內容簡介

市場調查與預測是財經類、管理類專業學生的必修課。也是現代企業了解市場和消費者需求的重要手段。

本書緊扣高職教育技術應用型人才培養目標，以市場調查與預測的具體工作過程為導向，將市場調查與預測分解為11個任務：任務1明確市場調查的意義和程序；任務2選定調查目標；任務3 制定市場調查方案；任務4確定調查內容；任務5選擇市場調查方法；任務6決定抽樣計劃；任務7設計調查問卷；任務8組織實施市場調查；任務9整理、分析市場調查資料；任務10預測市場發展趨勢；任務11準備并編寫市場調查報告。

本書在每個任務前均設計了“能力目標”“核心能力”“任務分解”“任務導入”等環節，使學生在課前能夠對每個任務有一個總的認識；每個任務后均附有“課程小結”“課堂討論”“課后自測”“案例分析”“模擬實訓”等內容，為課后訓練和學生自學提供了方便。

 

本書適合作為高職高專院校財經類、管理類專業的教材，也可作為企業管理人員、市場調研人員的培訓教材，對相關行業的從業人員也極具參考價值。

第3版前言

　　隨著經濟全球化的發展，市場競爭更加激烈，能否及時、準確、全面地獲取市場信息，并通過分析市場信息準確地預測和把握市場發展趨勢，已經成為企業提高決策能力和管理水平、提高整體競爭力的關鍵因素。因此，各行各業對信息的需求與利用都在不斷加大，對各類數據的搜集與分析也更加重視。為此，我們在參閱國內外大量資料和最新科研成果的基礎上，對第2版教材進行了必要的調整和修訂，形成了本書。

　　本書緊扣高職高專教育技術應用型人才培養目標，與企業的營銷管理實踐緊密結合，基于市場調查與預測的具體工作過程，將市場調查與預測分解為11個任務：任務1 明確市場調查的意義和程序；任務2 選定調查目標；任務3 制定市場調查方案；任務4 確定調查內容；任務5 選擇市場調查方法；任務6 決定抽樣計劃；任務7 設計調查問卷；任務8 組織實施市場調查；任務9 整理、分析市場調查資料；任務10 預測市場發展趨勢；任務11準備并編寫市場調查報告。本書在內容的處理上突出應用、精選實例，能幫助讀者學會處理市場調查與預測中的各種問題。本書在每個任務前均設計了“能力目標”“核心能力”“任務分解”“任務導入”等環節，使學生在課前可以對每個任務有一個總的認識；每個任務后均附有“課程小結”“課堂討論”“課后自測”“案例分析”“模擬實訓”等內容，為課后訓練和學生自學提供了方便。

　　本書體現了全新的設計理念，既重視教師的精講，又重視學生的實訓，強調師生的互動效應。

　　本書由河北軟件職業技術學院李世杰、于飛任主編，王麗、孫曉然、韓大平任副主編，李世杰編寫大綱并最終修改定稿。各項任務的編寫分工如下：任務1、4、10由河北軟件職業技術學院于飛編寫；任務2、3、8由河北金融學院孫曉然編寫；任務5、7由河北軟件職業技術學院王麗編寫；任務6、9由德州學院韓大平編寫；任務11由河北省科技工程學校蔡緯國編寫。河北軟件職業技術學院馮榮欣教授對本書的編寫提出了很多好的意見和建議，河北川匯貿易有限公司總經理李光先生提供了很多素材和案例。本書的編輯和出版得到了清華大學出版社的鼎力支持與幫助。另外，在本書的編寫過程中，我們還參考了國內外同行的許多文獻，在此一并表示感謝！

　　教材是體現教學內容的知識載體，是進行教學的基本工具，更是人才培養質量的重要保證。因此，在本書的編寫過程中，我們絲毫不敢懈怠。但由于作者水平所限，書中疏漏或不妥之處仍難避免，歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便我們進一步修改和完善。

　　                                                   

　　編  者  

　　

　　

第1版前言

　　

　　隨著經濟全球化的發展，市場競爭更加激烈。能否及時、準確、全面地獲取市場信息，并通過分析市場信息準確地預測和把握市場發展趨勢，已經成為企業提高決策能力和管理水平、提高企業整體競爭力的關鍵因素。所以，各行各業對信息的需求與利用都在不斷加大，對各類數據的搜集與分析也更加重視。為此我們在參閱國內外大量資料和最新科研成果的基礎上，結合自身多年積累的教學經驗編寫了本書。

　　本書始終緊扣高職高專教育技術應用型人才培養目標，與企業的營銷管理實踐緊密結合，基于市場調查與預測的具體工作過程，將市場調查與預測分解為11個任務：任務1 明確市場調查的意義和程序；任務2 選定調查目標；任務3 制定市場調查方案；任務4 確定調查內容；任務5 選擇市場調查方法；任務6 決定抽樣計劃；任務7 設計調查問卷；任務8 組織實施市場調查；任務9 整理、分析市場調查資料；任務10 預測市場發展趨勢；任務11 編寫市場調查報告。本書在內容的處理上突出應用、精選實例，能幫助讀者學會處理市場調查與預測中的各種問題。本書在每個任務前均設計了“能力目標”“核心能力”“任務分解”“任務導入”等環節，使學生在課前對每個任務有一個總的認識。每個任務后均附有“課程小結”“課堂討論”“課后自測”“案例分析”“模擬實訓”等內容，為課后訓練和學生自學提供了方便。

　　本書體現了全新的設計理念，既重視教師的精講，又重視學生的實訓，強調師生的互動效應。本書適合作為高職高專院校財經類、管理類各專業的教材，也可作為企業管理人員、市場調研人員的培訓教材，對相關行業的從業人員也極具工作參考價值。

　　本書由河北軟件職業技術學院李世杰、于飛任主編，孫曉然、王麗、韓大平、蔡緯國、邊保全任副主編。李世杰完成編寫大綱和最終修改定稿。各項任務執筆人如下：任務1、4、10由河北軟件職業技術學院于飛編寫；任務2、3、8由河北金融學院孫曉然編寫；任務5、7由河北軟件職業技術學院王麗編寫；任務6、9由德州學院韓大平編寫；任務11由河北省科技工程學校蔡緯國編寫。河北軟件職業技術學院馮榮欣對本書的編寫提出了很多好的意見和建議，河北川匯貿易有限公司總經理李光先生也提供了很多素材和案例，本書的編輯和出版得到了清華大學出版社的鼎力支持與幫助。另外，在本書編寫過程中參考了國內外同行的許多文獻。我們在此一并表示感謝。

　　教材是體現教學內容的知識載體，是進行教學的基本工具，更是人才培養質量的重要保證。因此，在本書的編寫過程中，我們不敢稍有懈怠。但由于作者水平所限，書中疏漏或不妥之處仍難避免，歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便我們進一步修改和完善。

　　                                                   

　　 編 者  

 

　　                                                      

目    錄

 

任務1  明確市場調查的意義和程序 1

能力目標 1

核心能力 1

任務分解 1

任務導入 1

分項任務 2

1.1  明確市場調查的意義 2

1.1.1  市場的含義 2

1.1.2  市場信息的含義 3

1.1.3  市場調查的含義 4

1.1.4  市場調查的作用 6

1.2  了解市場調查的類型與程序 7

1.2.1  市場調查的類型 7

1.2.2  市場調查的程序 8

課程小結 9

課堂討論 10

課后自測 10

案例分析 11

模擬實訓 12

任務2  選定調查目標 13

能力目標 13

核心能力 13

任務分解 13

任務導入 13

分項任務 14

2.1  明確調查的目的，確定調查的目標 14

2.1.1  明確調查的目的 14

2.1.2  確定調查的目標 15

2.2  理清調查的范圍，確定調查的對象 16

2.2.1  理清調查的范圍 16

2.2.2  確定調查的對象 16

課程小結 17

課堂討論 17

課后自測 18

案例分析 18

模擬實訓 20

任務3  制定市場調查方案 21

能力目標 21

核心能力 21

任務分解 21

任務導入 21

分項任務 21

3.1  選擇市場調查方案 21

3.1.1  市場調查方案的類型 22

3.1.2  市場調查方案選擇的實際應用 23

3.2  市場調查方案的主要內容 24

3.2.1  標題扉頁 24

3.2.2  調查課題的目的與意義 24

3.2.3  調查課題的內容與范圍界定 25

3.2.4  調查研究所采用的方法介紹 26

3.2.5  課題的研究進度和有關經費開支預算 26

3.2.6  列出課題負責人及主要參與者名單 27

3.3  研究方案的可行性評價 27

3.3.1  方案的可行性研究方法 27

3.3.2  方案的評價標準 28

課程小結 28

課堂討論 29

課后自測 29

案例分析 30

模擬實訓 32

任務4  確定調查內容 33

能力目標 33

核心能力 33

任務分解 33

任務導入 33

分項任務 34

4.1  調查市場環境 34

4.1.1  調查政治法律環境 34

4.1.2  調查經濟技術環境 35

4.1.3  調查社會文化環境 36

4.1.4  調查自然地理環境 36

4.1.5  調查競爭環境 37

4.2  調查消費者 37

4.2.1  調查消費者的基本情況 37

4.2.2  調查消費者的動機 37

4.2.3  調查消費者的購買行為 39

4.3  調查營銷組合 40

4.3.1  調查產品 40

4.3.2  調查價格 40

4.3.3  調查分銷渠道 41

4.3.4  調查促銷方式 41

課程小結 44

課堂討論 44

課后自測 44

案例分析 45

模擬實訓 46

任務5  選擇市場調查方法 47

能力目標 47

核心能力 47

任務分解 47

任務導入 47

分項任務 48

5.1  文案調查法 48

5.1.1  確定文案調查法的資料來源 49

5.1.2  文案調查法的操作流程 52

5.1.3  明確文案調查法的優缺點 54

5.2  觀察法 54

5.2.1  觀察法的應用范圍 55

5.2.2  觀察法的操作對象 55

5.2.3  觀察法的操作流程 56

5.2.4  明確觀察法的優缺點 57

5.3  實驗法 58

5.3.1  實驗法的基本要素 58

5.3.2  實驗法的操作流程 59

5.3.3  明確實驗法的優缺點 61

5.4  訪問法 62

5.4.1  面談訪問法 62

5.4.2  電話調查法 67

5.4.3  郵寄調查法 68

5.4.4  網絡調查法 69

課程小結 71

課堂討論 71

課后自測 72

案例分析 72

模擬實訓 74

綜合實訓 76

任務6  決定抽樣計劃 77

能力目標 77

核心能力 77

任務分解 77

任務導入 77

分項任務 77

6.1  界定調查總體 77

6.1.1  界定總體 78

6.1.2  明確樣本 78

6.1.3  確定樣本容量 78

6.2  編制抽樣框 79

6.3  選擇抽樣方法 80

6.3.1  隨機抽樣 80

6.3.2  非隨機抽樣 83

6.4  用樣本統計值推斷總體參數 86

6.4.1  搜集樣本資料，計算樣本統計值 86

6.4.2  用樣本統計值推斷總體的參數值 87

課程小結 87

課堂討論 88

課后自測 88

案例分析 89

模擬實訓 90

任務7  設計調查問卷 91

能力目標 91

核心能力 91

任務分解 91

任務導入 91

分項任務 91

7.1  明確市場調查問卷的結構 91

7.1.1  前言 92

7.1.2  調查問卷的主題內容 93

7.1.3  附錄 93

7.2  確定問卷設計的格式 94

7.2.1  問卷設計的格式 94

7.2.2  問卷設計應注意的問題 100

7.3  制作問卷 103

7.3.1  明確調查主題和資料范圍 103

7.3.2  分析樣本特征，確定問卷類型 103

7.3.3  擬定問題，設計問卷 103

7.3.4  獲得客戶的認同 104

7.3.5  對問卷進行預測試 104

7.3.6  印制問卷 104

課程小結 105

課堂討論 105

課后自測 105

案例分析 106

模擬實訓 113

任務8  組織實施市場調查 114

能力目標 114

核心能力 114

任務分解 114

任務導入 114

分項任務 115

8.1  組織調查實施隊伍 115

8.1.1  實施主管的職責 115

8.1.2  實施督導的職責 116

8.2  選聘調查員 116

8.2.1  具備良好的思想品德素質 117

8.2.2  具有較高的業務素質 117

8.2.3  擁有良好的身體素質 117

8.3  培訓調查員 117

8.3.1  培訓如何接觸被調查者 118

8.3.2  培訓如何提問 118

8.3.3  培訓如何記錄 118

8.3.4  培訓如何結束訪談 118

8.4  監督與管理調查員 119

8.4.1  調查人員所引起的質量問題 120

8.4.2  監督調查員 120

8.4.3  評估調查員 121

課程小結 122

課堂討論 123

課后自測 123

案例分析 124

模擬實訓 127

任務9  整理、分析市場調查資料 128

能力目標 128

核心能力 128

任務分解 128

任務導入 128

分項任務 128

9.1  整理市場調查資料 128

9.1.1  接收調查資料 129

9.1.2  審核調查資料 129

9.1.3  編碼與輸入調查資料 131

9.1.4  資料分組匯總 136

9.1.5  繪制統計表、統計圖 138

9.2  分析市場調查資料 143

9.2.1  平均指標分析 144

9.2.2  變異度指標分析 147

9.2.3  偏度和峰度指標分析 148

課程小結 149

課堂討論 150

課后自測 150

案例分析 151

模擬實訓 154

任務10  預測市場發展趨勢 155

能力目標 155

核心能力 155

任務分解 155

任務導入 155

分項任務 156

10.1  定性預測法 156

10.1.1  個人判斷法 156

10.1.2  集合意見法 156

10.1.3  德爾菲法 159

10.2  時間序列預測法 162

10.2.1  簡單平均法 162

10.2.2  移動平均法 164

10.2.3  指數平滑法 167

10.2.4  趨勢外推法 169

10.2.5  季節指數法 171

10.3  回歸預測法 172

10.3.1  一元線性回歸分析 172

10.3.2  多元線性回歸分析 176

課程小結 178

課堂討論 179

課后自測 179

案例分析 180

模擬實訓 181

任務11  準備并編寫市場調查報告 183

能力目標 183

核心能力 183

任務分解 183

任務導入 183

分項任務 183

11.1  準備市場調查報告 183

11.1.1  明確市場調查的流程 183

11.1.2  確定市場調查報告的類型及閱讀對象 184

11.1.3  確定編寫市場調查報告的意義 184

11.1.4  確定市場調查報告的功能 185

11.1.5  確定市場調查報告編寫的特點 186

11.2  編寫市場調查報告 186

11.2.1  確定市場調查報告的封面 187

11.2.2  確定市場調查報告的目錄 189

11.2.3  確定市場調查報告的導語 190

11.2.4  確定市場調查報告的主體內容 191

11.2.5  確定市場調查報告的結尾 192

11.2.6  確定市場調查報告的附錄 193

11.2.7  各種常見市場調查報告的參考內容 193

課程小結 193

課堂討論 194

課后自測 194

案例分析 195

模擬實訓 199

附錄A  利用Excel工具統計匯總調查問卷 200

附錄B  利用Excel工具繪制統計圖 205

附錄C  用Excel軟件計算描述統計量 213

附錄D  運用Excel進行回歸分析 216

參考文獻 222