內 容 簡 介本書在系統地介紹網絡營銷概念和理論的基礎上，注重企業進行網絡營銷活動的實用性和可操作性，做到理論與實際并重，旨在使本教材對讀者和我國企業進行網絡營銷、制定網絡營銷策略時，起到積極的指導作用。本書共分8章，系統闡述了網絡營銷概述、網絡營銷常用工具和方法、網絡營銷環境、網絡營銷信息與調研、網絡營銷產品策略、網絡營銷分銷渠道策略、網絡營銷定價策略和網絡促銷策略等內容。本書內容全面、結構新穎、重點突出、理論與實踐緊密結合，既可作為市場營銷、電子商務、工商管理或其他相關專業的大學本科、專科、在職研究生的網絡營銷教材，也可作為企業網絡營銷管理者的培訓用書或企業營銷人員的參考書。前 言
在數字化時代，互聯網的普及和網民的迅猛增長使得網絡營銷成為企業營銷的必然趨勢，也將企業間的競爭從線下轉移到了線上。對于企業來說，網絡營銷意味著機遇與挑戰。互聯網為企業提供了一個集普適性、互動性、低成本和受眾廣為特點的強大平臺，充分利用這個平臺可以幫助企業全面展示產品與服務，向客戶傳遞信息，與客戶保持互動，降低溝通成本，提升服務品質，并最終實現企業長遠利益的增長和品牌美譽度的提高。
在我國網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業所嘗試。經過十多年的建設發展，我國網絡營銷取得了很大的進步，同時也存在著一些問題，比較突出的有以下幾個問題：政府支持力度有待加強、企業信譽得不到保障、消費者的傳統觀念有待轉變、網絡營銷的產品范圍不夠廣泛、物流效率還需提高。因此，要解決這些問題，需要我們一起努力，深化對網絡營銷的認識，共同去解決這一系列的問題。本書正是基于這種認識而編著的。
本書共分8章。第1章主要從網絡營銷的基本理論入手，通過介紹市場營銷的概念和網絡營銷產生的背景，引申出網絡營銷的內涵及其特點和功能，同時介紹了網絡整合營銷的模式，重點分析了網絡營銷流程。第2章介紹了各種常用的網絡營銷工具和方法，包括搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、微營銷、網絡社區營銷、網絡口碑營銷、病毒式營銷和網絡會員制營銷。第3章介紹了網絡營銷環境的新特征，分析網絡營銷環境并提出相關對策，同時介紹了企業應付網絡營銷環境威脅的具體策略。第4章主要從網絡營銷信息的收集與加工入手，介紹了網絡營銷調研的含義、步驟、方法和策略。第5章首先介紹了網絡營銷產品含義和生命周期，并對網絡營銷產品組合策略、開發策略、品牌策略進行了較為詳盡的分析。第6章介紹了網絡營銷分銷渠道的定義、功能與類型，并分析了網絡營銷分銷渠道的設計與管理的相關內容，同時介紹了網絡營銷中間商，重點分析了中間商的功能。第7章首先介紹了網絡營銷定價的基本知識，然后分類介紹了各種常用的網絡營銷定價策略，包括傳統營銷中的定價方法和網絡營銷的定價方法，最后介紹了網絡營銷中的免費策略，具體包括其含義、實施和注意事項。第8章首先從網絡促銷的基本理論入手，通過介紹網絡廣告策劃、銷售促進策劃，引申出站點推廣策略，同時介紹了網絡公共關系營銷策略的相關內容。
綜合上述內容，本書體現了如下特點。
(1) 寫作方法新穎，適用面廣。圍繞網絡營銷的核心知識，結合國內、外網絡營銷的最新發展動態和研究成果，系統地介紹和分析了網絡營銷的整套知識體系。每一章都由一個典型的案例引出后文要介紹的網絡營銷知識，激發讀者的閱讀興趣，讓讀者更好地吸收相關的網絡營銷知識。
(2) 適用性強。按照正常、合理的教學順序設計教材結構與內容，突出教學與管理實踐相結合，既重視了網絡營銷的基本理論，同時又密切聯系實際，更加貼近教學與教改的需要，更有利于培養實用的營銷專業相關人才。
(3) 理論系統性強。在本書中力爭對一些基本概念進行詳細準確的定義，力圖使讀者對網絡營銷的基本理論和方法有清晰的認識，能夠全面地理解和掌握網絡營銷基本內容。
本書由戴恩勇、袁超擔任主編，余瑩、秦仲箎為副主編。其中第1、2章由長沙學院戴恩勇執筆完成；第3、4章由長沙學院張紅執筆完成；第5、6章由湖南大眾傳媒職業技術學院袁超執筆完成；第7、8章由衡陽師范學院余瑩執筆完成。全書由戴恩勇和袁超負責設計、策劃、組織和定稿，蔡珊燕、何丹負責圖片整理和數據搜集工作。在本書的寫作過程中，我們查閱了大量國內外同行、專家的研究成果，在此一并向有關人士致以誠摯的謝意。此外，對本書在編寫過程中參閱的大量教材、專著與期刊，我們已在參考文獻中盡可能逐一列出，如有疏漏，敬請原作者見諒。
盡管我們做了大量的準備，盡心竭力地想使本書最大限度地滿足讀者的需要，但是由于學術水平有限，肯定有諸多不足和偏頗之處，敬請各位專家、讀者提出意見并能及時反饋，以便逐步完善。
本教材為湖南省科技廳科技計劃項目(項目編號2013SK3172)和湖南省教育科學“十二五”規劃課題(XJK014CGD006)。
編 者
目 錄
第1章 網絡營銷概述 1
1.1 網絡營銷 2
1.1.1 市場營銷理論 2
1.1.2 網絡營銷產生的背景與發展現狀 7
1.1.3 網絡營銷的內涵 9
1.2 網絡營銷的特點與功能 16
1.2.1 網絡營銷的特點 16
1.2.2 網絡營銷的功能 18
1.2.3 網絡營銷與傳統營銷的對比 19
1.2.4 網絡營銷的優勢與劣勢 23
1.3 網絡整合營銷 26
1.3.1 整合營銷的含義 26
1.3.2 網絡營銷中的整合概念 26
1.3.3 網絡營銷中的整合模式 28
1.4 網絡營銷理論基礎 30
1.5 網絡營銷流程 33
1.5.1 網絡營銷的信息傳遞原理及實質內容 33
1.5.2 網絡營銷的交易流程 34
本章小結 38
思考與練習 39
第2章 網絡營銷常用工具和方法 40
2.1 搜索引擎營銷 41
2.1.1 搜索引擎營銷概述 41
2.1.2 搜索引擎的工作原理 44
2.1.3 搜索引擎的目標層次及特點 46
2.1.4 搜索引擎營銷的主要模式 48
2.1.5 搜索引擎典型產品介紹 51
2.2 許可E-mail營銷 52
2.2.1 電子郵件營銷概述 52
2.2.2 E-mail營銷的分類與功能 54
2.2.3 E-mail營銷的基本形式 56
2.2.4 E-mail營銷的基本策略 58
2.2.5 E-mail營銷的優勢 59
2.3 微營銷 60
2.3.1 微營銷的概念和特點 60
2.3.2 微博營銷 62
2.3.3 微視營銷 64
2.3.4 微電影營銷 66
2.3.5 微信營銷 70
2.3.6 微淘營銷 73
2.4 網絡社區營銷 74
2.4.1 網絡社區營銷概述 74
2.4.2 網絡社區在網絡營銷中的主要作用 75
2.4.3 網絡社區營銷發展過程中存在的問題 76
2.5 網絡口碑營銷 77
2.5.1 網絡口碑營銷概述 77
2.5.2 網絡口碑營銷的作用 79
2.5.3 網絡口碑營銷的傳播模式 80
2.5.4 網絡口碑營銷與傳統口碑營銷的異同 81
2.6 病毒式營銷 83
2.6.1 病毒式營銷概述 83
2.6.2 病毒式營銷的類型 85
2.6.3 病毒式營銷對載體的要求 87
2.6.4 病毒式營銷與傳統營銷方式的區別 88
2.7 網絡會員制營銷 89
2.7.1 網絡會員制營銷概述 89
2.7.2 網絡會員制營銷的實施 91
2.7.3 eBay的網絡會員制營銷 94
本章小結 95
思考與練習 95
第3章 網絡營銷環境 96
3.1 網絡營銷環境 97
3.1.1 網絡營銷環境概述 97
3.1.2 網絡營銷環境的分類 99
3.1.3 網絡營銷環境的新特征 111
3.2 我國網絡營銷環境 112
3.3 網絡營銷環境分析與對策 115
3.3.1 網絡營銷環境分析 115
3.3.2 網絡營銷消費環境 118
3.3.3 企業應對網絡營銷環境威脅的具體策略 123
本章小結 127
思考與練習 128
第4章 網絡營銷信息與調研 129
4.1 網絡營銷信息收集與加工 130
4.1.1 網絡營銷信息系統 130
4.1.2 網絡營銷信息的特征與作用 133
4.1.3 網絡信息的收集與加工 135
4.2 網絡營銷信息檢索 143
4.2.1 網絡信息檢索技術 143
4.2.2 國內外著名的網絡信息檢索工具 150
4.3 網絡營銷的調研 154
4.3.1 網絡市場調研概述 154
4.3.2 網絡市場調研的步驟 157
4.3.3 網絡市場調研的方法 160
4.3.4 網絡市場調研的策略 168
本章小結 171
思考與練習 172
第5章 網絡營銷產品策略 173
5.1 網絡營銷產品概述 174
5.1.1 網絡營銷產品的含義 175
5.1.2 網絡產品的生命周期 180
5.1.3 影響網絡營銷產品選擇的因素 184
5.2 網絡營銷產品組合策略 185
5.2.1 市場營銷組合 185
5.2.2 產品組合策略 189
5.3 網絡營銷新產品開發策略 191
5.3.1 新產品開發概述 191
5.3.2 網絡營銷新產品開發決策過程 195
5.4 網絡營銷品牌策略 204
5.4.1 網絡品牌的概述 204
5.4.2 企業域名品牌 207
5.4.3 網絡品牌的管理 210
本章小結 214
思考與練習 215
第6章 網絡營銷分銷渠道策略 216
6.1 網絡營銷分銷渠道的功能與類型 217
6.1.1 網絡營銷渠道概述 217
6.1.2 傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的區別與聯系 221
6.1.3 網絡營銷渠道的功能 224
6.1.4 網絡營銷渠道的類型 225
6.2 網絡營銷分銷渠道的設計和管理 229
6.2.1 網絡營銷分銷渠道的設計 229
6.2.2 網絡營銷渠道設計因素 232
6.2.3 網絡營銷分銷渠道的管理 235
6.2.4 網絡營銷渠道沖突與合作 237
6.3 網絡營銷中間商 241
6.3.1 中間商的功能 241
6.3.2 網絡環境下中間商的演變路徑 243
6.3.3 網絡中間商的評估與選擇 248
6.3.4 網絡中間商與傳統中間商的比較 250
本章小結 251
思考與練習 252
第7章 網絡營銷定價策略 253
7.1 網絡營銷定價策略 254
7.1.1 網絡營銷定價概述 254
7.1.2 網絡營銷定價的方法 258
7.1.3 網絡對定價的影響 262
7.2 網絡營銷定價策略的類型 264
7.2.1 傳統定價策略 264
7.2.2 網絡營銷定價策略 269
7.3 免費價格策略 276
7.3.1 免費價格策略概述 276
7.3.2 免費價格策略實施 280
7.3.3 企業使用免費價格策略應注意的事項 281
本章小結 282
思考與練習 283
第8章 網絡促銷策略 284
8.1 認知網絡促銷策略 286
8.1.1 網絡促銷的內涵 286
8.1.2 網絡促銷的實施 290
8.1.3 傳統促銷與網絡促銷的區別 293
8.2 網絡廣告策劃 294
8.2.1 網絡廣告策劃概述 294
8.2.2 網絡廣告策劃的內容 298
8.3 銷售促進策劃 304
8.3.1 網絡銷售促進 304
8.3.2 網絡銷售促進的形式 305
8.4 站點推廣策略 308
8.4.1 網絡營銷站點推廣內涵 308
8.4.2 網站推廣的目標 309
8.4.3 網站推廣的方法 310
8.5 網絡公共關系營銷策略 316
8.5.1 網絡公共關系概述 316
8.5.2 網絡公關傳播渠道 319
8.5.3 網絡公關一般工作形式 322
8.5.4 網絡公共關系的職能 324
本章小結 326
思考與練習 327
參考文獻 328
