內容簡介

本書依據國家教育部高等學校本科專業教材編寫的基本要求，從中國市場營銷活動的實際情況與高等院校經管類人才的培養目標及特點出發，使用中英雙語介紹市場營銷學的基本理論與政策，系統地闡述了市場營銷學的基本原理、基本方法及營銷策略，并盡力融入實用性、前沿性、中國化的新內容。使讀者在掌握市場營銷基本原理和方法的同時，把握市場營銷發展的趨勢，掌握相關專業知識的英文表達，從而提高專業能力和英文水平。

本書可作為高等院校市場營銷專業的教材，也可供從事涉外市場營銷工作的人士參考。

前    言

Preface

　　伴隨著中國融入世界經濟發展的大潮，國內出現了大量的涉外企業，而同時國際上越來越多的跨國公司也進入中國的市場，這些企業的經營發展需要大量既懂營銷專業知識又擅長在英語環境下溝通的專門人才。在這樣的人才需求背景下，很多院校積極推進雙語教學工作，以適應社會的需要。隨著雙語教學的不斷深入，市場營銷課程已成為高等院校雙語教學改革試點中的亮點和熱點。然而，教材建設卻明顯滯后，相關專業的學生缺乏專門、適用的教材，嚴重制約了學生崗位職業能力的發展。為了能夠培養出復合型、應用型、涉外型的市場營銷的專門人才，編寫適合高等院校學生使用的教材對進一步提高高等院校市場營銷專業雙語教學的質量有著十分重要的意義。

　　本書在比較分析現存雙語教材的種類和特點的基礎上，通過探索雙語教材選擇和使用的標準，為雙語教學提供理論支持。本書以市場營銷基礎知識為主體，以涉外市場營銷專業培養目標為編寫方向，以市場營銷學為支撐，強調英語與市場營銷學的融合。教材立意新穎，具有很強的針對性、實用性、適用性。

　　市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學。它主要研究市場營銷活動及其規律性，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內容就是研究在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發制定企業發展戰略、組織企業市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業在激烈競爭的市場環境中獲得生存和發展。而企業必須依靠掌握營銷理論和技巧的市場營銷專業人員才能實現目標。不僅如此，在市場經濟條件下，市場營銷理論、方法和技巧不僅廣泛應用于企業和各種非營利性組織，而且逐漸應用于微觀和宏觀各個層次，涉及社會經濟生活的各個方面。它是工商管理類各專業的核心課程，也是經濟學類各專業的基礎課程。

　　本書總體框架由黑龍江外國語學院陳麗燕負責設計。全書共有10章，參與編寫的成員分工如下：第3、4、5、6、7章漢語稿由陳麗燕編寫；第9、10章漢語稿和第1、7、8、9、10章英語稿由黑龍江外國語學院劉永丹編寫；第8章漢語稿和第2、3、4、5、6章英語稿由黑龍江外國語學院龍鳳編寫；第1章漢語稿由東北林業大學工程技術學院王巍編寫；第2章漢語稿由黑龍江外國語學院劉音編寫。此外，陳福明教授和外籍專家Lucy Qi負責了全書的審校工作，他們的認真審校使英文書稿更加地道流暢。在此特別感謝老師們的辛勤勞動。

　　本書在編寫過程中，借鑒了國內外營銷學者大量的最新的研究成果，特別是吸納了一些國內最近出版的教材中的新內容與新觀點。在此，謹向這些同行師友們致以深深的謝意。

　　本書是對市場營銷雙語教學教材建設的一個探索，書中缺點、疏漏和不妥之處在所難免，如廣大師生和讀者能來信、來電批評指正，使本教材日趨完善，編者將不勝感謝。

　　

 

                                                                      編  者 

目    錄

Contents

第一章  認識市場營銷活動What Is Marketing 1

第一節　市場與市場營銷概述An Overview of Market and Marketing 1

一、市場Market 1

二、市場營銷Marketing 6

第二節  市場營銷觀念Marketing Concept 9

一、如何理解市場營銷觀念How to Understand Marketing Concept 9

二、市場營銷觀念的演進Evolution of Marketing Concept 10

本章小結Summary 20

思考題Questions 21

第二章  市場營銷調研Marketing Research 22

第一節  市場營銷調研概述An Overview of Marketing Research 22

一、市場營銷調研的含義和類型Definition and Classifications of Marketing Research 22

二、市場營銷調研的內容 Contents of Marketing Research 24

第二節  市場營銷調研的基本程序Basic Procedures of Marketing Research 27

一、調研準備階段Preparation Stage 27

二、調研實施階段Implementation Stage 30

三、調研資料整理、分析與報告撰寫階段Data Collation, Analysis and Report Writing Stage 31

第三節  市場營銷調研的方法Marketing Research Methods 32

一、按調研對象劃分According to Research Subjects 33

二、按獲得信息的方式劃分According to Ways of Obtaining Information 37

本章小結Summary 40

思考題Questions 40

第三章  分析市場營銷環境Analyzing Marketing Environment 42

第一節  認知市場營銷環境Understanding Marketing Environment 42

一、市場營銷環境的含義及其構成Meaning and Composition of Marketing Environment 42

二、市場營銷環境的特點Characteristics of Marketing Environment 44

三、企業營銷與營銷環境的互動Interaction Between Enterprise Marketing and Marketing

Environment 45

第二節  分析微觀營銷環境Analyzing Micro-environment 47

一、企業內部條件Enterprise's Internal Conditions 47

二、供應商Suppliers 47

三、營銷中間商Marketing Intermediaries 48

四、目標顧客Target Customers 49

五、競爭者Competitors 49

六、公眾The Public 50

第三節  分析宏觀營銷環境Analyzing Macro-environment 52

一、人口環境Population Environment 53

二、社會文化環境Social Culture Environment 57

三、經濟環境 Economic Environment 62

四、科技環境Science and Technology Environment 66

五、政治法律環境Political and Legal Environment 67

六、自然環境Natural Environment 69

本章小結Summary 71

思考題Questions 71

第四章  市場購買行為分析Analyzing Market Purchase Behavior 73

第一節  消費者市場及其購買行為分析Consumer Market and Consumer Purchasing Behavior 73

一、消費者市場的概念及購買模式Concept of Consumer Market and Purchasing Patterns 73

二、影響消費者購買行為的因素Factors influencing Consumer Purchase Behavior 75

三、消費者購買行為的類型Types of Consumer Purchase Behavior 87

四、消費者購買行為決策過程Decision-making Process of Consumer Purchase Behavior 90

第二節  組織市場及其購買行為分析Institutional Markets and Institution Purchase Behavior 94

一、組織市場的概念及類型Concept and Types of Institutional Markets 94

二、組織市場購買行為Purchase Behavior of Institutional Market 96

本章小結Summary 107

思考題Questions 108

第五章  目標市場選擇及市場定位策略Strategies for Target Market Selection and Market

Positioning 109

第一節  市場細分Market Segmentation 109

一、市場細分的含義Concept of Market Segmentation 109

二、有效市場細分的要求Requirements of Effective Market Segmentation 111

三、市場細分的程序Procedures of Market Segmentation 111

四、市場細分的依據Basis of Market Segmentation 112

五、市場細分的方法Methods of Market Segmentation 118

第二節  選擇目標市場Selecting Target Market 119

一、目標市場及目標市場選擇的含義Meaning of Target Market and Target Market Selection 119

二、目標市場選擇的標準Criteria of Target Market Selection 120

三、目標市場的選擇策略Strategies for Target Market Selection 122

四、目標市場的營銷策略Marketing Strategies for Target Market 123

五、影響目標市場選擇的因素Factors Influencing Target Market Selection 127

第三節  市場定位Market Positioning 130

一、市場定位的含義Meaning of Market Positioning 130

二、市場定位的作用Functions of Market Positioning 131

三、市場定位的步驟Steps of Market Positioning 132

四、市場定位的方法 Methods of Market Positioning 135

五、市場定位策略Strategies for Market Positioning 138

本章小結Summary 140

思考題Questions 141

第六章  產品策略Product Strategies 143

第一節  產品概述Overview of Products 143

一、產品的含義Concept of Product 143

二、產品整體概念Total Product Concept 144

三、產品的分類Categories of Product 147

第二節  產品生命周期策略Product Life Cycle Strategies 152

一、產品生命周期的概念Concept of Product Life Cycle 152

二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略Characteristics and Marketing Strategies at Every

Stage of the Product Life Cycle 154

第三節  產品品牌與包裝策略Branding and Packaging Strategies 164

一、品牌策略Branding Strategy 164

二、包裝策略Packaging Strategies 169

第四節  產品組合策略Product Mix Strategies 173

一、產品組合及其相關概念Product Mix and Related Concepts 173

二、產品組合策略的分類Categories of Product Mix Strategies 176

第五節  新產品開發策略New-Product Development Strategies 182

一、新產品的概念及類型Concept and Types of New Products 182

二、新產品開發的策略Strategies of New-product Development 184

本章小結Summary 185

思考題Questions 186

第七章  價格策略Pricing Strategies 187

第一節  定價的程序與方法Pricing Procedures and Methods 187

一、定價程序Pricing Procedures 187

二、定價方法Pricing Approaches 192

第二節  定價的基本策略Pricing Strategies 199

一、產品組合定價策略Portfolio Pricing Strategies 199

二、新產品定價策略New Product Pricing Strategies 201

三、心理定價策略Psychological Pricing Strategies 203

四、地理定價策略Geographical Pricing Strategies 204

五、折扣定價策略Discount Pricing Strategies 206

六、差別定價策略Segmentation Pricing Strategies 208

七、價格調整策略Price Adjustment Strategies 209

本章小結Summary 211

思考題Questions 212

第八章  分銷渠道策略Distribution Channel Strategies 213

第一節  分銷渠道的職能及類型Functions and Types of Distribution Channels 213

一、分銷渠道的概念Definition of Distribution Channels 213

二、分銷渠道的職能Functions of Distribution Channels 214

三、分銷渠道的類型Types of Distribution Channels 215

第二節  選擇分銷渠道策略Selecting Strategies for Distribution Channels 218

一、影響分銷渠道策略設計的因素Factors Influencing the Design of Channel Strategies 218

二、分銷渠道選擇的策略Strategy for Selecting Distribution Channels 222

第三節  批發商與零售商的分銷策略Wholesaling and Retailing Distribution Strategies 227

一、批發商的分銷策略 Wholesaling Distribution Strategies 227

二、零售商的分銷策略Retailing Distribution Strategies 229

第四節  分銷渠道管理策略Channel Management Strategies 232

一、渠道管理的內容Contents of Channel Management 232

二、渠道管理的策略Channel Management Strategies 233

本章小結Summary 236

思考題Questions 237

第九章  促銷策略Promotion Strategies 238

第一節  促銷與促銷組合策略Promotion and Promotion Mix Strategies 238

一、促銷的含義Meaning of Promotion 238

二、促銷的作用Effects of Promotion 240

三、促銷組合策略 Strategies of Promotion Mix 242

第二節  人員推銷策略Personal Selling Strategies 250

一、人員推銷的含義及特點 Meaning and Characteristics of Personal Selling 250

二、人員推銷的任務 Assignments of Personal Selling 252

三、人員推銷策略的含義及內容 Meaning and Contents of Personal Selling Strategies 253

四、人員推銷的形式策略 Form Strategy of Personal Selling 253

五、人員推銷的基本策略 Basic Strategies of Personal Selling 255

六、人員推銷的工作流程策略Working Procedure Strategy of Personal Selling 256

七、人員推銷的管理策略 Management Strategies of Personal Selling 258

第三節  廣告策略Advertising Strategies 265

一、廣告的含義及類型The Meaning and Types of Advertisement 265

二、廣告策略的概念及其程序The Concept and Other Procedures of Ads 268

第四節  公共關系策略Public Relation Strategies 278

一、公共關系的概念及特征Concept and Essential Characteristics of Public Relations 278

二、公共關系策略Public Relations Strategy 280

第五節  營業推廣策略Sales promotion Strategies 284

一、營業推廣的概念The Concept of Sales Promotion 284

二、營業推廣策略的含義The Meaning of Sales Promotion Strategies 284

三、營業推廣策略的類型及活動方式The Types of Sales Promotion Strategies and the Ways of 

Activities 285

四、營業推廣策略實施程序The Implementation Procedures of Sales Promotion Strategies 289

本章小結Summary 290

思考題Questions 291

第十章  營銷素養和社會責任Marketing Ethics and Social Responsibility 292

第一節  加強營銷素養Reinforce Marketing Ethics 292

一、營銷人員必備的營銷素養Salesmen's Requisite Marketing Ethics 292

二、營銷人員提高業務素養的途徑Ways of Promoting Salesmen's Professional Quality 296

第二節  實施對社會負責的市場營銷Marketing with Social Responsibility 297

一、社會對于營銷的批評Social Criticism of Marketing 297

二、營銷中的社會責任Social Responsibility in Marketing 298

三、實施對社會負責的營銷Implement the Marketing Responsible for the Society 300

本章小結Summary 302

思考題Questions 302

參考文獻 303