內容簡介

本書以高職高專教育的定位和人才培養目標為依據，吸取了本專業各院校多年來的教學實踐經驗，從市場營銷策劃的實際需要出發，系統地闡述了市場營銷策劃的基本理論和基本操作技能。在內容上力求創新，引進了一些新理論、新知識，具有前沿性。為了方便教學和實踐，還結合每個項目的內容，精心設計了知識結構圖、擴展閱讀、同步測試、項目實訓等環節，使學習與實踐緊密結合，既有利于學生綜合素質的培養和職業技能的提高，也有利于滿足學生就業和企業用人的實際要求。

 

本書內容全面、結構嚴謹、資料翔實、形式新穎，可作為高職高專市場營銷、經濟管理等專業的教學用書，也可供在職人員學習參考。

前    言

　　本書結合教育部關于高職教育的定位及人才培養方案的要求確立的課程體系，旨在培養學生的綜合素質和專業技能，兼顧學生后續發展的需要。強調理論學習與實際應用的結合、邊學邊練，突出了以培養學生應用能力為主線的高職教育特征，具有高職教育的課程特色。

　　本書主要有以下幾個方面的特點。

1. 注重理論知識的系統性和前瞻性

　　本書遵循“實用為主，必須、實用、夠用和管用為度”的原則，根據企業管理的學科特點構建知識體系。本書以市場營銷策劃概論、市場營銷策劃的基本流程、企業戰略策劃、目標市場策劃、產品策劃、價格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等內容為基本框架，吸收業界的最新研究成果，體現了“以就業為導向、以能力為本位、以學生為主體”的方向，有利于教學、學習和實踐。

2. 遵循教與學的客觀規律進行設計

　　本書每個項目包括知識目標、能力目標、引導案例、知識結構圖、擴展閱讀、同步測試、項目實訓七大板塊，并適當配以圖表，表述內容翔實、形式新穎、圖文并茂，增加了教材的生動性和可讀性，有利于提高學生的閱讀興趣和自主學習能力。

3. 注重理論與實踐的統一

　　本書每個項目都選取典型案例并做了深入淺出的分析，融入情景實訓，以行為示范引導學生對理論知識的學習和掌握，突出了教材的專業性、應用性和實踐性，有利于學生固化知識、增強能力。

　　參加本書編寫的人員是具有多年教學經驗、具備豐富的從業經驗的專業教師。在編寫過程中，還聘請了多名教學、科研和企業方面的專家予以指導和審定，力求使本書成為融行業理論知識、實踐技能和教育教學三位一體的高質量教材。

　　本書由天津濱海職業學院的陳玲副教授擔任主編，廣西生態工程職業技術學院閔海波擔任副主編，具體分工如下：天津濱海職業學院的陳玲編寫項目一，廣西生態工程職業技術學院閔海波編寫項目二、項目四、項目五，焦作大學陳國芳編寫項目六、項目七、項目八，新疆輕工職業技術學院溫晶媛編寫項目三，全書最后由陳玲統稿和審校。

　　本書在編寫過程中參考了大量國內外書刊和業界的研究成果，在此向各方表示衷心的感謝。

　　由于編者水平有限，書中難免存在紕漏和不足之處，敬請各位專家和讀者匡正。

　　　

 

編  者

 

 

目    錄

 

項目一  市場營銷策劃概論 1

1.1  策劃與市場營銷策劃 2

1.1.1  策劃 2

1.1.2  市場營銷策劃 3

1.2  市場營銷策劃的內容 4

1.3  市場營銷策劃學科的特點 6

1.3.1  創新性 6

1.3.2  系統性 6

1.3.3  復雜性 6

1.3.4  專業性 7

1.3.5  客觀性 7

1.4  市場營銷策劃發展階段 7

1.4.1  萌芽階段 7

1.4.2  發展階段 7

1.4.3  成熟階段 8

1.5  市場營銷策劃的作用 8

1.5.1  有助于企業營銷活動的目的得到

進一步的明確 8

1.5.2  可以增強企業營銷活動的

計劃性 8

1.5.3  實現企業營銷活動的個性化和

差異化 8

1.5.4  提高企業產品 8

項目實訓 13

項目二  市場營銷策劃的基本流程 15

2.1  營銷策劃步驟 17

2.1.1  營銷策劃準備 17

2.1.2  制定營銷策劃方案 19

2.1.3  營銷策劃實施與評估 21

2.2  營銷策劃方案制定 22

2.2.1  營銷策劃類型 22

2.2.2  營銷策劃書內容與格式 23

2.2.3  營銷策劃書寫作技巧 26

項目實訓 37

項目三  企業戰略策劃 38

3.1  企業戰略策劃概述 38

3.1.1  企業戰略策劃的概念和特點 39

3.1.2  企業戰略策劃的層次和作用 40

3.1.3  企業戰略策劃的要素 42

3.1.4  企業戰略策劃的過程 42

3.2  企業經營基本戰略 48

3.2.1  成本領先戰略 49

3.2.2  差異化戰略 51

3.2.3  集中化戰略 52

項目實訓 58

項目四  目標市場策劃 60

4.1  市場細分 61

4.1.1  市場細分概念 61

4.1.2  市場細分原則 61

4.1.3  市場細分標準 62

4.1.4  市場細分方法 65

4.2  目標市場選擇 66

4.2.1  目標市場評估 66

4.2.2  目標市場選擇模式 66

4.2.3  目標市場策略 68

4.2.4  目標市場選擇影響因素 69

4.3  市場定位 70

4.3.1  市場定位的內涵 70

4.3.2  市場定位策略 72

4.3.3  市場定位工具與步驟 73

4.3.4  市場定位方式 76

項目實訓 85

項目五  產品策劃 86

5.1  產品與產品組合策劃 89

5.1.1  產品整體概念 89

5.1.2  產品組合策劃 90

5.1.3  產品生命周期 94

5.2  品牌策劃 98

5.2.1  品牌概念 98

5.2.2  品牌策略 98

5.2.3  品牌設計 100

5.3  包裝策劃 101

5.3.1  包裝內涵 101

5.3.2  包裝策劃 101

5.4  新產品開發 103

5.4.1  新產品開發概念 103

5.4.2  新產品開發策略 103

5.4.3  新產品開發程序 104

項目實訓 110

項目六  價格策劃 111

6.1  價格策劃概述 112

6.1.1  價格策劃的含義 112

6.1.2  價格策劃的重要性 112

6.1.3  價格策劃的基本要求 112

6.2  價格制定的策劃 113

6.2.1  價格制定的影響因素 113

6.2.2  價格制定的策劃程序 115

6.3  價格修訂的策劃 118

6.3.1  新產品定價策略 118

6.3.2  心理定價策略 120

6.3.3  折扣定價策略 121

6.3.4  歧視定價策略 123

6.3.5  地理定價策略 124

6.4  價格變動的策劃 125

6.4.1  主動價格變動的策劃 125

6.4.2  競爭性價格變動的策劃 126

6.4.3  消費者對價格變動的反應 127

6.4.4  競爭者對價格變動的反應 127

項目實訓 134

項目七  促銷策劃 136

7.1  廣告策劃 137

7.1.1  廣告策劃的含義 137

7.1.2  廣告策劃的特征與類型 138

7.1.3  廣告策劃的程序 138

7.2  公共關系策劃 146

7.2.1  公共關系策劃的含義 146

7.2.2  公共關系策劃的基本要素 146

7.2.3  公共關系策劃的步驟 147

7.3  營業推廣策劃 151

7.3.1  營業推廣策劃的含義 151

7.3.2  營業推廣策劃的內容 151

7.3.3  營業推廣策劃的流程 151

7.3.4  營業推廣策劃的方式 152

7.4  人員推銷策劃 154

7.4.1  人員推銷策劃的含義 154

7.4.2  人員推銷的形式 154

7.4.3  人員推銷策劃的內容 155

項目實訓 165

項目八  分銷渠道策劃 167

8.1  分銷渠道策劃概述 168

8.1.1  分銷渠道的含義 168

8.1.2  分銷渠道的功能 168

8.1.3  分銷渠道的類型 169

8.1.4  分銷渠道成員組成 172

8.1.5  分銷渠道的模式 173

8.2  分銷渠道策劃的方法 175

8.2.1  分銷渠道策劃的步驟 175

8.2.2  分銷渠道策劃的策略 176

8.2.3  分銷渠道策劃的技巧 177

8.3  分銷渠道管理 177

8.3.1  激勵渠道成員 178

8.3.2  評估渠道成員 179

8.3.3  調整分銷渠道 179

項目實訓 185

參考文獻 187