內(nèi) 容 簡 介
本書以教育部關(guān)于高職高專教育的定位和人才培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)，吸取了本專業(yè)各院校多年來的教學(xué)實踐經(jīng)驗，對市場營銷基本理論知識和實際操作的相關(guān)內(nèi)容做了系統(tǒng)的闡述，有利于對高職學(xué)生綜合素質(zhì)和職業(yè)技能的培養(yǎng)和提高。
本書包括市場營銷概述、營銷環(huán)境分析、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷渠道和市場營銷的組織、計劃與控制等八章內(nèi)容；同時還結(jié)合每章內(nèi)容，精心設(shè)計了本章知識結(jié)構(gòu)圖、擴展閱讀、同步測試和項目實訓(xùn)等環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)與實踐緊密結(jié)合，知識與能力增長相得益彰，有利于滿足學(xué)生就業(yè)和企業(yè)用人的實際需求。
本書內(nèi)容全面，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹，資料翔實，形式新穎，可作為高職高專市場營銷、經(jīng)濟管理等專業(yè)的教學(xué)用書，也可供在職人員學(xué)習(xí)參考。
前 言
本書根據(jù)高職院校人才培養(yǎng)定位，從市場對營銷人員的實際需求出發(fā)，以市場營銷知識為主線，以塑造良好的職業(yè)形象為宗旨，系統(tǒng)地介紹了市場營銷的基本知識、規(guī)范等內(nèi)容，有利于幫助即將步入職場的青年學(xué)生和在職從業(yè)人員提升職業(yè)素養(yǎng)。
本書的編寫具有以下幾個方面的特點。
1. 注重理論知識的系統(tǒng)性和前瞻性
本書遵循“實用為主，必需、實用、夠用和管用為度”的原則，根據(jù)市場營銷的學(xué)科特點構(gòu)建知識體系。以市場營銷概述、營銷環(huán)境分析、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、 產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷渠道、市場營銷組織、計劃與控制等內(nèi)容為基本框架，吸收業(yè)界的最新研究成果，體現(xiàn)了“以就業(yè)為導(dǎo)向、能力為本位、學(xué)生為主體”的方向，有利于教學(xué)、學(xué)習(xí)和實踐。
2. 遵循教與學(xué)的客觀規(guī)律進行設(shè)計
本書每章均包括模塊學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求、引導(dǎo)案例、知識要點、擴展閱讀、本章知識結(jié)構(gòu)圖、同步測試、項目實訓(xùn)七大板塊，并適當(dāng)配以圖表，表述內(nèi)容翔實、形式新穎、圖文并茂，增強了教材的生動性和可讀性，有利于提高學(xué)生的閱讀興趣和自主學(xué)習(xí)能力。
3. 注重理論與實踐的統(tǒng)一
本書每章都選擇了典型案例并做深入淺出的分析，融入情景實訓(xùn)，以行為示范引導(dǎo)學(xué)生對理論知識的學(xué)習(xí)和掌握，突出了教材的專業(yè)性、應(yīng)用性和實踐性，有利于學(xué)生固化知識、增強能力。
參加本書編寫的人員都是具有多年教學(xué)經(jīng)驗的專業(yè)教師。在編寫的過程中，我們還聘請了多名教學(xué)、科研和企業(yè)方面的專家予以指導(dǎo)和審定，力求使本書成為融行業(yè)理論知識、實踐技能和教育教學(xué)三位一體的高質(zhì)量教材。
本書由天津濱海職業(yè)學(xué)院副教授陳玲擔(dān)任主編，具體分工如下：天津濱海職業(yè)學(xué)院陳玲編寫第一章、第八章, 焦作大學(xué)陳國芳編寫第五章、第六章，新疆輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院溫晶媛編寫第二章、第三章，東北石油大學(xué)金啟慧編寫第四章，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院閔海波編寫第七章，廣州松田職業(yè)學(xué)院陳勇平負責(zé)教輔資料收集與制作工作，全書最后由陳玲統(tǒng)稿和審校。
本書編寫過程中參考了大量國內(nèi)外書刊和業(yè)界的研究成果，在此向各方表示衷心的感謝。
由于作者水平有限，書中難免存在紕漏和不足之處，敬請各位專家和讀者匡正。
編 者
目 錄
第一章 市場營銷概述 1
知識要點 3
一、市場營銷的基本含義 3
二、市場營銷涉及的核心概念 5
三、市場營銷觀念歷史沿革 13
四、研究市場營銷學(xué)的意義 20
本章知識結(jié)構(gòu)圖 22
擴展閱讀 22
同步測試 25
項目實訓(xùn) 28
第二章 營銷環(huán)境分析 31
知識要點 33
一、宏觀環(huán)境 33
二、行業(yè)環(huán)境 44
三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 51
本章知識結(jié)構(gòu)圖 60
擴展閱讀 60
同步測試 65
項目實訓(xùn) 66
第三章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 69
知識要點 70
一、市場細分 70
二、目標(biāo)市場的選擇 80
三、市場定位 89
本章知識結(jié)構(gòu)圖 96
擴展閱讀 96
同步測試 97
項目實訓(xùn) 99
第四章 產(chǎn)品策略 101
知識要點 102
一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 102
二、產(chǎn)品生命周期的概念及其營銷
策略 108
三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 114
本章知識結(jié)構(gòu)圖 121
擴展閱讀 122
同步測試 123
項目實訓(xùn) 124
第五章 價格策略 127
知識要點 128
一、定價目標(biāo) 128
二、定價方法 131
三、定價策略 139
本章知識結(jié)構(gòu)圖 147
擴展閱讀 148
同步測試 150
項目實訓(xùn) 152
第六章 促銷策略 155
知識要點 156
一、促銷與促銷組合 156
二、廣告 160
三、人員推銷 171
四、營業(yè)推廣 176
五、公共關(guān)系 180
本章知識結(jié)構(gòu)圖 183
擴展閱讀 184
同步測試 185
項目實訓(xùn) 186
第七章 分銷渠道 189
知識要點 190
一、分銷渠道認知 190
二、中間商 194
三、分銷渠道策略 196
四、分銷渠道的發(fā)展 201
本章知識結(jié)構(gòu)圖 205
擴展閱讀 205
同步測試 207
項目實訓(xùn) 210
第八章 市場營銷的組織、計劃
與控制 211
知識要點 212
一、市場營銷組織 212
二、市場營銷計劃 217
三、市場營銷控制 220
四、營銷審計 224
本章知識結(jié)構(gòu)圖 228
擴展閱讀 229
同步測試 231
項目實訓(xùn) 233
參考文獻 235
