內容簡介

本書在系統地介紹企業營銷戰略概念和理論的基礎上，吸收了營銷戰略近年來的新成果，注重企業進行市場營銷活動的實用性和可操作性，做到理論與實際并重，旨在使本書所述內容在企業進行市場營銷、制定營銷戰略方案時，能起到積極的指導作用。本書共10章，主要闡述了企業營銷戰略管理概論、企業營銷目標、企業營銷環境分析、企業營銷戰略調研、企業營銷戰略選擇、市場細分戰略、目標市場、企業市場戰略、企業營銷競爭戰略、企業營銷戰略實施與管理。

本書內容全面、結構新穎、重點突出、理論與實踐緊密結合，既可作為市場營銷、電子商務、網絡營銷、工商管理或其他相關專業的大學本�？�、在職研究生的企業營銷戰略管理教材，也可作為企業營銷管理者的培訓用書或企業營銷人員的參考書。

前    言

　　

　　在市場環境不斷變化的今天，企業營銷在企業中的地位與作用越來越重要。然而，一家企業的營銷活動能否達到目標，與其制定的營銷戰略以及營銷戰略的質量關系很大。企業只有實施有效的營銷戰略，才能保持一定的市場占有率并開拓新市場。

　　盡管企業營銷戰略對企業營銷活動能產生巨大促進作用，但在我國企業界卻沒有得到足夠的重視，這與我國缺少企業營銷戰略的理論知識和相關的人才有關，也與我國的經濟體制有一定的關系。企業營銷戰略要全面進入企業，必須加快經濟體制改革，創造一個自由、開放的市場秩序，否則，企業營銷戰略難以順利開展。

　　在全球化的經濟形勢下，企業面臨著更大的挑戰，為了促使企業從戰略的高度認識營銷戰略的重要性，幫助企業培養高素質的營銷人才，也為了滿足高校培養高素質人才的教學需要，本書將結合實際闡述營銷戰略理論知識，培養學生的營銷戰略實戰能力，根據企業需求有效提高企業營銷人員的綜合素質。

　　本書共分為10章。第1章在全面介紹企業營銷戰略的概念與特征的基礎上，揭示了企業營銷戰略管理的內容與過程。第2章主要介紹了企業營銷目標的確立流程，詳細介紹了確立企業營銷目標的原則。第3章對企業營銷環境進行分析，從宏觀環境和微觀環境入手，并介紹了四種營銷戰略分析方法。第4章介紹企業營銷調研，詳細闡述了企業營銷調研的概念、分類以及原則，并詳細介紹了營銷調研的方法。第5章詳細介紹了發展型、穩定型和緊縮型三種企業營銷戰略的選擇，并提出它們的適用范圍與利弊分析。第6章介紹了市場細分戰略的內容與類型，并闡述了市場細分戰略的過程。第7章對目標市場進行概述，并介紹了目標市場確立流程。第8章從企業營銷市場戰略入手，介紹了產品戰略、品牌戰略、價格戰略和促銷戰略四種市場戰略。第9章主要從競爭的角度入手，通過對競爭者進行分析，選定四種競爭戰略，依據企業自身情況制定企業營銷競爭戰略。第10章對營銷戰略進行實施和管理，并對結果進行評估與調整，以實現企業發展優勢最大化。

　　本書在編寫的過程中，具有以下幾個方面的特點。

　　(1) 理論系統性強。在本書中力爭對一些基本概念進行詳細準確的定義，力圖使讀者對營銷戰略的基本理論和方法有清晰的認識，能夠全面地理解和掌握營銷戰略的基本內容。

　　(2) 實用性強。按照正常、合理的教學順序設計教材結構與內容，突出教學與管理實踐相結合，更加貼近教學與教改的需要，更有利于培養實用的營銷戰略人才。 

　　(3) 內容精簡。與多媒體教學手段相結合，以深入淺出的方式進行表述，增強教材的易讀性，使學生便于理解。

　　本書由李勇編寫第1～6章，劉昊編寫第7～10章。全書由李勇負責設計、策劃、組織和定稿，劉昊負責圖片整理和數據搜集工作。在本書寫作過程中，我們查閱了大量國內外同行、專家的研究成果，在此一并向有關人士致以誠摯的謝意。

　　盡管我們做了大量的準備，盡心竭力地想使本書能最大限度地滿足讀者的需要，但是由于學術水平有限，肯定有諸多不足和偏頗之處，敬請各位專家、讀者提出意見并能及時反饋，以便逐步完善。

　　

 

　　編  者

目    錄

 

第1章  企業營銷戰略管理概論 1

1.1  企業戰略營銷觀念的形成及其影響 1

1.1.1  戰略營銷觀念的形成 1

1.1.2  戰略營銷觀念對企業營銷

計劃制訂的影響 4

1.1.3  戰略營銷觀念對企業決策的

支持作用 4

1.2  企業營銷戰略的概念與特征 5

1.2.1  企業營銷戰略的概念 5

1.2.2  企業營銷戰略的特征 7

1.3  企業營銷戰略管理的內容與過程 10

1.3.1  企業營銷戰略管理的內容 10

1.3.2  企業營銷戰略管理的過程 17

思考與練習 20

第2章  企業營銷目標 21

2.1  企業營銷目標概述 21

2.1.1  企業營銷目標的含義 21

2.1.2  企業營銷目標的特征 23

2.2  企業營銷目標的確立原則 24

2.2.1  營銷戰略目標應該與企業的

總體經營方針相吻合 24

2.2.2  營銷戰略目標應該視企業

不同的細分市場而有所不同 24

2.2.3  營銷戰略目標應視同一產品的

不同發展階段而有所不同 25

2.3  企業營銷戰略目標的確立 25

2.3.1  企業營銷戰略目標的內容 25

2.3.2  企業營銷戰略目標的分類 26

2.3.3  確定企業營銷戰略目標 28

思考與練習 32

第3章  企業營銷環境分析 33

3.1  企業營銷戰略宏觀環境分析 33

3.1.1  經濟環境 33

3.1.2  政治、法律環境 35

3.1.3  科學技術環境 36

3.1.4  自然環境 37

3.1.5  人口環境 38

3.1.6  社會文化環境 40

3.2  企業營銷戰略微觀環境分析 40

3.2.1  企業營銷戰略微觀環境

分析的必要性 40

3.2.2  企業營銷戰略微觀環境

分析的內容 41

3.3  企業營銷戰略分析方法 45

3.3.1  SWOT矩陣分析法 45

3.3.2  SPACE分析法 47

3.3.3  IE分析法 49

3.3.4  BCG分析法 52

思考與練習 59

第4章  企業營銷戰略調研 61

4.1  營銷調研的概述 61

4.1.1  營銷調研的內容 61

4.1.2  營銷調研的步驟 64

4.1.3  營銷調研的影響因素 69

4.2  營銷調研的分類 70

4.2.1  按營銷調研的主體分類 70

4.2.2  按營銷調研的范圍分類 71

4.2.3  按營銷調研的功能分類 71

4.3  營銷調研的原則 73

4.3.1  客觀性原則 73

4.3.2  全面性原則 73

4.3.3  因果性原則 74

4.3.4  經濟性原則 74

4.3.5  動態性原則 74

4.4  營銷調研的方法 75

4.4.1  詢問法 75

4.4.2  觀察法 76

4.4.3  實驗法 76

思考與練習 79

第5章  企業營銷戰略選擇 81

5.1  發展型戰略 81

5.1.1  發展型戰略的概念及特征 81

5.1.2  發展型戰略的適用性 82

5.1.3  發展型戰略的利弊分析 83

5.1.4  發展型戰略的類型 83

5.2  穩定型戰略 84

5.2.1  穩定型戰略的概念及特征 84

5.2.2  穩定型戰略的適用性 85

5.2.3  穩定型戰略的利弊分析 86

5.2.4  穩定型戰略的類型 87

5.3  緊縮型戰略 88

5.3.1  緊縮型戰略的概念及特征 88

5.3.2  緊縮型戰略的適用性 89

5.3.3  緊縮型戰略的利弊 89

5.3.4  緊縮型戰略的類型 90

思考與練習 94

第6章  市場細分戰略 95

6.1  市場細分戰略概述 95

6.1.1  市場細分概述 95

6.1.2  市場細分戰略的概念和作用 98

6.2  市場細分戰略的類型 101

6.2.1  模糊市場細分戰略與精確

市場細分戰略 101

6.2.2  當前市場細分戰略與潛在

市場細分戰略 101

6.2.3  行業全部市場細分戰略與

行業部分市場細分戰略 102

6.2.4  經驗市場細分戰略與調查

市場細分戰略 103

6.3  市場細分戰略的過程 103

6.3.1  確定要細分的市場 103

6.3.2  確定進行市場細分的依據 104

6.3.3  形成確定的市場細分 107

6.3.4  市場細分特征分析 111

思考與練習 114

第7章  目標市場 115

7.1  目標市場概述 115

7.1.1  目標市場的概念 115

7.1.2  選擇目標市場的條件 116

7.1.3  目標市場的作用 117

7.2  目標市場的選擇戰略 118

7.2.1  選擇目標市場范圍 118

7.2.2  影響目標市場戰略選擇的

因素 120

7.2.3  確定目標市場營銷策略 121

思考與練習 124

第8章  企業營銷市場戰略 125

8.1  產品戰略 125

8.1.1  產品戰略概述 125

8.1.2  產品選擇戰略 126

8.1.3  產品開發戰略 128

8.1.4  產品發展戰略 131

8.1.5  產品生命周期 132

8.2  品牌戰略 133

8.2.1  品牌戰略的內涵 133

8.2.2  品牌定位戰略 134

8.2.3  品牌延伸策略 140

8.2.4  品牌戰略的運用 142

8.3  價格戰略 146

8.3.1  價格戰略概述 146

8.3.2  定價的基本策略 150

8.4  促銷戰略 151

8.4.1  促銷及其作用 151

8.4.2  促銷方式 154

思考與練習 163

第9章  企業營銷競爭戰略 165

9.1  競爭者分析 165

9.2  基本競爭戰略 167

9.2.1  市場領導者的基本競爭

戰略 167

9.2.2  市場挑戰者的基本競爭

戰略 168

9.2.3  市場追隨者的基本競爭

戰略 169

9.2.4  市場拾遺補闕者的基本競爭

戰略 169

9.3  制定企業營銷競爭戰略 170

9.3.1  制定應對競爭者挑戰的

戰略 170

9.3.2  制定自己的競爭戰略 174

思考與練習 178

第10章  企業營銷戰略的實施與管理 179

10.1  企業營銷戰略的實施 179

10.1.1  營銷戰略實施中存在的

問題及其原因 179

10.1.2  營銷戰略的實施過程 180

10.1.3  市場營銷戰略的實施技能 182

10.2  企業營銷戰略管理 183

10.2.1  企業營銷戰略管理的實施

步驟 183

10.2.2  營銷管理的類型 185

10.2.3  營銷審計 186

10.2.4  營銷績效的評估 187

10.3  企業營銷戰略評估與調整 191

10.3.1  營銷戰略實施結果評價 191

10.3.2  營銷戰略變更 192

思考與練習 195

參考文獻 197