內 容 簡 介本書是在《市場營銷學(第2版)》的基礎上，從國內外營銷理論和實踐發展的角度出發，本著培養學生的營銷實戰能力、團隊合作能力和創新精神，經作者增添欄目、調整內容、改進形式、強化實踐而編寫完成。本書堅持理論與實踐相結合、基礎知識與鮮活案例相結合，全面介紹了市場營銷的基本理論、策略和方法，具有一定的創新性、前瞻性和應用性。全書共分為12章，包括市場營銷導論、營銷環境分析、購買行為分析、競爭行為分析、市場調研、目標市場戰略、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、服務營銷及營銷管理等內容。本書每章都設有學習要點及目標，幫助學生把握全章要點。以經典案例導入的形式開篇，章內穿插了大量鮮活的案例，有助于學生更好地理解并掌握理論知識。章后配置了自測題、案例分析及實訓項目等實踐性很強的訓練內容，幫助學生鞏固所學知識，同時增強學生的營銷實踐能力。本書結構清晰、語言通俗、內容翔實、案例豐富、實踐性強，可作為市場營銷、工商管理或其他相關專業的本科、在職研究生的市場營銷教學用書，也可作為企業營銷管理者的培訓用書。前 言
市場營銷學是一門以消費者為中心，研究企業營銷活動及其規律的學科。它具有綜合性、實踐性、創新性等特點。在全球經濟一體化的環境下，市場營銷不僅是一門學科，更是一種思維方式。市場營銷學的任務是通過理論和實踐進行教學，使學生確立正確的營銷理念，在掌握營銷基本策略的同時，培養學生運用營銷理論與知識進行策劃與管理的能力。
作為二十一世紀普通高等院校實用規劃教材，《市場營銷學》自2007年6月出版以來，經過了多次重印，教材在應用型人才培養院校中得到了普遍好評，一些院校的經管類專業將本書列為必修教材。根據教學需要，我們從2013年11月份開始，對教材第2版進行了細致的修訂。經過近4個月的緊張工作，教材第3版現已完成。在第3版教材中，我們著重做了以下工作。
(1) 對全書理論內容進行了修改與充實，使內容更加新穎、知識體系更加嚴謹。
(2) 對個別內容進行了重新編寫，突出了理論知識的實用性和可操作性。
(3) 替換了部分案例，同時增加了一些內容更加鮮活、更具時代感的案例。
(4) 增加了部分圖表，使理論內容更加直觀。
(5) 刪除了每章后的閱讀資料，新增了實訓項目，增強了本書的實踐性與應用性。
(6) 改正了書中的一些錯誤。
本書第3版的修訂工作由欒港負責。本書主編為欒港、馬清梅和李暢宇，副主編為高延鵬、湯杰和韋恒，陳榮鐸擔任本書主審。具體編寫分工如下：黑龍江財經學院欒港負責編寫第二、七章，高延鵬負責編寫第三、六章，湯杰負責編寫第五、八章；山西大學商務學院馬清梅負責編寫第一、四、十章；哈爾濱理工大學李暢宇負責編寫第九、十二章；東北農業大學成棟學院韋恒負責編寫第十一章。章后實訓項目的編寫及外文文獻翻譯工作由李暢宇負責。在本書的編寫及修訂工作中，陳榮鐸、馬清梅做了不少指導性工作，在此表示真誠的感謝！
由于編者水平有限，加上時間倉促，書中難免存在不足之處，懇請廣大讀者批評指正，以便再版時加以修改。
有需要教學課件、教案、教學日歷、題庫及試題樣卷等教學文件的授課教師，可以向作者索取，聯系郵箱：hrbtc@163.com。
編 者
目 錄
第一章 市場營銷導論 1
第一節 市場營銷學的研究對象 2
一、市場概述 2
二、市場營銷及其相關概念 6
三、市場營銷學的學科性質 8
第二節 市場營銷的演變過程 9
一、市場營銷學的發展過程 9
二、市場營銷在企業地位中的演變 11
第三節 市場營銷觀念及其發展 14
一、市場營銷觀念的含義 14
二、市場營銷觀念的發展 14
第四節 營銷要素及組合 19
一、營銷組合及其重要性 19
二、4P模型的局限性及其發展 22
本章小結 25
自測題 26
案例分析 26
實訓項目 27
第二章 營銷環境分析 29
第一節 營銷環境概述 30
一、營銷環境的定義 30
二、營銷環境的分類 30
三、營銷環境的特征 32
四、營銷環境與營銷活動 33
第二節 宏觀營銷環境分析 34
一、政治法律環境分析 34
二、經濟環境分析 36
三、社會文化環境分析 38
四、科技環境分析 42
五、自然環境分析 43
第三節 微觀營銷環境分析 44
一、供應商分析 44
二、營銷中介分析 45
三、顧客分析 46
四、競爭者分析 46
五、社會公眾分析 47
第四節 企業內部環境分析 47
一、內部管理分析 47
二、營銷能力分析 47
三、企業財務分析 48
四、企業文化分析 48
第五節 環境分析與企業對策 49
一、市場機會與環境威脅 49
二、企業優勢與企業劣勢 52
三、SWOT分析模型 53
本章小結 55
自測題 56
案例分析 56
實訓項目 57
第三章 購買行為分析 59
第一節 市場類型和購買行為內容 60
一、市場的分類 60
二、購買行為及其內容 62
第二節 消費者購買行為分析 63
一、影響消費者購買行為的因素 63
二、消費者購買決策過程 71
第三節 組織購買行為分析 74
一、生產者購買行為分析 74
二、中間商購買行為分析 80
三、非營利組織購買行為分析 81
本章小結 83
自測題 84
案例分析 84
實訓項目 85
第四章 競爭行為分析 87
第一節 競爭對手識別 88
一、競爭對手的概念 88
二、競爭對手的識別方法 91
三、競爭對手分析 94
第二節 基本競爭戰略 97
一、成本領先戰略 97
二、差異化戰略 98
三、聚焦戰略 100
第三節 競爭地位與競爭策略 102
一、市場領導者的競爭策略——防御策略 102
二、市場挑戰者的競爭策略——進攻策略 105
三、市場跟隨者的競爭策略——跟隨策略 107
四、市場補缺者的競爭策略——利基策略 109
本章小結 111
自測題 111
案例分析 112
實訓項目 114
第五章 市場調研 116
第一節 市場調研概述 117
一、市場調研的含義、作用
及類型 117
二、市場調研的基本原則 119
三、市場調研的主要領域 120
第二節 調研程序與數據處理 121
一、市場調研程序 121
二、調研數據的處理 124
第三節 市場調研方法 125
一、訪問法 126
二、觀察法 129
三、實驗法 130
四、文獻法 130
第四節 市場調研方案 130
一、市場調研方案概述 130
二、市場調研的進度 132
三、市場調研費用預算 133
第五節 市場調查問卷 134
一、問卷的概念 134
二、問卷設計的步驟 134
三、問卷的結構 134
四、問卷設計的具體方法 137
五、問卷的審核 140
第六節 市場調研報告 140
一、市場調研報告概述 140
二、調研報告的撰寫格式 140
本章小結 142
自測題 142
案例分析 143
實訓項目 145
第六章 目標市場戰略 147
第一節 市場細分 148
一、市場細分的概念 148
二、市場細分的作用 149
三、市場細分的理論基礎 151
四、市場細分的依據 151
五、市場細分的原則 157
六、市場細分的方法 158
第二節 目標市場選擇 159
一、目標市場的含義 159
二、目標市場選擇的條件 159
三、目標市場策略 160
四、選擇目標市場應考慮的因素 164
第三節 市場定位 165
一、市場定位的概念 165
二、定位的方法與程序 168
三、定位策略 170
本章小結 173
自測題 173
案例分析 174
實訓項目 176
第七章 產品策略 178
第一節 產品及其組合策略 179
一、產品概述 179
二、產品組合策略 182
第二節 產品生命周期策略 185
一、產品生命周期的概念 185
二、產品生命周期階段 186
三、產品市場生命周期各階段的
特點與營銷對策 187
四、延長產品生命周期的方法 190
第三節 新產品策略 191
一、新產品的概念 191
二、新產品開發原則 192
三、新產品開發程序 194
第四節 品牌及其策略 196
一、品牌的概念 196
二、品牌的作用 200
三、品牌設計原則 201
四、品牌策略 203
第五節 包裝及其策略 209
一、包裝的含義、種類與作用 209
二、包裝的設計原則 210
三、包裝策略 211
本章小結 212
自測題 213
案例分析 213
實訓項目 215
第八章 價格策略 217
第一節 定價目標及定價3C模型 218
一、企業定價目標 218
二、3C模型分析 220
三、定價程序 222
第二節 定價方法 223
一、成本導向定價法 223
二、需求導向定價法 226
三、競爭導向定價法 227
第三節 定價策略 229
一、新產品定價策略 229
二、產品組合定價策略 231
三、心理定價策略 232
四、價格折扣策略 233
五、差別定價策略 233
六、地區定價策略 234
七、基于互聯網的定價策略 235
第四節 價格調整策略 237
一、主動調價 238
二、被動調價 239
本章小結 239
自測題 240
案例分析 240
實訓項目 241
第九章 渠道策略 244
第一節 分銷渠道概述 245
一、分銷渠道的概念 245
二、分銷渠道的特點 245
三、分銷渠道的功能與流程 246
四、分銷渠道的結構 249
五、分銷渠道系統的發展 251
六、影響分銷渠道選擇的因素 253
第二節 傳統分銷渠道 255
一、批發商 255
二、代理商 256
三、零售商 258
第三節 新型分銷渠道 261
一、連鎖經營 261
二、特許經營 262
三、企業自營 267
四、網絡銷售 268
第四節 分銷渠道管理 271
一、渠道沖突及其管理 271
二、竄貨現象及其管理 272
三、渠道成員管理 273
本章小結 275
自測題 275
案例分析 276
實訓項目 276
第十章 促銷策略 278
第一節 促銷概述 279
一、促銷的概念 279
二、促銷組合策略 280
三、確定促銷組合策略應考慮的因素 282
第二節 人員推銷 283
一、人員推銷的概念及特點 283
二、人員推銷的基本形式 283
三、人員推銷的過程 285
四、人員推銷的管理 286
第三節 廣告宣傳 288
一、廣告概述 288
二、廣告決策 292
三、廣告預算 295
四、廣告效果評估 295
第四節 營業推廣 296
一、營業推廣的概念 296
二、營業推廣的作用 297
三、營業推廣的方式 298
四、營業推廣設計 300
五、營業推廣的效果評價 301
第五節 公共關系 302
一、公共關系的概念 302
二、公共關系的重要性 302
三、公共關系的職能 303
四、企業開展公關活動的手段 305
本章小結 306
自測題 307
案例分析 307
實訓項目 308
第十一章 服務營銷 310
第一節 服務營銷概述 311
一、服務的概念 311
二、服務的分類 312
三、服務業 315
第二節 服務營銷組合策略 315
一、服務營銷組合 315
二、服務定價 318
三、服務分銷 320
四、服務促銷 321
第三節 服務業的營銷策略 322
一、服務質量管理 322
二、平衡供求 324
三、化“無形為有形”的促銷策略 325
四、靈活的價格策略 326
五、“可接近”的渠道策略 326
第四節 生產商的服務策略 326
一、生產商提供服務的意義 326
二、產品服務要素和水平決策 327
三、產品服務渠道決策 327
本章小結 328
自測題 328
案例分析 329
實訓項目 331
第十二章 營銷管理 333
第一節 營銷計劃 334
一、營銷計劃的概念 334
二、營銷計劃的編制 334
三、營銷計劃的實施 336
第二節 營銷組織 339
一、營銷組織的演變 340
二、營銷組織的形式 340
三、營銷組織的設計 343
第三節 營銷領導 344
一、營銷領導概述 344
二、營銷領導中的授權 346
三、營銷領導中的溝通 347
四、績效考評 348
五、員工激勵 349
第四節 營銷控制 350
一、營銷控制的必要性 350
二、營銷控制的步驟 350
三、營銷控制的類型 352
本章小結 354
自測題 354
案例分析 355
實訓項目 358
參考文獻 360
