內容簡介 本書充分借鑒國內外的網絡營銷學教材，由長期從事網絡營銷教學與研究的教師編寫，適用于經濟管理專業的本科生及大專生使用，也可供廣大營銷工作者學習和參考。 本書共分11章，主要內容包括：現代營銷學原理、網絡營銷概述、網絡營銷市場分析、網絡消費者分析、網絡市場調研、網絡營銷策略組合、網絡營銷廣告、網絡營銷網站策略、網絡營銷的常用工具和方法、網絡營銷顧客服務策略、網絡營銷服務。 前 言 網絡營銷是21世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業形式，是以互聯網為核心平臺，以網絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用 各種網絡應用手段去實現企業營銷目的的一系列行為。其主要特點是成本低，效率高，傳播廣，效果好，信息及時而快捷。網絡營銷產生于20世紀90年代 ，發展于20世紀末至今，在現今的經濟生活中已占有重要地位。據有關部門統計，中國電子商務市場2012年交易規模達7.85萬億元，同比增長30.83%，其 中網絡零售交易規模達1.32萬億元，而到2020年，這一規�？赡苓_到4.2萬億元。近期，中國電子商務研究中心與麥肯錫全球研究所都發布報告稱，中國 的電子商務市場呈現高速增長，預計到2020年，網絡零售可占到中國消費市場10%～16%的份額。面對如此龐大的網絡交易規模，有必要對網絡營銷的基本 內涵、運作規律、典型案例、發展趨勢等問題進行系統的回顧與介紹，基于此目的，本書進行了一定的嘗試與努力，力求全面系統地將網絡營銷學的基本 知識展現給讀者。 全書的主要內容有：現代營銷學原理、網絡營銷概述、網絡營銷市場分析、網絡消費者分析、網絡市場調研、網絡營銷策略組合、網絡營銷廣告、網 絡營銷網站策略、網絡營銷的常用工具和方法、網絡營銷顧客服務策略、網絡營銷服務。 本書除可作為高等院校電子商務類專業教材外，也可作為經濟管理類各專業網絡營銷課程的教材使用，同時也可作為企業人員培訓、各層次成人教育 教材，以及廣大企業員工的自學參考讀物。 本書由河南理工大學的王麗萍和李創擔任主編，王麗萍編寫了第1～6章，李創編寫了第7～11章。 本書建議授課學時為40學時，上機實驗8學時。各章節的參考授課學時和上機實驗學時如下。 由于作者的水平有限，書中難免存在一些缺點和錯誤，懇請專家學者和廣大讀者批評指正。 編 者 目 錄 第1章 現代營銷學原理 1 1.1 市場營銷觀念 2 1.2 消費者行為分析 4 1.2.1 消費者市場的含義及特點 4 1.2.2 影響消費者購買行為的因素 5 1.2.3 消費者購買行為分析 5 1.2.4 消費者購買決策過程 7 1.3 市場營銷環境 8 1.3.1 微觀環境 8 1.3.2 宏觀環境 9 1.3.3 內部環境 11 1.4 市場細分與目標市場選擇 11 1.4.1 市場細分的概念和標準 11 1.4.2 目標市場的選擇 13 1.5 市場營銷組合 13 1.5.1 產品策略 14 1.5.2 價格策略 18 1.5.3 促銷策略 19 1.5.4 分銷渠道策略 21 本章小結 22 習題 23 第2章 網絡營銷概述 24 2.1 網絡營銷的概念與特點 25 2.1.1 網絡營銷的定義 25 2.1.2 網絡營銷的特點 26 2.1.3 網絡營銷的內容 27 2.2 網絡營銷的產生與發展 28 2.2.1 網絡營銷的產生 29 2.2.2 網絡營銷的發展 31 2.3 網絡營銷與傳統營銷的關系 33 2.3.1 網絡營銷對傳統營銷的沖擊 33 2.3.2 傳統營銷是網絡營銷的基礎 34 2.3.3 網絡營銷與傳統營銷的整合 36 2.4 網絡營銷理論 38 2.4.1 網絡直復營銷理論 38 2.4.2 網絡關系營銷理論 39 2.4.3 網絡軟營銷理論 41 2.4.4 網絡整合營銷理論 42 2.5 案例應用分析 45 本章小結 46 習題 47 第3章 網絡營銷市場分析 48 3.1 網絡市場的發展 49 3.1.1 網絡市場的概念 49 3.1.2 網絡市場的發展演變階段 49 3.2 網絡市場的類型 51 3.3 網絡市場的特征和劣勢 54 3.3.1 網絡市場的特征 54 3.3.2 網絡市場的劣勢 57 3.4 網絡市場的客戶資源 57 3.5 案例應用分析 60 本章小結 60 習題 61 第4章 網絡消費者分析 62 4.1 網絡消費者概述 62 4.1.1 網絡消費者的含義 63 4.1.2 網絡消費者的分類 63 4.1.3 網絡消費者的特點分析 64 4.2 網絡消費者行為分析 65 4.3 網絡消費者的購物過程 66 4.4 網絡消費者的安全與防范 68 4.4.1 網絡消費者權益的保護范圍 68 4.4.2 網絡消費者的自我防范 70 4.5 案例應用分析 71 本章小結 71 習題 72 第5章 網絡市場調研 73 5.1 網絡市場調研概述 74 5.1.1 網絡市場調研的含義 74 5.1.2 網絡市場調研的特點 74 5.2 網絡市場調研的方法 77 5.2.1 網絡市場調研的一般步驟 77 5.2.2 網絡市場直接調研的方法 79 5.2.3 網絡市場間接調研的方法 80 5.2.4 網絡調查中存在的若干問題 81 5.3 網絡調研策略 84 5.3.1 識別公司站點的訪問者 84 5.3.2 在公司站點上進行市場調研 86 5.4 網絡商務信息 91 5.4.1 網絡商務信息的概念及其特點 91 5.4.2 網絡商務信息的分級 92 5.4.3 網絡商務信息的檢索 92 5.5 案例應用分析 99 本章小結 102 習題 103 第6章 網絡營銷策略組合 103 6.1 網絡營銷的產品策略和品牌策略 104 6.1.1 網絡營銷的產品策略 104 6.1.2 網絡營銷的品牌策略 107 6.2 網絡營銷的價格策略 113 6.2.1 網絡營銷定價概述 113 6.2.2 網絡營銷的定價策略 115 6.2.3 免費價格策略 118 6.3 網絡營銷渠道 121 6.3.1 網絡營銷渠道的特征 121 6.3.2 網上直銷 122 6.3.3 網絡時代的新型中間商 124 6.4 網絡營銷溝通 127 6.4.1 網絡營銷溝通與傳統營銷溝通的區別 127 6.4.2 網絡營銷過程中的溝通技巧 128 6.4.3 網上銷售促進與網上公共關系 130 6.5 案例應用分析 133 本章小結 134 習題 135 第7章 網絡營銷廣告 136 7.1 網絡廣告概述 136 7.1.1 網絡廣告的產生與發展 138 7.1.2 網絡廣告的特點與形式 143 7.2 網絡廣告的運作 152 7.3 案例應用分析 159 本章小結 163 習題 163 第8章 網絡營銷網站策略 164 8.1 網絡營銷導向的網站規劃 164 8.1.1 網站建設目標及類型 164 8.1.2 網站定位過程和要素 168 8.2 域名及企業網站的組成 172 8.2.1 域名概述 172 8.2.2 域名的商業價值 175 8.2.3 域名管理 177 8.2.4 企業網站的組成 183 8.3 網站建設與網頁設計 185 8.3.1 網站創立的步驟 185 8.3.2 網站創立的細節 189 8.3.3 網頁設計的原則 190 8.3.4 網頁內容的構成 191 8.3.5 網站完善與維護 194 8.4 網站推廣 195 8.4.1 傳統媒體上的推廣策略 195 8.4.2 互聯網上的推廣策略 196 8.5 案例應用分析 199 本章小結 201 習題 201 第9章 網絡營銷的常用工具和方法 202 9.1 E-mail營銷 203 9.1.1 E-mail營銷概述 203 9.1.2 E-mail營銷的作用和步驟 207 9.1.3 E-mail營銷的形式 209 9.1.4 E-mail營銷的評價和測試 211 9.1.5 自創郵件列表的策略 213 9.2 搜索引擎營銷 216 9.2.1 搜索引擎概述 216 9.2.2 搜索引擎的原理 216 9.2.3 搜索引擎的價值 219 9.2.4 搜索引擎的分類 220 9.2.5 搜索引擎營銷的原理 221 9.2.6 搜索引擎營銷的基本方法 223 9.2.7 搜索引擎營銷的效果分析 227 9.3 博客營銷 229 9.3.1 博客營銷概述 229 9.3.2 博客營銷的作用 229 9.3.3 博客營銷的基本方法 230 9.3.4 博客營銷的效果分析 230 9.4 案例應用分析 232 本章小結 234 習題 234 第10章 網絡營銷顧客服務策略 235 10.1 網絡營銷下的顧客服務 235 10.1.1 含義與內容 235 10.1.2 現代顧客需求的變化 241 10.1.3 網絡營銷下顧客需求的特征 242 10.1.4 網絡顧客服務的特點 243 10.2 FAQ在顧客服務中的運用 244 10.2.1 企業FAQ的設計 244 10.2.2 FAQ的搜索 246 10.3 E-mail在顧客服務中的應用 248 10.3.1 E-mail概述 248 10.3.2 顧客電子郵件的管理 250 10.3.3 電子郵件的作用 251 10.3.4 E-mail顧客服務應注意的問題 252 10.4 網絡社區在顧客服務中的應用 254 10.4.1 何謂網絡社區 254 10.4.2 網絡社區的作用 256 10.4.3 網絡顧客服務的其他形式 257 10.5 案例應用分析 259 本章小結 260 習題 260 第11章 網絡營銷服務 261 11.1 網絡營銷服務概述 261 11.1.1 網絡營銷服務的分類 261 11.1.2 網絡營銷個性化服務 263 11.2 網絡營銷服務的實施與管理 267 11.3 網絡營銷顧客服務 271 11.3.1 國內外網絡營銷服務市場現狀 271 11.3.2 國內網絡營銷服務的幾種模式 272 11.3.3 網絡營銷中顧客服務的種類 272 11.3.4 網絡營銷的信息服務 273 11.3.5 即時信息在網絡營銷顧客服務中的作用 274 11.4 案例應用分析 275 本章小結 278 習題 278 參考文獻 279
