內(nèi) 容 簡(jiǎn) 介
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)項(xiàng)目教程》是一本應(yīng)用于任務(wù)驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目教學(xué)改革的教材。全書(shū)以營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位及崗位群要求的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析為依據(jù)，按照營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位的工作流程為順序，將教材內(nèi)容整合成10個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目下又根據(jù)實(shí)際工作需要設(shè)置了若干知識(shí)點(diǎn)和適應(yīng)性極強(qiáng)的應(yīng)用案例分析。同時(shí)，將拓展訓(xùn)練引入教材，學(xué)生可以通過(guò)應(yīng)用知識(shí)得到技能的訓(xùn)練與培養(yǎng)，加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解與應(yīng)用，同時(shí)在寓教于樂(lè)的環(huán)境氛圍中，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情也能獲得質(zhì)的提升。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)項(xiàng)目教程》可作為高職高專財(cái)經(jīng)管理類專業(yè)工學(xué)結(jié)合課程教學(xué)的選用教材。
前 言
本書(shū)強(qiáng)調(diào)“任務(wù)驅(qū)動(dòng)式”教學(xué)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展過(guò)程將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)和能力分為10個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、消費(fèi)者行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)管理與控制。本書(shū)符合高職高專教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求，即“培養(yǎng)適合生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的技術(shù)技能型人才”。
在編寫(xiě)過(guò)程中，編者根據(jù)自己的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在一些項(xiàng)目中添加了具有特色的內(nèi)容；為了培養(yǎng)技術(shù)技能型人才，提高學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)踐能力，書(shū)中刪減了一些理論性比較強(qiáng)的內(nèi)容，增加了可操作性的實(shí)訓(xùn)和可分析性強(qiáng)的案例。
全書(shū)由天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院的付蕾老師和天津市教育委員會(huì)職業(yè)技術(shù)教育中心芮志彬老師擔(dān)任主編，天津國(guó)土資源和房屋職業(yè)學(xué)院的王娜老師、北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院的吳瑕老師、天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院的孫靜老師、天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)校的郭校老師擔(dān)任副主編，天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院的蘇錦秀老師擔(dān)任主審。其中，付蕾老師編寫(xiě)了項(xiàng)目二、項(xiàng)目五、項(xiàng)目七；芮志彬老師編寫(xiě)了項(xiàng)目十并負(fù)責(zé)案例的收集和整理；王娜老師編寫(xiě)了項(xiàng)目四和項(xiàng)目六；吳瑕老師編寫(xiě)了項(xiàng)目八和項(xiàng)目九；孫靜老師編寫(xiě)了項(xiàng)目一；郭校老師編寫(xiě)了項(xiàng)目三。
本書(shū)適用于高等職業(yè)院校、高等專科學(xué)校、本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院及中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)，并可作為社會(huì)從業(yè)人士的參考讀物。
由于作者水平有限，書(shū)中難免存在不足之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。
編 者
目 錄
項(xiàng)目一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1
【項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)】 1
【項(xiàng)目分析】 1
【學(xué)習(xí)要求】 2
【相關(guān)知識(shí)】 2
知識(shí)點(diǎn)一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 2
知識(shí)點(diǎn)二 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素及影響分析 5
知識(shí)點(diǎn)三 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素及影響分析 10
知識(shí)點(diǎn)四 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的具體方法及對(duì)策 14
【案例分析】 17
拓展訓(xùn)練 21
本章小結(jié) 22
項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 23
【項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)】 23
【項(xiàng)目分析】 23
【學(xué)習(xí)要求】 24
【相關(guān)知識(shí)】 25
知識(shí)點(diǎn)一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用 25
知識(shí)點(diǎn)二 市場(chǎng)調(diào)研的技術(shù)方法 28
知識(shí)點(diǎn)三 市場(chǎng)數(shù)據(jù)處理 39
知識(shí)點(diǎn)四 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 41
【案例分析】 45
拓展訓(xùn)練 47
本章小結(jié) 48
項(xiàng)目三 消費(fèi)者行為分析 49
【項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)】 49
【項(xiàng)目分析】 49
【學(xué)習(xí)要求】 49
【相關(guān)知識(shí)】 50
知識(shí)點(diǎn)一 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者需求 50
知識(shí)點(diǎn)二 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 54
知識(shí)點(diǎn)三 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為分析 57
【案例分析】 60
拓展訓(xùn)練 61
本章小結(jié) 62
項(xiàng)目四 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 63
【項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)】 63
【項(xiàng)目分析】 63
【學(xué)習(xí)要求】 63
【相關(guān)知識(shí)】 64
知識(shí)點(diǎn)一 市場(chǎng)細(xì)分 64
知識(shí)點(diǎn)二 目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 73
知識(shí)點(diǎn)三 市場(chǎng)定位 78
【案例分析】 79
拓展訓(xùn)練 82
本章小結(jié) 82
項(xiàng)目五 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 83
【項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)】 83
【項(xiàng)目分析】 83
【學(xué)習(xí)要求】 84
【相關(guān)知識(shí)】 85
知識(shí)點(diǎn)一 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 85
知識(shí)點(diǎn)二 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 90
知識(shí)點(diǎn)三 企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇 97
【案例分析】 105
拓展訓(xùn)練 111
本章小結(jié) 111
項(xiàng)目六 產(chǎn)品策略 112
【項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)】 112
【項(xiàng)目分析】 112
【學(xué)習(xí)要求】 112
【相關(guān)知識(shí)】 113
知識(shí)點(diǎn)一 產(chǎn)品組合 113
知識(shí)點(diǎn)二 產(chǎn)品生命周期 116
知識(shí)點(diǎn)三 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 119
知識(shí)點(diǎn)四 品牌與包裝策略 122
【案例分析】 129
拓展訓(xùn)練 131
本章小結(jié) 132
項(xiàng)目七 價(jià)格策略 133
【項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)】 133
【項(xiàng)目分析】 133
【學(xué)習(xí)要求】 133
【相關(guān)知識(shí)】 134
知識(shí)點(diǎn)一 影響定價(jià)的因素 134
知識(shí)點(diǎn)二 定價(jià)目標(biāo) 137
知識(shí)點(diǎn)三 定價(jià)導(dǎo)向 139
知識(shí)點(diǎn)四 定價(jià)策略 144
知識(shí)點(diǎn)五 價(jià)格調(diào)整策略 151
【案例分析】 155
拓展訓(xùn)練 157
本章小結(jié) 158
項(xiàng)目八 分銷(xiāo)策略 159
【項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)】 159
【項(xiàng)目分析】 160
【學(xué)習(xí)要求】 161
【相關(guān)知識(shí)】 161
知識(shí)點(diǎn)一 分銷(xiāo)渠道的含義和渠道模式 161
知識(shí)點(diǎn)二 中間商的功能和種類 165
知識(shí)點(diǎn)三 分銷(xiāo)渠道的選擇與管理 168
知識(shí)點(diǎn)四 物流管理 174
【案例分析】 176
拓展訓(xùn)練 179
本章小結(jié) 179
項(xiàng)目九 促銷(xiāo)策略 181
【項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)】 181
【項(xiàng)目分析】 182
【學(xué)習(xí)要求】 182
【相關(guān)知識(shí)】 183
知識(shí)點(diǎn)一 促銷(xiāo)含義與促銷(xiāo)組合 183
知識(shí)點(diǎn)二 人員推銷(xiāo) 185
知識(shí)點(diǎn)三 廣告策略 188
知識(shí)點(diǎn)四 營(yíng)業(yè)推廣 192
知識(shí)點(diǎn)五 公共關(guān)系 194
【案例分析】 196
拓展訓(xùn)練 199
本章小結(jié) 199
項(xiàng)目十 營(yíng)銷(xiāo)管理與控制 201
【項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)】 201
【項(xiàng)目分析】 203
【學(xué)習(xí)要求】 203
【相關(guān)知識(shí)】 204
知識(shí)點(diǎn)一 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃 204
知識(shí)點(diǎn)二 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理方式 210
知識(shí)點(diǎn)三 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織 217
【案例分析】 222
拓展訓(xùn)練 224
本章小結(jié) 225
參考文獻(xiàn) 226
