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 內 容 簡 介

本書以面向教育部頒布的新的學科專業調整方案和高校本科建設目標，緊扣電子商務相關的商業理念、ICT技術與旅游產業核心力、創新力以及旅游企業過程重組主旋律，從旅游企業戰略的角度和旅游行業應用的角度出發，強調應加強對學生分析技術與管理問題以及行業應用能力、在旅游電子商務中所學知識與技能去解決實際問題的能力的培養、對學生自學能力的培養，強調提高學生的應用素質，以旅游電子商務技術、應用與管理的結合為主線。本書共分三部分，12章。在每章以學習目標開始，到通過典型案例聯系實際地介紹本章的基本概念及相關理論，然后配有各類練習題結束。

本書的編寫面向旅游電子商務工作實際，既可作為高等院校旅游管理專業的教材，也可作為旅游行業的電子商務職業培訓教材，還可以供從事旅游工作的相關人員自學參考用書。

 

第二版前言

　　始于1995年的電子商務，經過近20年的發展，已經帶來了企業、市場和消費行為翻天覆地的變化。今天，電子商務已經成為一種嶄新的、獨特的營銷與服務平臺，其營銷與服務能力是傳統商業世界無法比擬的。傳統商業世界中沒有一個商業模式能同Facebook、Princeline.com、阿里巴巴相抗衡。

　　旅游業也不例外。信息與通信技術(ICT)正在引起整個旅游業的一場革命，正在深刻地改變著旅游業的經營、管理和運作模式, 對旅游業的發展和繁榮起著越來越重要的作用及影響, 正成為推動旅游經濟發展的重要舉措, 成為當今世界旅游商務活動的主要推動力。

　　旅游業是信息密集型和信息敏感型行業，因而它極適于基于互聯網的電子交易方式。在互聯網上發布旅游信息和經銷旅游產品，是技術創新對旅游企業(生產商和經銷商)影響最深刻的主要領域。互聯網技術使旅游企業能以相對低廉的成本直接向消費大眾提供旅游產品和服務，還能與消費者、其他旅游生產商和經銷商互動。越來越多的旅消費者使用互聯網來規劃度假或商務旅行。ICT技術促進了旅游企業的發展，使旅游企業在旅游市場中更有競爭力，在全球旅游市場中贏得強有力的地位。

　　旅游電子商務的發展業已帶來了旅游企業、旅游市場和旅游消費者行為的變化。全球旅游經濟和旅游企業都無一例外地受到旅游電子商務的沖擊或影響。當今，旅游電子商務的各種形式都在高速增長，成為當今社會發展最快、績效最顯著的商務形式。隨著移動通信技術、社會網絡、云計算技術和基于位置的服務等技術的廣泛應用，在下一個五年，旅游電子商務將持續保持在兩位數的速率發展。整個旅游行業將迅速向旅游電子商務經濟和旅游電子商務社會發展。對于旅游學院的學生來說，要想在今后十年里成為一個有效的、成功的管理者，就必須打下旅游電子商務方面的扎實基礎。本書就是專門為這些明天的管理者所寫的。

　　時間進入21世紀，電子商務充滿活力、飛速向前發展。電子商務促使整個市場、各個行業以及整個社會發生驚人的變化。旅游企業也不例外，如今，智慧旅游促進旅游電子商務完全進入傳統企業的主流生活，例如，攜程、e龍、去哪玩等旅游電子商務企業以及智慧酒店、智慧景區等。對于這些企業，他們急需具有發展旅游電子商務所需的基本技術和方法的雇員。如果你正服務于這些企業，無論你的興趣是在營銷，還是在銷售、設計旅游產品與服務、旅游財務、旅游信息系統方面，你都需要知道電子商務技術如何用來降低供應鏈的成本，提高生產效率，加強企業與客戶間的關系。換言之，企業需要你有開展旅游電子商務的創新能力。同樣，本書也具有極大的參考價值。

本書特色

　　1. 高度貼近教育部頒布的新的學科專業調整方案和高校本科建設目標

　　本書面向教育部頒布的新的學科專業調整方案和高校本科建設目標，緊扣電子商務相關的商業理念、ICT技術與旅游產業核心力、創新力，以旅游企業過程重組為主旋律，從旅游企業戰略的角度和旅游行業應用的角度出發，強調對學生行業應用能力、運用在旅游電子商務中所學知識與技能去解決實際問題的能力的培養，強調提高學生的應用素質，培養“學術型”與“應用型”相結合的人才。

　　2. 理論基礎堅實、貼近應用為目的的原則

　　在理論基礎堅實、貼近應用為目的的原則框架之內，處理本書內容所涉及的信息技術理論以及理論與實踐的整合關系，提供對于理解旅游電子商務所必需的理論基礎知識。本書提供了旅游電子商務所必需的理論基礎知識，并配有復習思考題與演練題，通俗易懂，力求幫助學生提高解決問題、分析問題的能力。

　　3. 面向商務、技術和管理整合的原則

　　旅游電子商務涉及商務、技術和管理三大系列的內容。本書的編寫也圍繞這三條主線展開。作者力求從旅游商務、技術和管理的角度論述旅游電子商務基本理論，及其商務過性、旅游企業管理的作用、影響及其應用。技術只是作為基礎設施和技術支撐的需要，對于技術的理論及其發展以及技術自身的定位并不多做論述，大多數內容則放在旅游電子商務的應用和具體實施中。在編寫技術時，作者強調的是“基礎技術”，而不是強調“技術基礎”。也就是說，本課程的基調在于強調技術的實用性，而忽略技術背后的理論原理。ICT技術，如互聯網、移動通信、Web2.0、云計算以及基于位置的服務技術，無疑是旅游電子商務的強大驅動力，同時旅游電子商務經濟的蓬勃發展又推動并形成了新一代的旅游電子商務應用技術。在技術理論問題設置及問題求解過程，都是從實際的應用需求和商業問題的分析開始的。

　　4. 強調本書體系化的原則

　　本書構造強調體系化。每章都以學習目標開始，通過典型案例聯系實際介紹本章的基本概念及相關理論，最后以各類練習題結束。

　　5. 貼近當前形勢的原則

　　本書收入最新的旅游電子商務話題，如近5年的數據和素材。對于將討論的一些話題，如基于社會網絡的旅游產品與服務營銷、基于位置的服務與營銷、電子支付、基于Web的旅游服務業供應鏈管理、客戶關系管理以及協同商務、虛擬旅游、智慧旅游、旅游電子商務的監管環境等，都從理論和應用兩方面進行了設計，意在力求反映最新的技術動態，力求使本書具有新穎性和前瞻性。

　　6. 面向現實世界的原則

　　本書中的大量實際典型案例都是來自國內乃至全球各地的大型旅游公司和中小旅游企業。通過這些具體的例子，學生們可以深入理解旅游電子商務的基本概念、作用，以及旅游電子商務的成本和合理性，還可以了解一些旅游公司是如何創造性地將旅游電子商務運用到其日常運作中去的。

本書的內容結構

　　本書分為3個部分，共12章。

　　第1部分：電子商務與旅游電子商務導論

　　第1部分介紹了全書的主題。這部分共包括2章內容。

　　第1章給出了電子商務及旅游電子商務的基礎理論和一些術語, 還介紹了旅游電子商務的特點及其商業意義。

　　第2章介紹了旅游電子商務商業模式與定義，旅游電子商務的分類、B2C旅游電子商務主要盈利模式、B2B旅游電子商務的主要盈利模式，還介紹了旅游電子商務企業的行業結構、價值鏈以及旅游企業戰略。

　　第2部分：旅游電子商務技術基礎 

　　第2部分重點介紹了支撐整個旅游電子商務的基礎內容。這部分共包括4章內容。

　　第3章介紹了信息與通信技術的主要技術概念、信息與通信技術的潛在旅游應用能力，還從旅游電子商務的角度，介紹了網絡技術、通信技術的基本概念以及數據與數據庫管理系統的基本概念及應用。

　　第4章在第3章的基礎上，重點介紹了作為管理者在建立旅游電子商務網站時必須遵循的步驟，包括建立旅游電子商務網站時必須進行的設計、分析、軟件與硬件的選擇。同時，還討論了虛擬旅游、虛擬社區和虛擬旅游企業等概念。

　　第5章重點是在線支付，介紹了各類支付系統，包括信用卡支付系統及其他支付系統，還詳細介紹了數字錢包、數字現金、數字信用卡、數字支票、智能卡，電子賬單和電子銀行系統。

　　第6章聚焦于旅游電子商務的安全，通過介紹網絡上的安全技術手段，重點介紹了網絡上的安全與加密技術問題。在這一章里，介紹了安全的定義、旅游電子商務所面臨的安全威脅，還討論了旅游企業管理者在尋求旅游企業電子商務網站的安全時可采用的技術上和管理上的解決方案，包括利用不同類型的加密技術來保護網絡上所傳遞消息的安全，在網絡上建立安全通信信道的工具和保護網絡、服務器和客戶機的工具。

　　第3部分：旅游電子商務應用實務

　　第3部分是本書的核心，包括6章內容。

　　第7章關注旅游產品與服務網上零售市場，介紹了旅游產品與服務網上零售活動，傳統旅游產品與服務零售商“鼠標加水泥”戰略的要點，直銷和旅游產品與網上服務零售的關鍵成功因素，網上旅游產品與服務零售業中的非中介化、再中介化和渠道沖突問題。

　　第8章詳細介紹了基于社會化媒體與互聯網的旅行產品和服務營銷概念，包括社會化媒體平臺的作用，微營銷形式和特點，互聯網與現代營銷理念之間的關系，網絡營銷、電子營銷以及它們的優勢，還分別討論了旅游企業網絡營銷戰略達成過程、網絡營銷的基本原理、互聯網與營銷溝通以及網絡關系營銷。

　　第9章詳細介紹了旅行社如何利用電子商務提高競爭優勢，包括借助于電子商務技術旅行社業務流程再造、旅行社客戶關系管理、旅行社供應鏈管理以及ERP技術應用。

　　第10章詳細研究了酒店業開展電子商務的經驗，深入探討了酒店經營與管理領域應用電子商務的戰略，并提供了具體實例。

　　第11章對目的地管理組織如何利用ICT技術向旅客提供信息或在線購買旅游產品與服務進行了研究，介紹了一些成功的案例，包括奧地利TIScove和金旅雅途這類旅游目的地營銷系統。

　　第12章是新增加的章節，主要討論智慧旅游技術與應用，詳細介紹了智慧旅游的理念與內涵、智慧旅游的支撐技術、智慧旅游應用的案例，包括智慧酒店、智慧景區等案例。

　　為了便于讀者學習并激發讀者的興趣，本書精心設計，在每一章里都包含了下列單元內容。

* 學習目標：每章的開始部分都有學習目標, 幫助學生將精力集中于將要討論的重要概念上，以幫助學生學習。

* 關鍵詞：每章都羅列了與本章內容直接相關的關鍵詞。

* 開篇案例：每章都以一個真實案例開篇, 揭示了旅游電子商務對于現代旅游企業的重要性。這些案例經過了精心挑選, 以引起讀者對本章主要問題的注意。

* 本章小結：每章的總結與該章開頭部分的學習目標相呼應。

* 思考與演練：每章最后都提供了各種練習來測試學生對于本章內容的掌握和應用能力。

　　本書編者

　　本書由海南大學杜文才統籌策劃并擔任全書主編，海南大學常穎擔任副主編。其中，第1、2、3、12章由海南大學杜文才編寫，第4、5、6、11章由海南大學常穎編寫，第7、8章由海南省軟件技術學院杜緯編寫，第9、10章由瓊州學院杜巖編寫。

　　在本書編寫過程中引用了一些成果和參考文獻，在此謹向被引用文獻的著(作)者表示真摯的謝意。本書是旅游電子商務教育工作者及實踐者幾年教學與實踐經驗的總結。

　　由于作者水平有限，加之時間較緊，對書中的不足之處敬請學界同仁、專家和使用者批評指正。

　　　　

 

　　編  者  

　　

目    錄

 

第1章  旅游電子商務概述 1

1.1  電子商務概述 3

1.1.1  電子商務的概念 3

1.1.2  電子商務的業務流程 3

1.1.3  電子商務涉及的領域 4

1.1.4  電子商務的特點與優勢 5

1.2  旅游電子商務 5

1.2.1  網上旅游用戶規模繼續

擴大 5

1.2.2  互聯網和旅游業——

強強聯合 7

1.2.3  互聯網和基于互聯網的

電子商務的重要用途 8

1.2.4  旅游電子商務的概念、

優勢及功能 11

1.2.5  旅游市場關系管理的原則 12

1.2.6  電子商務給旅游業帶來的

變革 13

1.3  旅游電子商務的發展現狀及趨勢 14

1.3.1  旅游電子商務的發展現狀 14

1.3.2  旅游電子商務的發展趨勢 17

本章小結 20

思考與演練 21

第2章  旅游電子商務的業務模式          

和概念 23

2.1  互聯網和萬維網改變了旅游

商務環境 25

2.1.1  旅游電子商務技術的特征 25

2.1.2  旅游行業結構 27

2.1.3  旅游產業價值鏈 28

2.2  旅游電子商務的業務模式 29

2.2.1  電子商務詞語 29

2.2.2  旅游電子商務的業務模式 30

2.2.3  旅游電子商務的通用框架 30

2.3  旅游電子商務的類別及盈利模式 32

2.3.1  常見的旅游電子商務類別 32

2.3.2  旅游電子商務的盈利模式 33

2.4  旅游電子商務的復雜性及其

新模式 36

2.4.1  電子商務分類的復雜性 36

2.4.2  旅游電子商務新模式 37

本章小結 39

思考與演練 39

第3章  旅游電子商務的網絡技術基礎 45

3.1  計算機網絡 47

3.1.1  計算機網絡的產生與發展 47

3.1.2  計算機網絡的構成與分類 48

3.1.3  計算機網絡的功能 52

3.1.4  傳輸媒介 52

3.1.5  常見的網絡互聯設備 54

3.2  互聯網技術 54

3.2.1  互聯網的起源 54

3.2.2  第二代Internet: Internet2 56

3.2.3  Internet的特點 59

3.2.4  Internet的主要技術概念 60

3.2.5  Internet的接入方式 63

3.2.6  Internet的應用 65

3.3  企業內聯網與企業外聯網 68

3.3.1  內聯網 68

3.3.2  外聯網 69

3.3.3  公共專網/私用專網 70

3.4  Web服務 70

3.4.1  Web服務體系結構 70

3.4.2  Web服務體系技術 71

3.4.3  靜態的Web 72

3.4.4  動態的Web 72

3.4.5  交互的Web 73

3.5  企業門戶 74

3.5.1  企業門戶的定義 74

3.5.2  企業門戶的類型 75

3.6  數據庫技術 76

3.6.1  數據庫系統構成 76

3.6.2  數據模型 78

3.6.3  結構查詢語言 79

本章小結 80

思考與演練 81

第4章  建立旅游電子商務網站 85

4.1  旅游電子商務網站簡述 87

4.1.1  我國旅游電子商務的發展 87

4.1.2  旅游電子商務網站的

服務功能 87

4.2  電子商務網站的硬件與軟件平臺 88

4.2.1  電子商務網站的硬件平臺 88

4.2.2  電子商務網站的軟件平臺 89

4.3  旅游電子商務網站的開發 93

4.3.1  電子商務系統的建設步驟 93

4.3.2  電子商務網站的開發方式 93

4.3.3  電子商務網站系統的

開發方法 95

4.3.4  電子商務網站的維護和

管理 98

4.4  電子商務應用和基礎設施 98

4.4.1  全球分銷系統 98

4.4.2  電子購物車、網上聊天、

  網上廣播和網絡電話 99

4.5  旅游信息門戶網站、虛擬旅游與

虛擬社區 100

4.5.1  旅游信息門戶網站 100

4.5.2  虛擬旅游 101

4.5.3  虛擬社區 102

4.6  虛擬旅游企業 104

4.6.1  虛擬旅游企業的內容 104

4.6.2  虛擬旅游企業的運作

形式 105

4.6.3  虛擬旅游企業的運作和

協調管理 105

本章小結 107

思考與演練 109

第5章  旅游電子商務支付系統 115

5.1  電子支付系統概述 117

5.1.1  傳統支付的局限性 117

5.1.2  現有電子商務支付系統 118

5.1.3  電子支付的特征 118

5.1.4  實現電子支付的環境 119

5.2  電子貨幣 119

5.2.1  電子貨幣的概念 119

5.2.2  電子貨幣的特征 119

5.2.3  電子貨幣的表現形式 120

5.3  數字錢包 125

5.4  移動支付 126

5.5  網絡銀行 127

5.5.1  網絡銀行的優勢 127

5.5.2  網上銀行的安全措施 128

本章小結 130

思考與演練 131

第6章  旅游電子商務的安全 137

6.1  旅游電子商務安全概述 139

6.1.1  電子商務安全概述 139

6.1.2  電子商務的安全要素 140

6.1.3  電子商務環境中的

安全威脅 141

6.1.4  安全控制的技術手段 143

6.2  電子商務安全技術 145

6.2.1  密鑰加密技術 145

6.2.2  數字指紋 146

6.2.3  數字簽名 147

6.2.4  數字信封 148

6.2.5  數字時間戳 148

6.2.6  數字證書和認證中心 149

6.3  電子商務的安全協議與標準 155

6.3.1  安全套接層協議 155

6.3.2  安全電子交易協議 157

本章小結 158

思考與演練 159

第7章  旅游產品與服務網上零售 167

7.1  互聯網零售的歷史及功能 169

7.1.1  互聯網零售的歷史 169

7.1.2  互聯網在線零售的功能 169

7.2  互聯網旅游產品與服務零售業 170

7.2.1  互聯網旅游產品與服務

持續快速地增長 170

7.2.2  網上旅游產品與服務的

特征 172

7.2.3  網上旅游產品與服務的

組成 173

7.3  非中介化與再中介化的機會 175

7.3.1  直銷 175

7.3.2  非中介化 175

7.3.3  再中介化 175

7.4  網上旅游產品與服務的電子商務      

零售實例 177

7.4.1  虛擬旅游商家 177

7.4.2  “鼠標加水泥”型零售商 179

7.4.3  網上客房直銷 180

7.4.4  全包服務 182

本章小結 183

思考與演練 184

第8章  基于社會化媒體與互聯網        

的旅行產品與服務營銷 187

8.1  社會化媒體營銷的旅游產品與

服務概述 189

8.1.1  社會化媒體概述 189

8.1.2  社會化媒體營銷 193

8.1.3  旅游微營銷 194

8.2  旅游產品與服務的網絡營銷 203

8.2.1  基于互聯網技術的

網絡營銷 203

8.2.2  旅游產品與服務網絡

營銷潛力 204

8.3  旅游產品與服務的網絡營銷戰略 205

8.3.1  網絡營銷戰略的整合 205

8.3.2  通用的網絡營銷戰略方法 205

8.4  旅游產品與服務網絡營銷組合 212

8.4.1  產品 212

8.4.2  價格 213

8.4.3  渠道 214

8.4.4  促銷 214

8.5  旅游產品與服務網絡營銷溝通 214

8.5.1  網絡營銷溝通的定義與

主要形式 214

8.5.2  網絡營銷溝通的成本和

收益 218

8.5.3  網絡營銷溝通與傳統營銷

溝通的區別 221

8.5.4  網絡營銷溝通的應用 222

8.6  旅游產品與服務網絡關系營銷 224

8.6.1  關系營銷 224

8.6.2  在線關系營銷的優點 224

8.6.3  客戶關系管理的作用及

數據管理 225

8.6.4  許可營銷 226

8.6.5  個性化與大規模定制 226

本章小結 226

思考與演練 227

第9章  旅行社電子商務應用 231

9.1  旅行社業務流程分析 233

9.1.1  旅行社業務垂直分工體系 233

9.1.2  旅行社的供應鏈管理 234

9.1.3  旅行社的客戶關系管理 236

9.2  旅行社業務流程重組 236

9.2.1  業務流程重組的基本

概念及必要性 236

9.2.2  旅行社業務流程重組的

步驟 238

9.2.3  旅行社的業務流程重組的

框架 239

9.2.4  旅行社業務流程重組方案 241

9.2.5  旅行社業務流程重組后的

效用 242

9.3  旅行社電子商務應用舉例 243

本章小結 246

思考與演練 247

第10章  酒店電子商務應用 249

10.1  酒店業務流程及再造概述 251

10.1.1  酒店業務流程的發展 251

10.1.2  信息化管理帶來的

酒店業務流再造 251

10.1.3  飯店信息化管理對傳統酒店

管理模式的改進 253

10.1.4  推進酒店業務流程重組的

途徑 255

10.2  酒店企業的過程分析與

電子商務流程 255

10.2.1  酒店企業的過程及特點 255

10.2.2  酒店企業的電子

商務流程 256

10.3  酒店各環節電子商務的

功能需求 257

10.3.1  酒店企業互聯網電子

商務的功能 257

10.3.2  酒店局域網所需電子

商務的功能 259

10.4  酒店電子商務系統的構成 263

10.4.1  電子商務網站 263

10.4.2  酒店的計算機接口系統 265

10.4.3  酒店的計算機管理系統 267

10.5  酒店電子商務系統的應用案例 267

10.5.1  酒店互聯網站的應用 267

10.5.2  酒店內部網的功能與

操作 269

本章小結 270

思考與演練 270

第11章  旅游目的地的電子商務 277

11.1  旅游目的地、目的地管理組織和       

目的地營銷組織的概念 279

11.1.1  旅游目的地 279

11.1.2  旅游目的地管理組織與

營銷組織 280

11.2  旅游目的地營銷系統 281

11.2.1  旅游目的地營銷系統

定義 281

11.2.2  旅游目的地營銷系統的

目標 281

11.2.3  旅游目的地營銷系統的

功能 282

11.3  旅游目的地營銷系統應用范例 285

11.3.1  目的地營銷系統在

國際上的應用 286

11.3.2  金旅雅途與旅游目的地

營銷系統 286

本章小結 291

思考與演練 291

第12章  智慧旅游技術與應用 295

12.1  智慧旅游概述 296

12.1.1  智慧旅游發展的背景 296

12.1.2  智慧旅游的理念、內涵

及特征 302

12.1.3  智慧旅游的總體架構 305

12.2  智慧旅游應用體系 312

12.2.1  政府部門 313

12.2.2  智慧景區 316

12.2.3  智慧酒店 319

12.3  智慧旅游應用案例：智慧酒店 319

本章小結 324

思考與演練 325

參考文獻 333