內(nèi) 容 簡(jiǎn) 介
本書在系統(tǒng)地介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概念和理論的基礎(chǔ)上，吸收了營(yíng)銷策劃學(xué)近年來(lái)的新成果，注重企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的實(shí)用性和可操作性，做到理論與實(shí)際并重，旨在使本書對(duì)讀者的營(yíng)銷活動(dòng)起到積極的指導(dǎo)作用。本書共12章，主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃流程、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃、市場(chǎng)定位策劃、品牌策劃、廣告策劃、促銷策劃、渠道策劃、價(jià)格策劃、產(chǎn)品策劃、企業(yè)形象策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。
本書內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)新穎、重點(diǎn)突出、理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，既可作為市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、工商管理或其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為企業(yè)營(yíng)銷管理者的培訓(xùn)用書或企業(yè)營(yíng)銷人員的參考書。
前 言
在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位與作用越來(lái)越重要，然而，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否達(dá)到目標(biāo)，與所采取的營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷策劃的質(zhì)量關(guān)系很大。企業(yè)要搶占市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，只有實(shí)施有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能保持一定的市場(chǎng)占有率并開拓新市場(chǎng)。
盡管營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有巨大的促進(jìn)作用，但在我國(guó)企業(yè)并沒(méi)有得到足夠的重視，這與我國(guó)缺少營(yíng)銷策劃相關(guān)理論知識(shí)及人才有關(guān)，也與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制有一定的關(guān)系。營(yíng)銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè)，必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革，創(chuàng)造一個(gè)自由、開放的市場(chǎng)秩序，否則，企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)難以順利開展。
在全球化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)，為了幫助企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷策劃人才，促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃以及營(yíng)銷策劃人才的重要性，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)人才的教學(xué)需要，本書將結(jié)合實(shí)際闡述營(yíng)銷策劃理論知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力，根據(jù)企業(yè)需求強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。
本書共分12章，主要內(nèi)容如下所述。
第1章：在全面介紹市場(chǎng)與市場(chǎng)體系基本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，揭示了市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展進(jìn)行了探討。
第2章：介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的流程，詳細(xì)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序和原則，并闡述了六個(gè)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的編制。
第3章：介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃，主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的內(nèi)涵、原則、內(nèi)容、類型及作用，流程，方案，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。
第4章：介紹市場(chǎng)定位策劃，首先論述了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，再結(jié)合這三點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)定位策劃的方法、原則、模式、內(nèi)容、有效途徑、步驟等進(jìn)行介紹。
第5章：在全面介紹品牌與品牌策劃基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，拓展品牌形象策劃，并提供塑造品牌形象的方法。
第6章：介紹了廣告策劃，從廣告與廣告策劃的基本理論入手，講述了廣告創(chuàng)意策劃和廣告媒體策劃的具體內(nèi)容與實(shí)踐方法。
第7章：從促銷策劃的基本原理入手，介紹了促銷策劃的概念、作用、目標(biāo)、原則和內(nèi)容，引申出促銷組合的要素、影響因素和類型，而后則分別闡述了公關(guān)策劃的內(nèi)涵、意義、程序及策劃方式和營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃的各項(xiàng)內(nèi)容。
第8章：以渠道策劃為主題，介紹了營(yíng)銷渠道的基本構(gòu)架、渠道設(shè)計(jì)和渠道沖突，重點(diǎn)是渠道設(shè)計(jì)的原則、方式和影響因素。
第9章：主要從價(jià)格策劃的基本理論入手，通過(guò)介紹價(jià)格策劃的概念、原則和影響因素，引申出價(jià)格策劃的方法、步驟及其意義，同時(shí)詳細(xì)地介紹了價(jià)格策劃的內(nèi)容，重點(diǎn)分析了新產(chǎn)品價(jià)格策劃。
第10章：從產(chǎn)品整體入手，介紹了產(chǎn)品整體的意義、產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容，引申出產(chǎn)品策劃的創(chuàng)意來(lái)源、策劃思路和意義，之后分別闡述了包裝策劃和新產(chǎn)品策劃的內(nèi)容。
第11章：主要介紹企業(yè)形象及企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵、構(gòu)成、功能與意義，企業(yè)形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)文化建設(shè)、公共關(guān)系、廣告、宣傳的關(guān)系，企業(yè)形象評(píng)價(jià)與管理的基本思路。
第12章：從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)涵入手，重點(diǎn)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本原則、策劃分層、策劃流程和注意要素，進(jìn)而引申出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的概念，解釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
綜合上述內(nèi)容，本書特點(diǎn)主要體現(xiàn)在如下幾方面。
(1)理論系統(tǒng)性強(qiáng)。本書力爭(zhēng)對(duì)一些基本概念進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確的定義，力圖使讀者對(duì)營(yíng)銷策劃的基本理論和方法有清晰的認(rèn)識(shí)，能夠全面地理解和掌握營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容。
(2)實(shí)用性強(qiáng)。按照正常、合理的教學(xué)順序設(shè)計(jì)教材結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，突出教學(xué)與管理實(shí)踐相結(jié)合，同時(shí)也密切聯(lián)系實(shí)際，更加貼近教學(xué)與教改的需要，有利于培養(yǎng)具有實(shí)踐能力的營(yíng)銷人才。
(3)內(nèi)容精簡(jiǎn)。與多媒體教學(xué)手段相結(jié)合，以深入淺出的方式進(jìn)行表述，增強(qiáng)教材的易讀性，使學(xué)生便于理解。
本書由長(zhǎng)沙學(xué)院秦仲篪編寫第1～4章，長(zhǎng)沙學(xué)院戴恩勇編寫第5章，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院袁超編寫第6～9章，湖南信息學(xué)院鐘妙編寫第10～12章。全書由秦仲篪和袁超負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、策劃、組織和定稿，蔣佳麗、何丹負(fù)責(zé)圖片整理和數(shù)據(jù)搜集工作。
在本書編寫過(guò)程中，我們查閱了大量國(guó)內(nèi)外同行、專家的研究成果，在此一并向有關(guān)人士致以誠(chéng)摯的謝意。此外，本書在編寫過(guò)程中參閱的大量教材、專著與期刊，我們已在參考文獻(xiàn)中盡可能地逐一列出，如有疏漏，敬請(qǐng)?jiān)髡咭?jiàn)諒。
盡管我們做了大量的準(zhǔn)備工作，但是由于學(xué)術(shù)水平有限，書中難免存在不妥和疏漏之處，敬請(qǐng)各位專家、讀者提出寶貴意見(jiàn)并反饋，以便及時(shí)完善。
本書為湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目資助(項(xiàng)目編號(hào)：11YBA026)、湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目資助(項(xiàng)目編號(hào)：2012-475)階段性成果。
編 者
目 錄
第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述 1
1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)體系 1
1.1.1 市場(chǎng) 1
1.1.2 市場(chǎng)體系 9
1.2 策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 13
1.2.1 策劃 13
1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 19
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展與研究 28
1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展 28
1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的研究對(duì)象 29
本章小結(jié) 29
思考與練習(xí) 30
第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃流程 31
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序 31
2.1.1 建立策劃組織機(jī)構(gòu) 31
2.1.2 明確策劃目標(biāo) 34
2.1.3 分析市場(chǎng)現(xiàn)狀 36
2.1.4 開展創(chuàng)意策劃 38
2.1.5 制訂策劃行動(dòng)方案 47
2.1.6 實(shí)施營(yíng)銷策劃方案 50
2.1.7 控制應(yīng)急措施 50
2.1.8 實(shí)施效果評(píng)估 51
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則 51
2.2.1 戰(zhàn)略性原則 51
2.2.2 信息性原則 52
2.2.3 系統(tǒng)性原則 52
2.2.4 時(shí)機(jī)性原則 53
2.2.5 權(quán)變性原則 53
2.2.6 可行性原則 54
2.2.7 效益性原則 54
2.2.8 創(chuàng)新性原則 55
2.2.9 心理原則 56
2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法 57
2.3.1 主題法 57
2.3.2 造勢(shì)法 58
2.3.3 其他方法 61
2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的編制 61
2.4.1 編制市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的作用 62
2.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的編制原則 62
2.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的格式與內(nèi)容 63
2.4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的版面設(shè)計(jì) 69
2.4.5 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的完善 70
本章小結(jié) 70
思考與練習(xí) 71
第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃 73
3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 73
3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及特征 73
3.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的原則 75
3.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 78
3.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 85
3.1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 87
3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研流程 88
3.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 88
3.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 93
3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì) 95
3.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及意義 96
3.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的特點(diǎn)與原則 97
3.3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容 98
3.3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的可行性分析 99
3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì) 102
3.4.1 問(wèn)卷的一般問(wèn)題 102
3.4.2 問(wèn)卷的類型 102
3.4.3 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 103
3.4.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 104
3.4.5 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 106
本章小結(jié) 111
思考與練習(xí) 111
第4章 市場(chǎng)定位策劃 113
4.1 市場(chǎng)細(xì)分 113
4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念 113
4.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展歷程 114
4.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 115
4.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 116
4.1.5 市場(chǎng)細(xì)分的原則 120
4.1.6 市場(chǎng)細(xì)分的作用 121
4.1.7 市場(chǎng)細(xì)分策劃 122
4.2 目標(biāo)市場(chǎng) 124
4.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)概況 125
4.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式 126
4.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 127
4.3 市場(chǎng)定位 128
4.3.1 市場(chǎng)定位的概念 128
4.3.2 市場(chǎng)定位策略的選擇 129
4.3.3 市場(chǎng)定位的技術(shù) 131
4.3.4 市場(chǎng)定位的過(guò)程 132
4.4 市場(chǎng)定位策劃 133
4.4.1 市場(chǎng)定位策劃的方法 133
4.4.2 市場(chǎng)定位策劃的原則 135
4.4.3 市場(chǎng)定位策劃的模式 136
4.4.4 市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容 137
4.4.5 市場(chǎng)定位策劃的有效途徑 139
4.4.6 市場(chǎng)定位策劃的步驟 139
4.4.7 定位圖的制作和運(yùn)用 140
本章小結(jié) 142
思考與練習(xí) 142
第5章 品牌策劃 143
5.1 品牌與品牌策劃 143
5.1.1 品牌的內(nèi)涵 143
5.1.2 品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的關(guān)系 147
5.1.3 品牌效應(yīng) 151
5.1.4 品牌作用 153
5.1.5 品牌策劃的內(nèi)涵 156
5.2 品牌形象策劃 163
5.2.1 品牌形象的相關(guān)概念 163
5.2.2 品牌形象與附加價(jià)值 166
5.2.3 品牌形象策劃的基本內(nèi)容 169
5.3 塑造品牌形象 173
5.3.1 實(shí)施品牌特征策略 173
5.3.2 品牌的定位策略 176
5.3.3 塑造品牌戰(zhàn)略個(gè)性 181
5.3.4 塑造品牌形象的途徑與策略 184
本章小結(jié) 187
思考與練習(xí) 188
第6章 廣告策劃 189
6.1 廣告策劃概述 189
6.1.1 廣告 189
6.1.2 廣告與宣傳 197
6.1.3 廣告策劃 200
6.2 廣告創(chuàng)意策劃 202
6.2.1 廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng) 203
6.2.2 廣告創(chuàng)意策略 206
6.2.3 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生及方法 209
6.2.4 廣告創(chuàng)意的抄襲之風(fēng) 213
6.3 廣告媒體策劃 216
6.3.1 廣告媒體概述 216
6.3.2 廣告媒體的選擇程序 221
6.3.3 廣告媒體的選擇策略 224
本章小結(jié) 227
思考與練習(xí) 227
第7章 促銷策劃 229
7.1 促銷概述 229
7.1.1 促銷的概念 229
7.1.2 促銷的作用 230
7.1.3 促銷的目標(biāo) 230
7.1.4 促銷策劃的原則 232
7.1.5 促銷策劃的內(nèi)容 233
7.2 促銷組合策劃 234
7.2.1 促銷組合的概念 234
7.2.2 促銷組合的要素 235
7.2.3 促銷組合的影響因素 236
7.2.4 促銷組合的類型 237
7.3 公關(guān)促銷策劃 238
7.3.1 公關(guān)促銷策劃的內(nèi)涵 238
7.3.2 公關(guān)促銷策劃的特征 238
7.3.3 公關(guān)促銷策劃的意義 239
7.3.4 公關(guān)促銷策劃的程序 241
7.3.5 公關(guān)促銷專題活動(dòng)的策劃 243
7.4 營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃 245
7.4.1 針對(duì)消費(fèi)者的促銷策劃 245
7.4.2 針對(duì)中間商的促銷策劃 270
7.4.3 針對(duì)銷售人員的促銷策劃 274
本章小結(jié) 275
思考與練習(xí) 276
第8章 渠道策劃 277
8.1 渠道策劃概述 277
8.1.1 營(yíng)銷渠道的概念 277
8.1.2 渠道策劃的作用 278
8.1.3 渠道策劃的任務(wù)與功能 279
8.1.4 渠道的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 280
8.2 營(yíng)銷渠道的構(gòu)架 280
8.2.1 營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 280
8.2.2 營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展 283
8.2.3 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢(shì) 286
8.3 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 287
8.3.1 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的原則 287
8.3.2 渠道策劃的流程 290
8.3.3 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新 295
8.4 營(yíng)銷渠道沖突與管理 297
8.4.1 營(yíng)銷渠道沖突的類型 298
8.4.2 營(yíng)銷渠道沖突的原因 299
8.4.3 渠道竄貨及規(guī)避措施 300
8.4.4 渠道沖突的管理 305
本章小結(jié) 306
思考與練習(xí) 307
第9章 價(jià)格策劃 309
9.1 價(jià)格策劃概述 309
9.1.1 價(jià)格策劃的含義及理論 309
9.1.2 價(jià)格策劃的影響因素 311
9.1.3 價(jià)格策劃的定位策略 314
9.1.4 價(jià)格策劃的原則 315
9.1.5 定價(jià)方法的策劃 317
9.1.6 價(jià)格策劃的步驟 319
9.1.7 價(jià)格策劃的意義 324
9.2 價(jià)格策劃的內(nèi)容 325
9.2.1 制訂價(jià)格策劃 325
9.2.2 調(diào)整價(jià)格策劃 328
9.2.3 折扣價(jià)格策劃 332
9.3 新產(chǎn)品價(jià)格策劃 335
9.3.1 撇脂定價(jià)策劃 335
9.3.2 滲透定價(jià)策劃 337
9.3.3 中間定價(jià)策劃 338
本章小結(jié) 339
思考與練習(xí) 339
第10章 產(chǎn)品策劃 341
10.1 產(chǎn)品策劃概述 341
10.1.1 產(chǎn)品的整體概念及其意義 341
10.1.2 產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容 344
10.1.3 產(chǎn)品策劃的創(chuàng)意來(lái)源 346
10.1.4 產(chǎn)品策劃的思路 347
10.1.5 產(chǎn)品策劃的原則 348
10.1.6 產(chǎn)品策劃的意義 349
10.2 包裝策劃 350
10.2.1 包裝的概念和作用 350
10.2.2 包裝的分類 351
10.2.3 包裝的設(shè)計(jì) 351
10.2.4 包裝策略策劃 355
10.3 產(chǎn)品服務(wù)策劃 356
10.4 產(chǎn)品組合策劃 357
10.5 新產(chǎn)品策劃 360
10.5.1 新產(chǎn)品的概念及分類 360
10.5.2 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 361
10.5.3 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 362
10.5.4 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 363
10.5.5 新產(chǎn)品上市策劃 368
10.5.6 新產(chǎn)品營(yíng)銷組合策劃 375
本章小結(jié) 376
思考與練習(xí) 377
第11章 企業(yè)形象策劃 379
11.1 企業(yè)形象策劃概述 379
11.1.1 企業(yè)形象的內(nèi)涵 379
11.1.2 企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵 382
11.1.3 企業(yè)形象策劃與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 384
11.2 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃 386
11.2.1 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的確立 386
11.2.2 企業(yè)理念的實(shí)施 390
11.3 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃 394
11.3.1 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵 394
11.3.2 企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建 397
11.3.3 企業(yè)外部行為識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建 400
11.4 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)策劃 404
11.4.1 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)概述 405
11.4.2 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則 406
11.4.3 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的要素設(shè)計(jì) 409
本章小結(jié) 416
思考與練習(xí) 416
第12章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 417
12.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述 417
12.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 417
12.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃目標(biāo)的分類 419
12.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的方法 420
12.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本原則 421
12.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的分層 422
12.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的流程 423
12.1.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的注意事項(xiàng) 425
12.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 426
12.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 427
12.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 428
12.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策劃 430
12.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)容 430
12.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的策略 431
12.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開發(fā)策劃 434
12.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略 436
12.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策劃 439
12.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述 439
12.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 442
12.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略 445
12.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策劃 450
12.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述 450
12.5.2 網(wǎng)上直銷 453
本章小結(jié) 457
思考與練習(xí) 457
參考文獻(xiàn) 459
內(nèi) 容 簡(jiǎn) 介
本書在系統(tǒng)地介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概念和理論的基礎(chǔ)上，吸收了營(yíng)銷策劃學(xué)近年來(lái)的新成果，注重企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的實(shí)用性和可操作性，做到理論與實(shí)際并重，旨在使本書對(duì)讀者的營(yíng)銷活動(dòng)起到積極的指導(dǎo)作用。本書共12章，主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃流程、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃、市場(chǎng)定位策劃、品牌策劃、廣告策劃、促銷策劃、渠道策劃、價(jià)格策劃、產(chǎn)品策劃、企業(yè)形象策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。
本書內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)新穎、重點(diǎn)突出、理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，既可作為市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、工商管理或其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為企業(yè)營(yíng)銷管理者的培訓(xùn)用書或企業(yè)營(yíng)銷人員的參考書。
前 言
在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位與作用越來(lái)越重要，然而，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否達(dá)到目標(biāo)，與所采取的營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷策劃的質(zhì)量關(guān)系很大。企業(yè)要搶占市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，只有實(shí)施有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能保持一定的市場(chǎng)占有率并開拓新市場(chǎng)。
盡管營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有巨大的促進(jìn)作用，但在我國(guó)企業(yè)并沒(méi)有得到足夠的重視，這與我國(guó)缺少營(yíng)銷策劃相關(guān)理論知識(shí)及人才有關(guān)，也與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制有一定的關(guān)系。營(yíng)銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè)，必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革，創(chuàng)造一個(gè)自由、開放的市場(chǎng)秩序，否則，企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)難以順利開展。
在全球化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)，為了幫助企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷策劃人才，促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃以及營(yíng)銷策劃人才的重要性，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)人才的教學(xué)需要，本書將結(jié)合實(shí)際闡述營(yíng)銷策劃理論知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力，根據(jù)企業(yè)需求強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。
本書共分12章，主要內(nèi)容如下所述。
第1章：在全面介紹市場(chǎng)與市場(chǎng)體系基本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，揭示了市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展進(jìn)行了探討。
第2章：介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的流程，詳細(xì)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序和原則，并闡述了六個(gè)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的編制。
第3章：介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃，主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的內(nèi)涵、原則、內(nèi)容、類型及作用，流程，方案，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。
第4章：介紹市場(chǎng)定位策劃，首先論述了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，再結(jié)合這三點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)定位策劃的方法、原則、模式、內(nèi)容、有效途徑、步驟等進(jìn)行介紹。
第5章：在全面介紹品牌與品牌策劃基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，拓展品牌形象策劃，并提供塑造品牌形象的方法。
第6章：介紹了廣告策劃，從廣告與廣告策劃的基本理論入手，講述了廣告創(chuàng)意策劃和廣告媒體策劃的具體內(nèi)容與實(shí)踐方法。
第7章：從促銷策劃的基本原理入手，介紹了促銷策劃的概念、作用、目標(biāo)、原則和內(nèi)容，引申出促銷組合的要素、影響因素和類型，而后則分別闡述了公關(guān)策劃的內(nèi)涵、意義、程序及策劃方式和營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃的各項(xiàng)內(nèi)容。
第8章：以渠道策劃為主題，介紹了營(yíng)銷渠道的基本構(gòu)架、渠道設(shè)計(jì)和渠道沖突，重點(diǎn)是渠道設(shè)計(jì)的原則、方式和影響因素。
第9章：主要從價(jià)格策劃的基本理論入手，通過(guò)介紹價(jià)格策劃的概念、原則和影響因素，引申出價(jià)格策劃的方法、步驟及其意義，同時(shí)詳細(xì)地介紹了價(jià)格策劃的內(nèi)容，重點(diǎn)分析了新產(chǎn)品價(jià)格策劃。
第10章：從產(chǎn)品整體入手，介紹了產(chǎn)品整體的意義、產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容，引申出產(chǎn)品策劃的創(chuàng)意來(lái)源、策劃思路和意義，之后分別闡述了包裝策劃和新產(chǎn)品策劃的內(nèi)容。
第11章：主要介紹企業(yè)形象及企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵、構(gòu)成、功能與意義，企業(yè)形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)文化建設(shè)、公共關(guān)系、廣告、宣傳的關(guān)系，企業(yè)形象評(píng)價(jià)與管理的基本思路。
第12章：從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)涵入手，重點(diǎn)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本原則、策劃分層、策劃流程和注意要素，進(jìn)而引申出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的概念，解釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
綜合上述內(nèi)容，本書特點(diǎn)主要體現(xiàn)在如下幾方面。
(1)理論系統(tǒng)性強(qiáng)。本書力爭(zhēng)對(duì)一些基本概念進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確的定義，力圖使讀者對(duì)營(yíng)銷策劃的基本理論和方法有清晰的認(rèn)識(shí)，能夠全面地理解和掌握營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容。
(2)實(shí)用性強(qiáng)。按照正常、合理的教學(xué)順序設(shè)計(jì)教材結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，突出教學(xué)與管理實(shí)踐相結(jié)合，同時(shí)也密切聯(lián)系實(shí)際，更加貼近教學(xué)與教改的需要，有利于培養(yǎng)具有實(shí)踐能力的營(yíng)銷人才。
(3)內(nèi)容精簡(jiǎn)。與多媒體教學(xué)手段相結(jié)合，以深入淺出的方式進(jìn)行表述，增強(qiáng)教材的易讀性，使學(xué)生便于理解。
本書由長(zhǎng)沙學(xué)院秦仲篪編寫第1～4章，長(zhǎng)沙學(xué)院戴恩勇編寫第5章，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院袁超編寫第6～9章，湖南信息學(xué)院鐘妙編寫第10～12章。全書由秦仲篪和袁超負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、策劃、組織和定稿，蔣佳麗、何丹負(fù)責(zé)圖片整理和數(shù)據(jù)搜集工作。
在本書編寫過(guò)程中，我們查閱了大量國(guó)內(nèi)外同行、專家的研究成果，在此一并向有關(guān)人士致以誠(chéng)摯的謝意。此外，本書在編寫過(guò)程中參閱的大量教材、專著與期刊，我們已在參考文獻(xiàn)中盡可能地逐一列出，如有疏漏，敬請(qǐng)?jiān)髡咭?jiàn)諒。
盡管我們做了大量的準(zhǔn)備工作，但是由于學(xué)術(shù)水平有限，書中難免存在不妥和疏漏之處，敬請(qǐng)各位專家、讀者提出寶貴意見(jiàn)并反饋，以便及時(shí)完善。
本書為湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目資助(項(xiàng)目編號(hào)：11YBA026)、湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目資助(項(xiàng)目編號(hào)：2012-475)階段性成果。
編 者
目 錄
第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述 1
1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)體系 1
1.1.1 市場(chǎng) 1
1.1.2 市場(chǎng)體系 9
1.2 策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 13
1.2.1 策劃 13
1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 19
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展與研究 28
1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展 28
1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的研究對(duì)象 29
本章小結(jié) 29
思考與練習(xí) 30
第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃流程 31
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序 31
2.1.1 建立策劃組織機(jī)構(gòu) 31
2.1.2 明確策劃目標(biāo) 34
2.1.3 分析市場(chǎng)現(xiàn)狀 36
2.1.4 開展創(chuàng)意策劃 38
2.1.5 制訂策劃行動(dòng)方案 47
2.1.6 實(shí)施營(yíng)銷策劃方案 50
2.1.7 控制應(yīng)急措施 50
2.1.8 實(shí)施效果評(píng)估 51
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則 51
2.2.1 戰(zhàn)略性原則 51
2.2.2 信息性原則 52
2.2.3 系統(tǒng)性原則 52
2.2.4 時(shí)機(jī)性原則 53
2.2.5 權(quán)變性原則 53
2.2.6 可行性原則 54
2.2.7 效益性原則 54
2.2.8 創(chuàng)新性原則 55
2.2.9 心理原則 56
2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法 57
2.3.1 主題法 57
2.3.2 造勢(shì)法 58
2.3.3 其他方法 61
2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的編制 61
2.4.1 編制市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的作用 62
2.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的編制原則 62
2.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的格式與內(nèi)容 63
2.4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的版面設(shè)計(jì) 69
2.4.5 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的完善 70
本章小結(jié) 70
思考與練習(xí) 71
第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃 73
3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 73
3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及特征 73
3.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的原則 75
3.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 78
3.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 85
3.1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 87
3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研流程 88
3.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 88
3.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 93
3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì) 95
3.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及意義 96
3.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的特點(diǎn)與原則 97
3.3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容 98
3.3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的可行性分析 99
3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì) 102
3.4.1 問(wèn)卷的一般問(wèn)題 102
3.4.2 問(wèn)卷的類型 102
3.4.3 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 103
3.4.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 104
3.4.5 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 106
本章小結(jié) 111
思考與練習(xí) 111
第4章 市場(chǎng)定位策劃 113
4.1 市場(chǎng)細(xì)分 113
4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念 113
4.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展歷程 114
4.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 115
4.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 116
4.1.5 市場(chǎng)細(xì)分的原則 120
4.1.6 市場(chǎng)細(xì)分的作用 121
4.1.7 市場(chǎng)細(xì)分策劃 122
4.2 目標(biāo)市場(chǎng) 124
4.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)概況 125
4.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式 126
4.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 127
4.3 市場(chǎng)定位 128
4.3.1 市場(chǎng)定位的概念 128
4.3.2 市場(chǎng)定位策略的選擇 129
4.3.3 市場(chǎng)定位的技術(shù) 131
4.3.4 市場(chǎng)定位的過(guò)程 132
4.4 市場(chǎng)定位策劃 133
4.4.1 市場(chǎng)定位策劃的方法 133
4.4.2 市場(chǎng)定位策劃的原則 135
4.4.3 市場(chǎng)定位策劃的模式 136
4.4.4 市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容 137
4.4.5 市場(chǎng)定位策劃的有效途徑 139
4.4.6 市場(chǎng)定位策劃的步驟 139
4.4.7 定位圖的制作和運(yùn)用 140
本章小結(jié) 142
思考與練習(xí) 142
第5章 品牌策劃 143
5.1 品牌與品牌策劃 143
5.1.1 品牌的內(nèi)涵 143
5.1.2 品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的關(guān)系 147
5.1.3 品牌效應(yīng) 151
5.1.4 品牌作用 153
5.1.5 品牌策劃的內(nèi)涵 156
5.2 品牌形象策劃 163
5.2.1 品牌形象的相關(guān)概念 163
5.2.2 品牌形象與附加價(jià)值 166
5.2.3 品牌形象策劃的基本內(nèi)容 169
5.3 塑造品牌形象 173
5.3.1 實(shí)施品牌特征策略 173
5.3.2 品牌的定位策略 176
5.3.3 塑造品牌戰(zhàn)略個(gè)性 181
5.3.4 塑造品牌形象的途徑與策略 184
本章小結(jié) 187
思考與練習(xí) 188
第6章 廣告策劃 189
6.1 廣告策劃概述 189
6.1.1 廣告 189
6.1.2 廣告與宣傳 197
6.1.3 廣告策劃 200
6.2 廣告創(chuàng)意策劃 202
6.2.1 廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng) 203
6.2.2 廣告創(chuàng)意策略 206
6.2.3 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生及方法 209
6.2.4 廣告創(chuàng)意的抄襲之風(fēng) 213
6.3 廣告媒體策劃 216
6.3.1 廣告媒體概述 216
6.3.2 廣告媒體的選擇程序 221
6.3.3 廣告媒體的選擇策略 224
本章小結(jié) 227
思考與練習(xí) 227
第7章 促銷策劃 229
7.1 促銷概述 229
7.1.1 促銷的概念 229
7.1.2 促銷的作用 230
7.1.3 促銷的目標(biāo) 230
7.1.4 促銷策劃的原則 232
7.1.5 促銷策劃的內(nèi)容 233
7.2 促銷組合策劃 234
7.2.1 促銷組合的概念 234
7.2.2 促銷組合的要素 235
7.2.3 促銷組合的影響因素 236
7.2.4 促銷組合的類型 237
7.3 公關(guān)促銷策劃 238
7.3.1 公關(guān)促銷策劃的內(nèi)涵 238
7.3.2 公關(guān)促銷策劃的特征 238
7.3.3 公關(guān)促銷策劃的意義 239
7.3.4 公關(guān)促銷策劃的程序 241
7.3.5 公關(guān)促銷專題活動(dòng)的策劃 243
7.4 營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃 245
7.4.1 針對(duì)消費(fèi)者的促銷策劃 245
7.4.2 針對(duì)中間商的促銷策劃 270
7.4.3 針對(duì)銷售人員的促銷策劃 274
本章小結(jié) 275
思考與練習(xí) 276
第8章 渠道策劃 277
8.1 渠道策劃概述 277
8.1.1 營(yíng)銷渠道的概念 277
8.1.2 渠道策劃的作用 278
8.1.3 渠道策劃的任務(wù)與功能 279
8.1.4 渠道的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 280
8.2 營(yíng)銷渠道的構(gòu)架 280
8.2.1 營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 280
8.2.2 營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展 283
8.2.3 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢(shì) 286
8.3 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 287
8.3.1 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的原則 287
8.3.2 渠道策劃的流程 290
8.3.3 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新 295
8.4 營(yíng)銷渠道沖突與管理 297
8.4.1 營(yíng)銷渠道沖突的類型 298
8.4.2 營(yíng)銷渠道沖突的原因 299
8.4.3 渠道竄貨及規(guī)避措施 300
8.4.4 渠道沖突的管理 305
本章小結(jié) 306
思考與練習(xí) 307
第9章 價(jià)格策劃 309
9.1 價(jià)格策劃概述 309
9.1.1 價(jià)格策劃的含義及理論 309
9.1.2 價(jià)格策劃的影響因素 311
9.1.3 價(jià)格策劃的定位策略 314
9.1.4 價(jià)格策劃的原則 315
9.1.5 定價(jià)方法的策劃 317
9.1.6 價(jià)格策劃的步驟 319
9.1.7 價(jià)格策劃的意義 324
9.2 價(jià)格策劃的內(nèi)容 325
9.2.1 制訂價(jià)格策劃 325
9.2.2 調(diào)整價(jià)格策劃 328
9.2.3 折扣價(jià)格策劃 332
9.3 新產(chǎn)品價(jià)格策劃 335
9.3.1 撇脂定價(jià)策劃 335
9.3.2 滲透定價(jià)策劃 337
9.3.3 中間定價(jià)策劃 338
本章小結(jié) 339
思考與練習(xí) 339
第10章 產(chǎn)品策劃 341
10.1 產(chǎn)品策劃概述 341
10.1.1 產(chǎn)品的整體概念及其意義 341
10.1.2 產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容 344
10.1.3 產(chǎn)品策劃的創(chuàng)意來(lái)源 346
10.1.4 產(chǎn)品策劃的思路 347
10.1.5 產(chǎn)品策劃的原則 348
10.1.6 產(chǎn)品策劃的意義 349
10.2 包裝策劃 350
10.2.1 包裝的概念和作用 350
10.2.2 包裝的分類 351
10.2.3 包裝的設(shè)計(jì) 351
10.2.4 包裝策略策劃 355
10.3 產(chǎn)品服務(wù)策劃 356
10.4 產(chǎn)品組合策劃 357
10.5 新產(chǎn)品策劃 360
10.5.1 新產(chǎn)品的概念及分類 360
10.5.2 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 361
10.5.3 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 362
10.5.4 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 363
10.5.5 新產(chǎn)品上市策劃 368
10.5.6 新產(chǎn)品營(yíng)銷組合策劃 375
本章小結(jié) 376
思考與練習(xí) 377
第11章 企業(yè)形象策劃 379
11.1 企業(yè)形象策劃概述 379
11.1.1 企業(yè)形象的內(nèi)涵 379
11.1.2 企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵 382
11.1.3 企業(yè)形象策劃與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 384
11.2 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃 386
11.2.1 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的確立 386
11.2.2 企業(yè)理念的實(shí)施 390
11.3 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃 394
11.3.1 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵 394
11.3.2 企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建 397
11.3.3 企業(yè)外部行為識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建 400
11.4 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)策劃 404
11.4.1 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)概述 405
11.4.2 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則 406
11.4.3 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的要素設(shè)計(jì) 409
本章小結(jié) 416
思考與練習(xí) 416
第12章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 417
12.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述 417
12.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 417
12.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃目標(biāo)的分類 419
12.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的方法 420
12.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本原則 421
12.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的分層 422
12.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的流程 423
12.1.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的注意事項(xiàng) 425
12.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 426
12.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 427
12.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 428
12.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策劃 430
12.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)容 430
12.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的策略 431
12.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開發(fā)策劃 434
12.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略 436
12.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策劃 439
12.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述 439
12.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 442
12.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略 445
12.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策劃 450
12.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述 450
12.5.2 網(wǎng)上直銷 453
本章小結(jié) 457
思考與練習(xí) 457
參考文獻(xiàn) 459
