圖書簡介：
本書是一本強調市場營銷渠道中國本土化實戰性并頗有創意的新作、力作。作者基于長期的教學與渠道實踐經驗，簡明扼要地論述了營銷渠道運行、渠道營銷參與者、渠道成員行為和渠道沖突，并在渠道運行環境中詳盡闡述了商品、服務、定價、商業推廣及其相互關系。作者還論述了渠道運行中的物流功能如何有效發揮，以及相關的管理問題。在理論與實踐緊密結合的基礎上，作者還闡述了渠道運行戰略、渠道設計和電子網絡渠道的運行。
本書可作為工商管理、市場營銷及相關專業大學生、研究生、MBA等專業學生的教材或主要參考用書，也可供工商管理和市場營銷方面的教研人員、從業人員閱讀。
序 一
改革開放三十多年，不少中國企業經歷了由單純的OEM(原廠設備制造)和面向海外市場，再到部分或主要面向國內市場的轉變，營銷渠道成為這些企業不得不面對的一個重要問題。對于原來就立足國內的企業而言，營銷渠道更是形成競爭優勢的“撒手锏”、“重武器”。所謂“決勝終端”就從一個側面反映了營銷渠道的極端重要性。
我不是專門研究營銷渠道的，但作為市場營銷學者，對營銷渠道也非常關注。看了北京理工大學管理與經濟學院倪躍峰博士撰寫的“渠道運行管理”，感到視角獨特，頗有新意。
首先，該書特別強調渠道運行管理的實踐性。全書采用大量來自本土的渠道案例，詮釋了中國企業在營銷渠道管理上面臨的問題、挑戰、經驗和教訓，這使本書具有很強的實戰性和可讀性。不僅其每一章都以“導讀案例”開始，而且一些重點章的結尾還有“章末案例”。通過這樣的安排，可以讓讀者具有從案例開始到案例結束的前后呼應之感。為進一步體現實踐性導向，本書最后安排了18個案例組成的“渠道運行”擴展閱讀材料。這些短小精悍的案例材料，與本書的理論和闡釋部分相得益彰、交相輝映。
其次，是理論上的探索性。作者在提出并簡述營銷渠道運行、渠道營銷參與者、渠道參與者行為、渠道沖突等基本概念的基礎上，在渠道運行環境中重點論述商品或服務、定價、商業推廣及其相互關系。也從營銷渠道的角度，論述了渠道運行當中的物流功能如何有效發揮作用，以及與此相關的管理問題。并在理論層面，闡述了營銷渠道運行戰略、渠道設計和電子網絡渠道的運行。應當說，作者在很多方面都做了有益的理論探索，這對關注營銷渠道理論問題的讀者一定會頗有幫助。
再次，是對中國本土性的強調。渠道通常是直接面對終端顧客的，在市場營銷組合中，中國本土因素也許是最需要注入的。正是基于這樣的認識，本書探討的都是發生在中國企業身上、時刻考驗著企業決策者和管理者神經的渠道設計與渠道運行問題。不僅如此，作者還結合自己對營銷渠道教學和研究的長期實踐與思考，在材料的選取、內容的詳盡與側重，以及結構的安排等方面，都以服務于本土企業、體現中國營銷渠道管理特點為歸宿。這與單純介紹國外市場營銷渠道管理經驗，或在此基礎上部分融入本土案例的著作形成鮮明的對照。
最后，本書在篇幅和內容安排上，沒有追求面面俱到，文字表述上也力求簡潔、流暢和準確，由此進一步增加了可讀性。
總之，我認為，本書既可以作為大學生、普通研究生、專業學位學生的教材或者教學參考書，也可供有關工商企業管理和市場營銷從業人員閱讀。開卷有益，我相信，每一位讀者都可以從這本書中獲得啟迪，并激發出新的思想火花。
符國群
北京大學光華管理學院教授
《營銷科學學報》主編
序 二
在經濟改革內容不斷深化、對外開放范圍持續擴大、市場經濟機制逐漸健全、買方市場特征日益顯著的經濟與商業環境中，中國市場上商品與服務普遍呈現“同質化”現象，價格戰與促銷戰硝煙彌漫，競爭愈演愈烈。
在這種情況下，營銷渠道及其運行管理問題越來越受到工商企業家和管理理論工作者的重視。北京理工大學管理與經濟學院市場營銷系的倪躍峰副教授在注重觀察、實際調研和積累的基礎上撰寫的“渠道運行管理”一書，就是其中的一個代表。這本書具有以下三個明顯的特點。
第一，突出強調了渠道運行管理的實用性。這本書的篇幅不是很大(現在書店里篇幅很大的書為數不少)，但其內容都是結合實際問題而提煉出來的，可讀性很強。該書每一章都以“導讀案例”為開端，一些重點章的結尾還有一兩篇的“章末案例”。通過這樣的安排，讓讀者在從案例開始到案例完結的前后相互呼應中來具體感受渠道運行的相關內容。還有，為進一步強化其實踐性，作者在最后一章安排了由18個案例組成的關于“渠道運行管理”的拓展閱讀。這個安排也是本書的一個重要特點。
第二，具有較強的理論色彩。在全書框架上，作者在提出營銷渠道運行、渠道營銷的參與者、渠道參與者的行為、渠道運行中的沖突等基本概念的基礎上，在渠道的實際運行環境中論述商品或服務、定價、商業推廣及其相互關系，并從市場營銷渠道的角度，論述了渠道實際運行當中的物流功能如何發揮作用以及與此相關的管理問題。在理論方面，作者還闡述了營銷渠道運行的戰略、渠道設計和電子網絡營銷渠道的運行。該書在理論與實踐的結合上，進行了有益的探索和嘗試。這種嘗試無疑是值得鼓勵的。
第三，在今天中國內地眾多商學院或者管理學院各個層級(本科生、普通研究生、專業學位和EDP學員)的教學活動中引進西方經濟發達國家的相關工商管理案例仍然比較多的情況下，看得出來，該書作者是在刻意多增加一些本國的鮮活案例。這些案例來自中國蓬勃發展的工商管理實踐，大多源于中國為確立完全市場經濟地位而實施經濟體制改革與增長方式大轉變的歷史時期。其中不少案例企業就在讀者的身邊，從而使人對論述的相關內容產生親切感。顯然，在引進經濟發達國家相關工商管理教材與案例三十多年的今天，中國的工商管理教育需要更多地運用這樣的扎根于本國管理范例與實踐素材的專著。
基于上述三個方面的主要特征，我認為這本書既可以作為大學本科生、研究生的教材或教學參考書，也可用于為中國工商管理實踐者們增加市場營銷渠道管理專業知識，進而提升企業管理能力。
中國高等院校市場研究會副會長
中山大學南方學院教授
卜妙金
自 序
經過120多天相對集中的撰寫，“渠道運行管理”一書終于在2010年11月底完稿并呈交給清華大學出版社。完成本書之際，我有不少領悟與感慨，今天把它們寫下來作為自序。
2006年春天，我到北京理工大學管理與經濟學院履職不久，便承接了當時工商管理系下市場營銷專業的“營銷渠道管理”課程。為了把這個課上好，我從各圖書館、書店和管理與經濟學院圖書室找來一大堆參考書，備了整整一個夏天的課。到秋季開課時，心里還有些不滿意。但開講時間已到，“是騾子是馬都要拉出來遛遛”了。就這樣講了32個課時。到結課時，我發現班上有個女生叫楊馥榕(她后來又成為我的MBA學生)，她把我講課的內容做了很完整的筆記。在她的好學行為的鼓勵下，我產生了撰寫“渠道運行管理”教材的想法。在此后的三四年中，我一直注意閱讀、搜集有關渠道運行管理方面的信息、數據、材料、案例與講座等。到2010年初，在各種素材初步具備的情況下，恰好有清華大學出版社來消息說希望出版渠道管理方面的著作。就這樣，雙方進入了實質性的商談。雙方覺得意向很好，條件基本具備，于是就正式簽訂了出版合同。由于已簽了合同，此后有人多次請我講課，我都婉言謝絕了，以便專心撰寫此書。“功夫不負有心人”，在我周圍不少人的幫助下，這本書終于完成了，在此向他們表示由衷的感謝。
第一，理應感謝的是我的教學服務對象與“客戶”(即我的聽眾——學生)。六屆學生總共有200余人。此為其一。其二，六年里，有約260多位MBA學生聽我講過“營銷渠道管理”的課程。還有，在四屆EMBA學員里有人直接跟著我做市場營銷渠道管理的研究工作。他(她)們中的不少人，既是我的學生，也是我的朋友。在課上、課下的教學與討論中，他們提出了很多有意思、值得進一步思考的問題。正是他們的好學、疑問，還有對知識、個人專業能力培養的渴望，促使我有想法并強化來撰寫這本書。他們中的一些人還直接協助我搜集素材、信息和數據。在此需要特別提到的學生有：曹麗娟、陳天鴻、陳曉陽、杜峰、范計剛、郭江鵬、郭納利、郭智濤、何萌、胡曉艷、蔣湘陵、李春艷、李薇、李曉茜、李浩東、李振海、李志陽、劉宗福、呂夢楠、毛夢飛、孟小偉、喬梁、彭媛、饒宸、施衛華、宋小威、孫福保、孫焱、田曉靜、王紅兵、王菟瑩、謝富英、楊楠楠、葉威、朱杰、張榮亮和褚天舒。
第二，在這期間，我參加了若干次市場營銷的國內外研討會或學術論壇，還有實地營銷調研。會上，我提交過營銷渠道管理方面的論文。這些論文中的一部分觀點，被寫進了本書。在這些觀點的形成過程中，我與國內外市場營銷界的學者與實踐工作者們有交流、討論，甚至爭執。如果沒有與他(她)們的交流、討論和溝通，就不會形成書中的一些重要觀點。所以，我要借此機會特別感謝他們。這些學者和管理實踐工作者們，包括(以其所服務的公司或機構名稱的首字拼音聲母排序)：A.?C尼爾森有限公司亞太區總裁阮德友(Bruce Randle)先生、北京大學光華管理學院張紅霞教授、北京海疇企業管理顧問有限公司總經理胡遠江先生、北京浙江商會副會長陳俊先生、北京華遠集團總裁任志強先生、CTR市場研究有限公司媒體與產品研究總監沈穎先生、《當代直銷》期刊發行人陳亮先生、頂新國際集團副總經理陳在勻先生、德國應用科技大學R.?瓦爾德曼(Rainer Waldmman)教授、《第一財經日報》北京分社產經部高級記者盛文杰先生、對外經貿大學公司倫理與文化研究中心主任葉陳剛教授、法國IFFTI(International Foundation of Fashion Technology Institute)秘書長查圖韋迪·維杰(Vijay Chaturvedi)先生、法國里昂大學教授J.?理查德(Jean-Marc Richard)先生、輔仁大學(臺灣)民生學院鄭靜宜博士、蓋洛普咨詢有限公司副總裁任啟民先生、《管理世界》期刊社編輯部主任尚增健先生、《管理學家》期刊執行主編慕云五先生、國家住房與城鄉建設部房地產業司經濟師任衛東先生、廣州寶潔有限公司品牌經理施偉高先生、《環球時報》編輯曹磊先生、韓國NHN有效公司金修賢(Kim Soo Hyun)女士、海南大學商學院教授李剛先生、河南財經學院教授牛全保先生、華僑大學營銷系教授蘇朝輝先生、《技術經濟與管理研究》期刊主編章亞南博士、麗嬰房國際集團上海有限公司副董事長葉啟憲先生、零點研究咨詢集團董事長袁岳博士、美國哈佛大學商學院工商管理案例中心負責人和案例撰寫顧問W.?伊雷特(William C.?Ellet)先生、美國安利有限公司大中華區副總裁劉明雄先生、美國道.?瓊斯有限公司(北京)客戶經理賀康(Arthur Holcombe)先生、美國聯合時代企管顧問(中國)有限公司楊大筠總經理、美資如新華茂股份有限公司臺灣分公司總裁周由賢先生、南京財經大學營銷與物流管理學院教授張太海先生、清華大學經濟管理學院趙平教授、青島啤酒集團副總經理姜鴻女士、日本國消費者研究有限公司董事長尾鷲光由(Mitsuyashi Owashi)先生、世界直銷聯盟秘書長N.?歐奮恩(Neil Offen)博士、上海奧拓立夫(Autoliv)汽車安全系統有限公司工程師吳培森先生、深圳華絲企業股份有限公司董事總經理翟小平先生、《商學院》期刊副主編王素影女士、世界知識出版社總編輯沈國放先生、特步(中國)有限公司供應鏈管理總監肖利華博士、天津空港國際物流有限公司營銷部副部長楊旭先生、完美有限公司總裁助理邱光耀博士、魏都直銷行業協會會長王智先生、西安交通大學教授賈勝鑫先生、西安交通大學教授莊貴軍博士、新時代健康產業集團副總經理張紅女士、印尼哥倫比亞集團有限公司首席執行官劉正昌先生、英國牛津大學Said商學院教授拉佛里奇·雷蒙德(Ragmond Loveridge)教授、英國里丁大學亨利(Henley)管理研究中心教授帕爾米·榮奇(Roger Palme)博士、中-美總商會理事長吳征先生、中國市場學會直銷委員會秘書長艾家凱先生、中國保健協會健康產品監測中心主任鮑昆先生、中國保健協會食品營養與安全專業委員會會長孫樹俠女士、中國人民大學商學院院長伊志宏教授、中國人民大學商學院司巖教授、中國政法大學商學院院長孫選中教授、《中國直銷經濟學》作者歐陽文章先生、浙江理工大學管理學院副教授王建民博士、浙江錢啤集團股份有限公司總經理孔飛躍先生、中糧可口可樂飲料有限公司培訓經理楊勇先生、中山大學(臺灣)與開南大學教授陳得發先生、《直銷雜志》社執行主編蔡晟先生、《中外管理》期刊總編楊沛霆先生、中央電視臺廣告中心主任何海明和品牌總監佘賢君博士。
第三，感謝北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群博士、中山大學管理學院營銷學教授卜妙金先生為本書作序。他們在各自的序言中，給予作者不少積極的鼓勵與肯定性的評價。這些評價讓作者感到艱苦的努力與長時期的付出是十分值得的。
第四，感謝清華大學出版社為本書的出版所做的工作。沒有他們細心的工作、大力幫助與鼓勵，本書不會如此迅速地得以出版。
第五，感謝我的母親蔣蘭芬女士對她兒子所從事的工作與事業的充分理解、不斷鼓勵與長期支持。還有，我的妻子王麗云的完全理解、鼎力協助與體貼，工作之余她承擔了很大一部分的家務。再有，我的愛女倪瑞丹的理解、懂事、乖巧與克制，在減少“打攪”次數與玩樂時間上的持續努力。沒有這些長期的支持和來自家庭的、默默的相助，我是不會這么快就完成此書的撰寫工作的。謹借此機會，我要十分誠摯地感謝所有激勵、支持與幫助我完成這本《渠道運行管理》的人！
最后，在中國建設市場經濟導向機制、謀求主要貿易伙伴承認其市場經濟地位的過程中，營銷渠道運行管理已經、正在和將會發生很多變化。本書對這個主題的探究、討論和研究是初步的和探索性的。其中，不免會有一些不足，也可能存在某些錯誤，懇請并歡迎在企業管理、市場營銷與渠道領域的專業人士與廣大熱心讀者提出批評意見和建議。如有建議與意見，請發送到：yni@mx.cei.gov.cn。
倪躍峰
目 錄
第一章 導論 1
第一節 營銷專業人士如何管理渠道 1
第二節 商務競爭的發展與渠道運行 3
一、商品與服務分銷中的新渠道：
建立多渠道分銷體系 3
二、渠道間結構性的商務競爭 4
第三節 營銷渠道運行中嫁接新的
通信技術 5
一、郵件營銷渠道運行 5
二、基于互聯網的電子郵件、
QQ 和 MSN渠道運行 5
三、固定電話與移動電話渠道運行 6
四、廣播電視渠道運行 7
五、電影院渠道運行 7
六、閉路、有線電視渠道運行 8
第四節 新渠道視角 8
一、商品的價值實現依賴于營銷
渠道運行 8
二、沒有任何單一營銷渠道運行是
完美的 9
三、更高銷售記錄的創造有賴于
周全的營銷渠道運行選擇 9
四、改進營銷渠道運行管理實現
銷售目標 10
五、營銷渠道運行管理效率提升的
真諦在于：管理溝通總效率的
不斷提高 10
本章小結 11
一、商務成敗與營銷渠道運行管理中
制造商—經銷商關系的差異 11
二、營銷渠道運行管理中良好的
經商行為是達到可持續成功的
關鍵 12
三、如何發掘現存營銷渠道運行的
價值是一門新的藝術 12
四、有效地開發新的營銷渠道與
穩妥運行有賴于公司職員的
創意與合作 12
第二章 營銷渠道運行的概念和
渠道目標 13
第一節 使得渠道運行日益重要的
五個因素 16
一、企業要獲得足夠的競爭優勢
變得越來越難 16
二、分銷商能力日益提升 17
三、新的競爭壓力的增加 17
四、科技日新月異的發展 17
五、企業對于分銷成本控制與
削減的需要 18
第二節 渠道運行的概念及其特點 19
一、美國市場營銷協會：
企業組織功能 19
二、渠道是創造、溝通與交付客戶
價值的多重過程的集合 19
三、營銷渠道運行的特點概要 19
第三節 渠道運行在營銷組合中的地位 20
一、產品戰略與渠道運行的匹配 20
二、價格戰略與渠道運行 20
三、銷售促進與渠道運行戰略 20
四、通路戰略：營銷渠道運行
戰略和“物流”管理 20
第四節 營銷渠道運行管理中的
核心問題 21
一、營銷渠道運行的性質與功能 21
二、制造商組織渠道成員以實現
渠道運行功能 21
三、更高效的物流和供應鏈
運行管理 21
四、營銷渠道運行設計及實踐中的
其他問題 22
第五節 營銷渠道運行的類型 22
一、消費者產品市場上的渠道 22
二、商用產品市場上的渠道 23
三、混合型的營銷渠道 23
第六節 垂直營銷渠道運行體系 24
一、公司化的垂直營銷渠道
運行體系 25
二、管理型的渠道運行體系 25
三、契約式的渠道運行體系 25
第七節 渠道主導者怎樣將價值傳遞給
客戶 26
一、客戶從營銷渠道運行中期望
獲得的價值 26
二、客戶希望去哪里購買他們
需要的價值 26
三、客戶喜歡用何種方式購買物品 26
四、客戶喜歡去哪類商店購買物品 27
五、客戶是否注重產品的附加服務 27
六、如果是注重附加的話，
客戶注重哪種附加服務 28
本章小結 28
第三章 營銷渠道運行的參與者 29
第一節 渠道運行參與者 31
一、渠道運行中的成員參與者 31
二、非成員的渠道運行參與者 32
第二節 營銷渠道運行中批發商的類型 32
一、商業批發商 33
二、經紀人 33
三、代理商 33
四、制造商的銷售分店及其
銷售辦事處 34
第三節 國際批發業的發展趨勢 34
一、不斷尋求更好辦法提高整個
營銷渠道運行效率和經濟效益 34
二、經常性地改進服務、提升質量，
以進一步降低渠道運行成本 34
三、在大型零售商和批發商之間的
界限變得越來越模糊 34
四、在越來越多的渠道運行環節
使用自動電算化和網絡 35
五、渠道運行中越來越明顯的
國際化發展 35
第四節 渠道運行中適合于承擔分銷
任務的零售商 35
一、能夠使制造商及其產品更接近
目標客戶 36
二、在個人購買實現的過程中能夠
提供個性化的優質服務 36
三、現場廣告對于顧客是否有
吸引力 36
四、能經常性地主動收集消費者的
需求信息 36
五、有能力積極提供更適合的
產品組合，以滿足客戶需求 37
六、銷售點的覆蓋可以使分散的
顧客能夠容易到達 37
七、能根據季節性的需求變化來向
生產商和供應商下訂單 37
第五節 渠道運行中對于零售商的
分類方式 38
一、產品系列的寬度和深度 38
二、實現服務的級別與范圍 38
三、基于價格政策分類的零售商 39
四、基于組織形式與運作機制
分類的零售商 39
五、基于商業規模分類的零售商 39
第六節 渠道運行中按業務的寬度與
深度分類的零售商 40
一、專用品商店及其連鎖運行 40
二、百貨商店及其連鎖 40
三、超級市場 41
四、便利商店及其連鎖 41
五、超級商店 41
六、特級市場 42
七、折扣店及其連鎖 42
第七節 渠道運行中按價格分類的
零售商 42
一、折扣商店 42
二、零售店 42
第八節 渠道運行中零售商按組織
方式分類 43
一、連鎖式經營管理 43
二、零售合作社(零售店關合經營) 43
三、特許專賣機構授權經營 44
四、集中所有制的銷售聯合大企業 44
第九節 國際零售業發展的特征與趨勢 44
一、零售業態的生命周期 44
二、零售業的車輪理論 45
三、非商店零售方式不斷增長 45
四、采用混合競爭方式 46
五、巨型零售商不斷崛起 46
六、零售業中新科技的推廣應用 46
本章小結 46
章末案例 47
第四章 營銷渠道運行環境與
渠道參與者行為 51
第一節 營銷渠道運行的環境 53
一、宏觀經濟運行環境：
GDP增長率、通貨膨脹率與
就業率 53
二、法律與規章等制度環境 55
三、社會文化環境 56
四、科技發展環境 57
五、中觀產業：特殊業務和
一般業務的競爭環境 58
第二節 營銷渠道運行中渠道參與者的
行為、沖突及其原因 59
一、渠道參與者的不同的組織行為 59
二、渠道參與者的共同行為 60
三、渠道運行中成員間的利益沖突
及其原因分析 60
第三節 渠道運行管理中的
“五力”分析 63
一、獎勵力 64
二、強制力 64
三、法規、合法權益的運用力 64
四、引薦的力量 65
五、特有知識產權的力量 65
第四節 如何在營銷渠道運行管理中
運用“五力” 67
一、識別不同影響力的來源并恰當
運用 67
二、仔細選擇與運用多種合適的
影響力 67
三、盡可能避免某些影響力 67
第五節 營銷渠道運行管理中避免使用
強制力的好處 68
一、經銷商或者特許經營管理者有
更高的主動性 68
二、雙方或多方可更緊密地合作 68
三、續簽合同時關系破裂的
可能性降低 68
四、降低被起訴的可能性 69
五、降低被經銷商聯合對抗的風險 69
本章小結 69
第五章 渠道運行管理中的產品、
價格與推廣 71
第一節 渠道運行管理與產品決策的
關系 73
一、渠道運行管理與新產品開發 73
二、產品生命周期中的渠道管理 74
三、產品決策和來自于渠道運行
管理的有用信息的關系 75
第二節 渠道運行經理在產品研發中的
角色 75
一、渠道成員參與產品研發的
邀請者 76
二、渠道成員接受新產品的
說服者 76
三、使渠道成員覆蓋更多新產品
計劃的制訂者 76
四、針對渠道成員的與新產品
相關的培訓的提供者 76
五、渠道經理要確保在新產品上市時
不存在可能給推廣造成損失的
關鍵問題 77
第三節 渠道運行經理在定價時要考慮的
問題 77
一、給予中間商合適的利潤 77
二、根據不同中間商的職能來確定
其利潤差異 77
三、對有潛力的渠道成員在特殊業務
上給予具有競爭力的利潤 78
四、合乎邏輯和商業規范地分配
制造商與中間商之間的利潤 78
五、追求更多的服務、更高的客戶
滿意度和利潤率 78
第四節 渠道運行始端生產商在
定價中的問題 78
一、渠道價格控制 79
二、改變價格政策對中間商的
影響 79
三、渠道管理中的價格上漲轉移 79
四、分銷渠道中的價格激勵功能 80
五、渠道管理中可能面臨的
未授權的低價銷售 80
六、渠道中的“搭便車”問題 80
第五節 渠道運行管理中積極的銷售推
廣方式或策略 81
一、拉力型策略 81
二、推進型策略 81
三、組合式策略 81
第六節 渠道成員在銷售推廣方式中的
參與 81
一、合作式廣告 82
二、促銷補貼 82
三、協助行業展示、展覽及銷售 82
四、商店內的銷售推廣 82
五、銷售競賽和激勵項目 83
六、銷售推廣的特殊方式 83
第七節 渠道運行始端生產商品牌影響力
對銷售推廣的支持 83
一、空間傳播 84
二、印刷廣告 84
三、銷售現場廣告 84
四、優惠券或贈品 84
五、贊助體育賽事 85
六、事件營銷 85
七、找準社會熱點實施捐助 85
第八節 渠道運行管理中溫和的
推進促銷方式 86
一、銷售培訓項目 86
二、內部銷售演練 86
三、短期可以見效的銷售生涯
啟動激勵 87
四、銷售展示和售后服務品質的
完善 87
本章小結 87
第六章 營銷渠道運行中的物流管理 89
第一節 為什么物流日益變得重要 91
一、直接來自于商業市場的
更多需求 91
二、更暢通的流通可以降低消耗，
節約成本/費用 92
三、產品種類的爆炸式增長 92
四、商業應用技術的發展及其
可靠性 92
第二節 什么是物流 93
一、商品從生產制造到最終消費的
過程中對原材料等的計劃與
控制 93
二、管理從生產、供應到運輸與
消費的整個過程 93
三、專業化的企業通過這個過程的
順利運轉而盈利 93
第三節 營銷運行中物流管理的組成及
功能 94
一、物流的組成 94
二、物流的功能 94
第四節 營銷運行中物流服務的
主要內容 95
一、應對訂單花費的時間管理 95
二、運輸途中花費的時間控制 96
三、庫存的可靠性 96
四、商業客戶代表訪問客戶的頻率 96
五、訂貨的方便性 97
六、從下“訂單”到處置訂單的
平均時間管理 97
七、部件和成品的可供情況監測 97
八、與產品、服務相關的設備的
利用 97
九、與產品、服務有關的打印材料 98
十、準確送達產品、配件與部件 98
第五節 營銷渠道與物流相交叉的
點與面 98
一、建立兩者的良性循環 98
二、良性循環的維護與完善 98
第六節 渠道運行中的供應鏈管理 99
一、SCM的內容 99
二、SCM的概念 99
本章小結 100
章末案例A 100
章末案例B 102
第七章 營銷渠道運行戰略與
渠道設計 104
第一節 營銷渠道運行戰略 106
一、在渠道成員之間建立長期業務
發展關系 106
二、有效激勵渠道成員 106
三、在渠道成員之間提高合作
水平 107
第二節 渠道運行戰略的組成要素 107
一、分銷運行在企業整體目標
框架中的地位
(在一定時間內) 107
二、分銷運行在營銷體系中的
位置 107
三、渠道設計中如何達到目標 108
四、渠道成員選擇 108
五、對已有渠道運行的管理 109
六、對渠道成員的評估與激勵 109
第三節 渠道運行中供應商與中間商的
關系 110
一、松散型關系 110
二、緊密型關系 110
三、中間型(不松不緊) 110
第四節 渠道運行中常用的激勵渠道
參與者的方式 111
一、從所創更多的利潤中給予
高額酬金 111
二、在廣告和銷售推廣中給予更大的
支持 111
三、在市場調研和合作廣告中
給予支持 111
四、不同渠道間的競爭 112
五、提供特別的產品組合 112
六、銷售培訓 112
七、建立與發展渠道成員協會 112
第五節 渠道運行的決策程序與
渠道設計 113
一、營銷渠道運行的決策程序 113
二、依照渠道運行決策程序進行多
環節的精心設計 113
第六節 渠道運行設計中應考慮的
具體問題 113
一、從商業競爭的角度看待
市場狀況 114
二、基于產品特征的渠道運行
設計 114
三、與同行業其他競爭對手相比
有何差異 114
四、中間商規模結構調整 114
五、對商業運行環境的適應 115
六、渠道成員的行為規范和督導 115
第七節 渠道運行管理中對渠道成員
評估的范圍 115
一、產品銷售記錄、庫存和
周轉水平 115
二、渠道成員的銷售能力 116
三、渠道成員的領導者和主力隊員對產品/服務銷售的態度 116
四、用怎樣的方法來對待競爭對手的產品 116
五、在渠道合作計劃中各成員對未來的計劃與制造商大體一致 117
第八節 渠道運行管理中渠道成員庫存評估的主要問題 117
一、庫存規模水平 117
二、空間和貨架的利用是否合理 117
三、其他庫存設施與資源的利用 117
四、商品賬本和商品記錄是否令人滿意 118
五、需要盡多大的努力才可以將現有庫存出售完畢 118
六、損耗水平是否在控制范圍之內 118
第九節 渠道運行管理中關鍵銷售業績衡量指標 118
一、商品銷售記錄 119
二、客戶/消費者滿意度高低 119
三、實施銷售中的花費水平 119
四、貨物的周轉率、成本 119
五、客戶的電話號碼數量 120
六、客戶投訴量及怎樣對待客戶的投訴 120
七、特殊產品的銷售水平 120
八、激勵措施是否到位 121
第十節 渠道運行管理中渠道成員的前景評估 121
一、雇員素質是否有較大提升 121
二、銷售水平是否達到該地區同行業的平均水平 121
三、存貨水平與展示是否令人滿意 122
四、渠道成員的經營能力是否能隨著市場擴大而增強 122
五、渠道成員中、長期計劃及其內容的完備性 122
六、商務風險綜合評估 122
第十一節 渠道運行管理中合格的銷售員與客戶討厭的銷售員的對比 123
一、客戶最看重的銷售人員的特征 123
二、客戶討厭的銷售人員的特征 123
三、不成功的銷售人員的個性 123
四、成功的銷售人員的個性 124
本章小結 124
章末案例 125
第八章 渠道運行中的新視角與服務營銷 131
第一節 電子網絡渠道的優勢和劣勢 133
一、電子網絡渠道的優點 133
二、電子網絡渠道的劣勢 134
第二節 在電子網絡渠道運行上制造商和 零售商的目標存在差異 135
一、制造商方面 135
二、零售商方面 135
三、制造商與零售商之間的差異 135
第三節 在渠道運行與銷售過程中可預見的風險 136
一、零售商場的銷售風險 136
二、郵購目錄銷售的銷售風險 136
三、聚會與家庭售貨之風險 137
四、無預約直銷(如電話卡)的風險 138
第四節 渠道運行管理下的直銷發展 138
一、經濟發達國家的直銷：主要以美國為例 138
二、中國的直銷 139
第五節 服務產業的特征與渠道運行管理理念下服務營銷渠道的推廣 140
一、服務產業的特征 141
二、服務營銷渠道的特殊性 141
三、完善服務標準的例證 141
四、以良好渠道運行為目的的國際渠道開拓及其信息利用 142
本章小結 144
第九章 渠道運行案例解析 145
案例1：格力電器渠道模式的嬗變 145
一、重點經營專賣店與百貨店電器柜臺 145
二、格力渠道模式雛形之內涵 147
三、兩渠道并舉策略：合資銷售公司連鎖與進入家電連鎖 147
四、沖突后的格力渠道發展 149
五、格力模式的優劣勢 150
案例2：美的公司——物流完善之路的啟示 152
一、公司決定建立虛擬物流中心 152
二、“準第三方物流公司”的
作用 153
三、2002年以來開創時代的第四方物流 154
四、美的物流改進方案比較 155
案例3：匯豐銀行(中國)的金融服務渠道 157
一、分行渠道網絡：匯豐銀行最為普通和傳統的服務渠道 158
二、基于信函、傳真和電子郵件的渠道 159
三、在線銀行服務渠道 159
四、匯豐中國村鎮銀行渠道 160
案例4：娃哈哈集團的營銷渠道經 160
一、背景介紹 161
二、商業經營中的“最后一公里”控制 161
三、“聯銷體”渠道 162
四、對經銷商“竄貨”的監管 163
五、渠道的順勢延展 164
案例5：可口可樂中國公司的渠道策略分析 165
一、可口可樂營銷策略下的渠道運作與理論價值 165
二、可口可樂渠道運作策略的啟迪 170
三、案例小結 172
案例6：中國平安人壽保險公司的多渠道發展 173
案例7：“麗嬰房”嬰童用品公司的渠道發展平衡術 175
案例8：DHL對北京地區校園留學快遞渠道業務的開拓 178
一、中國快遞業發展背景 178
二、DHL對于延伸渠道的觀點與嘗試 179
三、留學快遞業務的校園市場爭奪與DHL在此市場上的探索 180
四、DHL在校園市場開拓方面的實踐與做法 181
五、案例小結 182
案例9：三株公司營銷渠道的興衰 182
一、三株的迅速“崛起”和倒塌 183
二、實用而笨拙的營銷渠道 183
三、三株公司的渠道“奇跡”探秘 184
四、三株公司“大廈”轟然倒下的具體原因分析 185
五、三株公司的教訓 187
案例10：國際供應鏈的21天循環： H&M如何成為最敏捷的巨人 188
一、H&M用平價擁抱“M型社會”消費者 188
二、信息透明成就對時尚需求的快速反應 189
三、在時尚與經典之間快速找到平衡 191
四、案例小結 192
案例11：LCU公司渠道運行中零售商與供應商關系管理 193
一、LCU公司概況 193
二、LCU公司對供應商的管理問題 194
三、LCU對供應商的分類管理 195
四、實施分類管理的原因分析 196
五、LCU與供應商業務關系管理 197
六、商品的定價 198
七、商品的促銷 198
八、LCU對供應商具體管理問題分析 199
九、供應商選擇LCU 200
十、如何與供應商建立和維持良好合作關系 201
十一、LCU對各類供應商的管理和引導 202
十二、LCU對供應商的考核 202
十三、案例小結 203
附錄：LCU的供應商管理訪談
提綱 204
案例12：康師傅飲料在渠道變革中
發展(1994—2002) 205一、1994年進入飲料市場出師不利后1996年回歸集團 206
二、1996年的新渠道變革與措施的落實 208
三、“危機”與“通路精耕”時代的到來 210
案例13：三棵樹油漆公司的渠道創新 212
案例14：李寧體育用品公司的網絡營銷渠道 214
案例15：亞洲發展制藥公司如何應對渠道運行中代理商的降價“逼宮” 218
案例16：鄂爾多斯羊絨產品的渠道 222
案例17：萬和集團營銷渠道的難題 225
一、萬和亟須解決的問題 225
二、萬和集團的渠道策略 226
三、對渠道環境的分析 227
四、在營銷渠道上的建議 228
案例18：農夫山泉公司的營銷渠道運作問題 229
一、營銷渠道建設先天不足 230
二、聲稱天然水的代價 231
三、高價策略不夠堅挺 231
四、營銷渠道需要資本的考驗 232
參考文獻 234
