環境 45

3.2  宏觀營銷環境分析 46

3.2.1  人口環境分析 47

3.2.2  經濟環境分析 48

3.2.3  自然環境分析 50

3.2.4  政治法律環境分析 51

3.2.5  科技環境分析 52

3.2.6  社會文化環境分析 53

3.3  微觀營銷環境分析 55

3.3.1  企業內部分析 56

3.3.2  供應商分析 56

3.3.3  中間商分析 56

3.3.4  顧客分析 57

3.3.5  競爭者分析 57

3.3.6  公眾分析 57

3.4  SWOT分析 58

3.4.1  優勢與劣勢分析 58

3.4.2  機會與威脅分析 59

【課程小結】 62

【課堂討論】 62

【技能訓練】 63

【課后自測】 63

【案例分析】 64

【綜合實訓】 65

任務4  市場購買行為分析 66

4.1  消費者市場購買行為分析 67

4.1.1  消費者市場 67

4.1.2  影響消費者購買行為的因素 68

4.1.3  消費者購買決策過程分析 72

4.1.4  消費者購買行為類型 74

4.2  組織市場購買行為分析 75

4.2.1  組織市場 75

4.2.2  影響組織購買行為的因素 76

4.2.3  組織購買決策過程分析 77

4.2.4  組織的購買行為類型 78

【課程小結】 79

【課堂討論】 79

【技能訓練】 80

【課后自測】 80

【案例分析】 81

【綜合實訓】 81

任務5  市場定位策劃 83

5.1  市場細分 84

5.1.1  市場細分的概念 84

5.1.2  市場細分的依據 86

5.1.3  市場細分方法 90

5.1.4  市場細分的步驟 90

5.2  目標市場選擇 91

5.2.1  評估細分市場 91

5.2.2  選擇目標市場 93

5.2.3  目標市場營銷策略 94

5.2.4  切入目標市場 96

5.3  市場定位 97

5.3.1  市場定位的依據 98

5.3.2  市場定位策略 99

5.3.3  市場定位的過程 100

【課程小結】 101

【課堂討論】 101

【技能訓練】 101

【課后自測】 102

【案例分析】 102

【綜合實訓】 103

任務6  市場競爭策劃 105

6.1  競爭對手分析 106

6.1.1  識別競爭對手 106

6.1.2  了解競爭對手的目標 107

6.1.3  了解競爭對手的戰略 108

6.1.4  分析競爭對手的優劣勢 108

6.1.5  判斷競爭對手的反應模式 110

6.2  市場競爭策劃 111

6.2.1  一般競爭戰略策劃 111

6.2.2  處于不同競爭地位的企業

競爭策劃 116

【課程小結】 122

【課堂討論】 123

【技能訓練】 123

【課后自測】 123

【案例分析】 123

【綜合實訓】 124

任務7  企業形象策劃 126

7.1  企業形象認知 127

7.1.1  企業形象 127

7.1.2  CIS 129

7.2  企業形象策劃 130

7.2.1  企業識別系統設計 131

7.2.2  企業形象策劃的實施過程 140

【課程小結】 142

【課堂討論】 142

【技能訓練】 142

【課后自測】 143

【案例分析】 143

【綜合實訓】 144

任務8  顧客滿意策劃 146

8.1  顧客滿意認知 147

8.1.1  顧客與顧客滿意 147

8.1.2  劃分顧客滿意度 150

8.1.3  設計顧客滿意度指標 151

8.2  顧客滿意策劃 153

8.2.1  影響顧客滿意度的因素 153

8.2.2  顧客滿意度調查 156

8.2.3  顧客滿意策劃 159

【課程小結】 162

【課堂討論】 162

【技能訓練】 163

【課后自測】 163

【案例分析】 164

【綜合實訓】 165

任務9  產品策劃 167

9.1  單一產品策劃 168

9.1.1  產品整體概念 168

9.1.2  產品生命周期 171

9.2  產品組合策劃 176

9.2.1  產品組合的相關概念 176

9.2.2  產品組合策劃 177

9.3  品牌與包裝策劃 179

9.3.1  品牌、名牌和商標 179

9.3.2  品牌策劃 181

9.3.3  產品包裝 184

9.3.4  包裝策劃 186

9.4  新產品開發策劃 187

9.4.1  新產品的概念 187

9.4.2  新產品開發的程序 188

9.4.3  新產品開發策略 190

【課程小結】 191

【課堂討論】 192

【技能訓練】 192

【課后自測】 192

【案例分析】 193

【綜合實訓】 194

任務10  價格策劃 195

10.1  制定產品價格策劃 196

10.1.1  選擇定價目標 196

10.1.2  分析定價環境 198

10.1.3  定價策劃 200

10.2  修訂產品價格策劃 205

10.2.1  新產品定價策劃 206

10.2.2  地理定價策劃 207

10.2.3  價格折扣與折讓策劃 208

10.2.4  心理定價策劃 209

10.2.5  產品組合定價策劃 211

10.3  變動產品價格策劃 213

10.3.1  削價策劃 213

10.3.2  提價策劃 214

10.3.3  顧客對價格變動的反應 215

10.3.4  競爭對手對價格變動的

反應 216

10.3.5  企業對競爭對手價格變動

的反應 217

【課程小結】 217

【課堂討論】 218

【技能訓練】 218

【課后自測】 219

【案例分析】 219

【綜合實訓】 220

任務11  渠道策劃 221

11.1  分銷渠道策劃 222

11.1.1  分銷渠道 222

11.1.2  中間商 223

11.1.3  分銷渠道的結構 225

11.1.4  分銷渠道設計 227

11.2  直復營銷策劃 234

11.2.1  直銷 234

11.2.2  直復營銷 235

11.2.3  直復營銷的形式 236

【課程小結】 238

【課堂討論】 238

【技能訓練】 238

【課后自測】 239

【案例分析】 239

【綜合實訓】 240

任務12  促銷策劃 242

12.1  促銷策劃綜述 243

12.1.1  促銷和促銷組合 243

12.1.2  影響促銷組合的因素 244

12.2  人員推銷策劃 247

12.2.1  人員推銷的特點和形式 247

12.2.2  設計人員推銷方案 248

12.3  廣告策劃 254

12.3.1  廣告的類型 254

12.3.2  廣告策劃的步驟 255

12.4  營業推廣策劃 257

12.4.1  營業推廣的類型和作用 258

12.4.2  營業推廣策劃的步驟 259

12.5  公共關系策劃 262

12.5.1  公共關系 262

12.5.2  公共關系策劃的步驟 263

【課程小結】 267

【課堂討論】 267

【技能訓練】 268

【課后自測】 268

【案例分析】 269

【綜合實訓】 270

附錄1  營銷策劃書的結構與內容 271

附錄2  營銷策劃書的寫作技巧 274

附錄3  佳潔士牙膏營銷策劃書 276

參考文獻 284