內容簡介

《游戲運營管理(第2版)》從游戲運營的策劃、執行、管理，以及如何科學、合理地將一款游戲商品化等方面入手，全面介紹了游戲運營的相關知識。

《游戲運營管理(第2版)》涵蓋四個部分。①市場營銷概述。從市場營銷的定義開始，主要介紹了現代市場營銷學的發展、現代市場營銷學對游戲運營的影響以及游戲運營的概念。②游戲項目管理。對企業決定進入游戲行業、對市場進行調研、對產品進行定位、撰寫計劃書、進行產品的開發和代理等做了詳細的闡述，這部分內容是針對管理層在游戲行業決策方面的介紹。③游戲產品營銷。主要針對游戲產品商品化，其內容包括運營團隊管理、市場推廣、渠道銷售、技術支持等，了解和掌握這部分內容可以幫助營銷人員迅速并準確地將游戲產品商品化。④游戲產品運營。介紹了游戲產品上市后的運營工作重點，其主要內容包括售后服務和游戲周邊。一款好的游戲需要更好的服務以及更廣泛的游戲周邊才可以充分展示其良好的游戲品質。

合理地對企業戰略進行決策、對游戲運營團隊進行管理、對游戲產品進行操作、對市場進行調查研究是本書的主題。《游戲運營管理(第2版)》可作為高等學校游戲相關專業學生的教材，也可供社會上希望從事游戲運營工作的讀者閱讀，是學習游戲運營知識的一本指導性教材。

 

前言

21世紀最缺的是什么？人才。21世紀最火的是什么？網絡游戲。一批批網絡游戲運營公司因成功地運營了網絡游戲而創造了巨大的財富。

游戲產品的運營需要策劃、編程、設計、音樂等方面大量人員的合作。將游戲產品推向市場，讓廣大玩家接受并使用的過程，就是了解市場、把握市場的過程，只有了解市場并與市場共同成長，才可以在激烈的市場競爭中淘到一桶金子。

網絡游戲行業的發展是異常迅猛的，并且還將在一段時間內繼續保持火爆的態勢。

目前，從事網絡游戲行業工作的人員大部分都是開發人員，而一款網絡游戲產品從創意演變成有形產品再到商業化運營的過程中，誰能夠掌握專業的游戲運營知識，誰就有更多的把握將游戲產品運營成功。因此，目前被人們忽略的游戲運營專業人才將成為含金量最高的“搶手貨”，也將成為引導我國網絡游戲市場發展的決定性力量。

本書的專業性強，涉及面廣，不僅要求讀者對游戲運營有所了解，而且還需要讀者具有敏銳的觀察能力、判斷能力和執行能力。

本書對游戲運營的工作流程進行了介紹，可以讓讀者了解游戲運營的基本步驟，并且對如何進行市場分析等相關技術性問題做了詳細的闡述，希望讀者可以通過本書介紹的方法，進行自我培養，成為一名可以準確把握市場脈搏的人才。

游戲運營管理是經營管理學中最新的學科，涉及的知識范圍很廣泛。因此，讀者在閱讀、學習時，應多加了解其他相關行業的管理和運營經驗。

編者

目    錄

 

第1章  市場與市場營銷概述 1

1.1  市場的含義與分類 1

1.2  市場營銷 3

1.2.1  市場營銷的概念 3

1.2.2  市場營銷策略的發展與演變 7

1.2.3  市場營銷在企業中的地位 7

1.3  市場營銷管理 10

1.3.1  營銷管理的基本任務 10

1.3.2  分析市場機會 11

1.3.3  選擇目標市場 12

1.3.4  策劃營銷戰略 13

1.3.5  設計營銷方案 13

1.3.6  實施營銷努力 14

1.4  戰略規劃 14

1.4.1  企業戰略規劃 14

1.4.2  業務戰略規劃 27

1.5  本章小結 32

1.6  本章習題 32

第2章  游戲市場概況 33

2.1  游戲市場的發展與概況 34

2.1.1  北美游戲市場概述 34

2.1.2  日本游戲市場概述 37

2.1.3  韓國游戲市場概述 40

2.1.4  中國游戲市場概述 42

2.2  中國游戲市場的發展趨勢與展望 44

2.3  中國游戲運營環境分析 45

2.4  本章小結 46

2.5  本章習題 46

第3章  游戲運營概述 47

3.1  游戲運營的觀念與演變 47

3.1.1  港、臺公司登錄中國內地，運營理念基本形成 48

3.1.2  運營經驗逐漸成熟，內地公司得到發展 48

3.1.3  運營思路逐漸成熟，擁有自主知識產權 48

3.1.4  運營理念逐漸完善，高成本或多樣化經營 49

3.2  游戲運營概述 50

3.2.1  制定企業戰略 50

3.2.2  項目管理 50

3.2.3  產品推廣 51

3.2.4  渠道銷售 51

3.2.5  產品的技術支持及管理 51

3.2.6  售后服務 52

3.2.7  游戲周邊 52

3.3  本章小結 52

3.4  本章習題 53

第4章  運營策略 54

4.1  市場細分 54

4.1.1  市場細分的意義 55

4.1.2  市場細分的層次 56

4.1.3  市場細分的模式 58

4.1.4  用戶市場細分 59

4.1.5  市場細分的原則 64

4.2  市場調研 65

4.2.1  確定問題和調研目標 65

4.2.2  制訂調研計劃 66

4.2.3  調研方法 68

4.2.4  取樣計劃 69

4.2.5  實施調研計劃 70

4.2.6  調研數據結果分析匯總 70

4.2.7  營銷信息系統 70

4.3  產品定位 73

4.3.1  什么是產品 73

4.3.2  產品生命期概述 74

4.3.3  產品開發決策 78

4.3.4  選擇商業模式 81

4.4  制訂商業計劃書 89

4.5  本章小結 92

4.6  本章習題 92

第5章  新產品生成 94

5.1  開發游戲產品 94

5.1.1  開發新產品面臨的挑戰 94

5.1.2  有效的組織安排 96

5.1.3  新產品的開發過程 99

5.1.4  消費者采用的過程 112

5.2  代理游戲產品 115

5.2.1  游戲品質分析 116

5.2.2  游戲產品的其他情況調查 124

5.2.3  本地游戲市場情況調研 124

5.2.4  游戲引進可行性分析報告 125

5.3  本章小結 125

5.4  本章習題 126

第6章  運營團隊管理 127

6.1  營銷組織 128

6.1.1  營銷部門的演進 128

6.1.2  營銷部門的組織方法 131

6.1.3  營銷與其他部門的關系 138

6.2  建立全公司營銷導向的戰略 140

6.3  營銷執行與控制 143

6.3.1  營銷執行 144

6.3.2  控制營銷活動 145

6.4  本章小結 151

6.5  本章習題 151

第7章  市場推廣 152

7.1  市場推廣概述 152

7.1.1  市場推廣要素 152

7.1.2  市場推廣工具 155

7.2  管理廣告 156

7.2.1  廣告的表現形式與作用 156

7.2.2  開發和管理廣告計劃 156

7.3  銷售促進 176

7.3.1  銷售促進概述 176

7.3.2  公共關系 187

7.4  開發有效傳播 190

7.4.1  確定目標受眾 190

7.4.2  確定傳播目標 193

7.4.3  設計信息 195

7.4.4  選擇傳播渠道 198

7.4.5  編制總市場推廣預算 201

7.4.6  促銷組合策略 203

7.4.7  衡量推廣結果 209

7.5  本章小結 210

7.6  本章習題 210

第8章  銷售渠道 212

8.1  制定價格策略 212

8.1.1  選擇定價目標 214

8.1.2  確定需求 216

8.1.3  估計成本 217

8.1.4  分析競爭者成本、價格和提供物 218

8.1.5  選擇定價方法 218

8.1.6  選定最終價格 222

8.2  選擇營銷渠道 223

8.2.1  營銷渠道的意義 224

8.2.2  營銷渠道的功能和流程 224

8.2.3  營銷渠道設計決策 226

8.2.4  識別渠道選擇方案 228

8.3  管理營銷渠道 230

8.3.1  渠道方案的評估 230

8.3.2  渠道管理決策 232

8.3.3  動態的渠道系統 234

8.3.4  渠道的合作、沖突和競爭 236

8.4  游戲市場銷售策略 239

8.5  本章小結 239

8.6  本章習題 240

第9章  技術支持 241

9.1  技術維護 241

9.1.1  游戲測試 242

9.1.2  游戲配平 243

9.1.3  服務器維護 243

9.1.4  數據維護 244

9.1.5  版本更新維護 244

9.1.6  日常維護 247

9.2  技術服務標準 248

9.2.1  責任事故等級 248

9.2.2  技術人員工作規范 248

9.3  本章小結 249

9.4  本章習題 249

第10章  售后服務 250

10.1  服務的特點與分類 250

10.1.1  服務的類型 251

10.1.2  服務的特點 252

10.2  服務策略 254

10.2.1  管理差別化 256

10.2.2  管理服務質量 256

10.2.3  管理服務效率 258

10.2.4  管理產品支持服務 258

10.3  游戲公司客戶服務 259

10.3.1  客戶服務的宗旨 260

10.3.2  游戲客服的 主要工作內容 261

10.4  本章小結 261

10.5  本章習題 262

第11章  游戲周邊 263

11.1  游戲周邊市場概況 264

11.1.1  中國游戲周邊市場的 前景 264

11.1.2  中國游戲周邊制造業的 優勢 266

11.1.3  中國游戲周邊面臨的 問題 266

11.1.4  中國游戲周邊還需 繼續努力 267

11.2  虛擬物品 268

11.2.1  虛擬物品的交易方式 269

11.2.2  虛擬物品的交易現狀及 前景 270

11.2.3  第三方服務機構的介入 271

11.3  私服外掛 272

11.4  競技比賽 273

11.5  游戲公會 274

11.5.1  游戲公會的作用 274

11.5.2  游戲公會的發展歷史 275

11.5.3  游戲公會的管理規則 279

11.5.4  游戲公會的發展過程 279

11.6  本章小結 281

11.7  本章習題 282

附錄A  商業計劃書 283

附錄B  游戲引進可行性分析報告 289

附錄C  網絡游戲代理協議 298