內 容 簡 介
本書在系統地介紹電子商務概念和理論的基礎上，注重企業進行電子商務活動的實用性和可操作性，做到理論與實際并重，站在管理的視角，針對電子商務專業的初學者以及非電子商務專業的大學生，對知識體系進行了重新整合。本書共分10章，系統闡述了電子商務的基本模式、電子商務技術基礎、電子商務網站設計與管理、電子商務安全體系、電子商務支付體系、電子商務法律、電子商務物流與供應鏈管理、網絡營銷和電子商務客戶關系管理等內容。
本書內容全面、結構新穎、重點突出、理論與實踐緊密結合，既可作為高等院校本科及專科電子商務專業、物流管理專業、國際貿易專業、市場營銷專業和國際商務專業的教材，也可作為各類成人高等教育教學用書，以及社會各類企事業單位相關人員的培訓教材和自學參考用書。
前 言
隨著科技的進步，互聯網技術的應用越來越廣泛，這種技術的發展不但推動了社會生產力的發展，同時也細化了社會分工；而隨著社會需求結構的不斷變化和生產條件的不斷進步，也帶來了生產的社會化。技術的發展和社會化大生產打破了原來生產和消費之間的平衡，現在的生產和消費不再過分依賴傳統經濟中的生產資料或生產過程，更多的是對信息資源的依賴，于是交易方式也逐漸發生了變化，更多地依賴于互聯網技術進行線上交易，這就產生了電子商務。電子商務并不是簡單的買賣雙方通過電子商務交易平臺進行商品或服務的交易，還包括了電子商務經營者利用、實施的經營戰略，對目標市場的選擇，對要服務對象的定位，經營的規模、銷售方法、服務等，本書正是基于這種認識而編著的。
本書共分10章。第1章主要從電子商務的基本理論入手，通過介紹電子商務產生的背景，引申出電子商務的定義和特征，同時介紹了電子商務的分類和功能，重點介紹了電子商務對當今社會的影響和發展趨勢。第2章介紹了電子商務的基本模式，包括B2B、B2C、C2C、O2O和C2B。第3章介紹了電子商務技術基礎，對移動電子商務、3G網絡技術和4G網絡技術進行了重點分析。第4章主要從電子商務網站設計與管理入手，介紹企業網站構建的目標和網站建設的市場調查，同時介紹了電子商務網站運行環境，重點分析了電子商務網站管理。第5章首先介紹了電子商務的安全技術框架體系，接著介紹了網絡服務層的安全技術，重點分析了安全認證技術、數字簽名技術及安全協議。第6章從電子商務支付體系的基本概述入手，通過介紹電子商務支付體系的結構，引出電子商務支付體系的功能，同時介紹了電子支付方式，重點分析了電子商務支付平臺。第7章從電子商務法及知識產權的概念及作用入手，通過介紹電子商務與知識產權保護的相互聯系，引出電子商務中的著作權保護，同時介紹了電子商務與商標權和域名，重點分析了電子商務與專利權。第8章介紹了物流概念的產生和發展，闡述了物流的發展過程、功能和特征，以及現代物流與其他領域的關系，并探討了物聯網技術下電子商務供應鏈管理流程優化。第9章主要從網絡營銷的基本理論入手，通過介紹市場營銷的概念和網絡營銷產生的背景，引出網絡營銷的內涵及其特點和功能，同時介紹了網絡整合營銷的模式和網絡營銷流程。第10章從客戶關系管理產生與發展背景入手，通過介紹客戶關系管理的定義和內涵，引出客戶關系管理的基本理論，同時介紹了客戶關系管理系統的體系結構及實施客戶關系管理的基本步驟，重點分析了客戶關系管理實施效果評價，最后對淘寶網客戶關系管理進行案例分析。
綜合上述內容，本書體現了如下特點。
(1) 適用面廣。圍繞電子商務的核心知識，結合國內外電子商務的最新發展動態和研究成果，系統地介紹和分析了電子商務的整套知識體系。每一章都由一個典型的案例引出后文要介紹的內容，激發讀者的閱讀興趣，讓讀者更好地吸收相關的電子商務知識。
(2) 實用性強。按照正常、合理的教學順序設計教材結構與內容，突出教學與管理實踐相結合，既重視了電子商務的基本理論，又密切聯系實際，更加貼近教學與教改的需要，更有利于培養實用的電子商務專業相關人才。
(3) 理論系統性強。本書力求對一些基本概念進行詳細準確的定義，使讀者對電子商務的基本理論和模式有一個清晰的認識，能夠全面地理解和掌握電子商務的相關知識。
本書由戴恩勇、袁超擔任主編，魏淑娟、張紅、李萍擔任副主編。全書由戴恩勇和袁超負責設計、策劃、組織和定稿，高德華、何莉負責圖片整理和數據搜集工作。在本書的編寫過程中，我們查閱了大量國內外同行、專家的研究成果，在此一并向有關人士致以誠摯的謝意。此外，對本書在編寫過程中參閱的大量教材、專著與期刊，我們已在參考文獻中盡可能地逐一列出，如有疏漏，敬請原作者見諒。
盡管我們做了大量的準備，盡心竭力地想使本書能最大限度地滿足讀者的需要，但是由于學術水平有限，肯定會有不足和偏頗之處，敬請各位專家、讀者提出意見并及時反饋，以便逐步完善。
本教材為長沙市科技廳科技計劃項目(項目編號k1407043-41)、湖南省教育廳科學研究課題(項目編號15C0135)階段性成果。
編 者
目 錄
第1章 電子商務概述 1
1.1 電子商務的產生與發展 2
1.1.1 電子商務產生的背景 2
1.1.2 電子商務發展的階段 4
1.2 電子商務的內涵 5
1.2.1 電子商務的定義 5
1.2.2 電子商務的特征 9
1.2.3 電子商務與傳統商務的區別 11
1.3 電子商務的功能與分類 12
1.3.1 電子商務的功能 12
1.3.2 電子商務的分類 13
1.4 電子商務對當今社會的影響 18
1.4.1 電子商務對社會經濟的影響 19
1.4.2 電子商務對企業的影響 20
1.4.3 電子商務對個人的影響 21
1.5 電子商務的發展趨勢 24
1.5.1 國外電子商務的發展概況 24
1.5.2 我國電子商務的發展概況 26
1.5.3 電子商務未來發展趨勢 29
本章小結 32
思考與練習 32
實戰演練 32
第2章 電子商務的基本模式 33
2.1 電子商務模式構成體系及模式 34
2.1.1 電子商務構成要素 34
2.1.2 電子商務模式 37
2.2 電子商務流程 41
2.2.1 電子商務運營流程 42
2.2.2 電子商務交易流程 46
2.3 電子商務的交易模式 49
2.3.1 B2B電子商務模式 49
2.3.2 B2C電子商務模式 54
2.3.3 C2C電子商務模式 58
2.3.4 O2O電子商務模式 60
2.3.5 C2B電子商務模式 63
2.4 電子商務創新模式 67
2.4.1 智能電子商務 67
2.4.2 社區電子商務 68
2.4.3 電子服務 70
2.4.4 C2C2B 74
本章小結 74
思考與練習 74
實戰演練 75
第3章 電子商務技術基礎 76
3.1 計算機網絡技術基礎 78
3.1.1 因特網簡介 78
3.1.2 計算機網絡概述 86
3.1.3 網絡互聯技術 92
3.1.4 網絡工具的使用 94
3.2 移動電子商務 99
3.2.1 移動通信業發展概述 100
3.2.2 4G網狀商務模式 105
3.3 物聯網技術 106
3.3.1 物聯網技術概述 106
3.3.2 物聯網主要技術 108
本章小結 110
思考與練習 110
實戰演練 111
第4章 電子商務網站設計與管理 112
4.1 電子商務網站規劃 113
4.1.1 企業網站構建的目標 113
4.1.2 網站建設的市場調查 114
4.1.3 電子商務網站設計與管理的
可行性分析 117
4.2 電子商務網站運行環境 120
4.2.1 硬件環境 120
4.2.2 軟件環境 123
4.2.3 網頁設計 127
4.2.4 域名申請與ISP選擇 130
4.3 電子商務網站管理 135
4.3.1 電子商務網站管理模式 135
4.3.2 電子商務網站管理的層次
與結構 137
4.3.3 電子商務網站管理的內容 138
4.3.4 電子商務網站管理系統 141
本章小結 141
思考與練習 142
實戰演練 142
第5章 電子商務安全體系 143
5.1 電子商務安全概述 144
5.1.1 電子商務安全的內容與安全
要素 144
5.1.2 電子商務系統面臨的威脅 145
5.1.3 電子商務系統中的個人隱私
問題 147
5.2 電子商務安全技術框架體系 150
5.2.1 電子商務的安全技術架構 150
5.2.2 加密技術層 151
5.2.3 安全認證層 154
5.2.4 交易協議層 156
5.2.5 數字簽名 157
5.2.6 CA認證技術 161
5.3 網絡服務層的安全技術 164
5.3.1 基于TCP/IP網絡的安全
問題 164
5.3.2 TCP/IP協議的攻擊原理 165
5.3.3 TCP/IP安全問題的解決
策略 166
5.3.4 防火墻技術 169
5.3.5 虛擬專用網技術(VPN) 170
5.4 安全協議 172
5.4.1 SSL協議 172
5.4.2 SET協議 175
5.4.3 SSL與SET的比較 177
本章小結 178
思考與練習 178
實戰演練 178
第6章 電子商務支付體系 179
6.1 電子商務支付體系結構與功能 180
6.1.1 電子商務支付體系概述 181
6.1.2 電子商務支付體系的結構 182
6.1.3 電子商務支付體系的功能 187
6.2 電子支付工具 188
6.2.1 傳統的支付方式 189
6.2.2 電子支付方式 190
6.3 電子商務支付平臺 196
6.3.1 支付寶 196
6.3.2 首信易支付 198
6.3.3 聯動優勢 200
6.3.4 PayPal 202
6.3.5 網銀在線 204
6.3.6 中國郵政支付網關系統 206
6.3.7 騰訊財付通 207
6.3.8 移動支付 208
本章小結 211
思考與練習 212
實戰演練 212
第7章 電子商務法律 213
7.1 電子商務法概述 214
7.1.1 電子商務法的概念 214
7.1.2 電子商務法的基本原則 216
7.1.3 電子商務法的作用 218
7.2 知識產權概述 220
7.2.1 知識產權的概念及基本
特征 220
7.2.2 電子商務與知識產權保護的
相互聯系 221
7.3 電子商務中的著作權保護 222
7.3.1 電子商務環境下對著作權的
保護 223
7.3.2 電子商務中侵犯著作權的
行為 223
7.3.3 網絡傳播權 225
7.3.4 技術措施和權利管理信息 230
7.3.5 網絡鄰接權 232
7.3.6 數據庫的特殊保護 235
7.4 電子商務與商標權和域名 236
7.4.1 電子商務環境下的商標權和
域名問題 237
7.4.2 域名及其知識產權問題 240
7.4.3 電子商務中馳名商標的
保護 243
7.5 電子商務與專利權 245
7.5.1 與電子商務相關的專利權
概述 245
7.5.2 計算機軟件的專利保護 248
7.5.3 商業方法的專利保護 251
本章小結 253
思考與練習 254
實戰演練 254
第8章 電子商務物流與供應鏈管理 256
8.1 物流概述 258
8.1.1 物流的基本概念及其發展 258
8.1.2 物流功能及其特征 265
8.1.3 物流與其他領域的關系 269
8.2 電子商務物流技術 274
8.2.1 電子商務物流技術概述 274
8.2.2 電子商務物流的實現技術 276
8.3 電子商務供應鏈管理流程優化 284
8.3.1 供應鏈及供應鏈管理 284
8.3.2 電子商務供應鏈管理分析 288
本章小結 291
思考與練習 292
實戰演練 292
第9章 網絡營銷 294
9.1 網絡營銷概述 295
9.1.1 市場營銷理論 295
9.1.2 網絡營銷產生的背景與發展
現狀 299
9.1.3 網絡營銷的內涵 302
9.1.4 網絡營銷理論基礎 308
9.2 網絡營銷的特點與功能 311
9.2.1 網絡營銷的特點 311
9.2.2 網絡營銷的功能 312
9.2.3 網絡營銷與傳統營銷的
對比 313
9.2.4 網絡營銷的優勢與劣勢 317
9.3 網絡整合營銷 319
9.3.1 整合營銷含義 319
9.3.2 網絡營銷中的整合概念 320
9.3.3 網絡營銷中的整合模式 322
9.4 網絡營銷流程 323
9.4.1 網絡營銷的信息傳遞原理及
實質內容 323
9.4.2 網絡營銷的交易流程 324
本章小結 328
思考與練習 328
實戰演練 329
第10章 電子商務客戶關系管理 330
10.1 客戶關系管理概述 332
10.1.1 客戶關系管理產生與發展
背景 332
10.1.2 客戶關系管理的定義
和內涵 333
10.1.3 客戶關系管理的基本理論 336
10.2 電子商務客戶關系管理的設計
和實施 342
10.2.1 電子商務客戶關系管理系統
的體系結構 342
10.2.2 電子商務客戶關系管理系統
功能模塊 343
10.2.3 電子商務實施客戶關系管理
的基本步驟 345
10.2.4 電子商務實施客戶關系管理
的難點分析 347
10.2.5 實施客戶關系管理的關鍵
因素 348
10.3 電子商務客戶關系管理實施效果
評價 350
10.3.1 客戶保留率 351
10.3.2 客戶滿意度 352
10.3.3 客戶忠誠度 354
10.3.4 投資回報率 354
10.4 淘寶網客戶關系管理應用案例 357
10.4.1 淘寶網運營模式概述 357
10.4.2 淘寶網客戶關系管理策略 359
本章小結 372
思考與練習 372
實戰演練 373
參考文獻 375
