內(nèi)容簡介

本書以金融消費行為與金融營銷策略的闡述為主線，通過介紹金融營銷基本概念與相關(guān)原理，提煉出金融營銷的觀念、特點及規(guī)律。

全書共分九章，主要內(nèi)容包括金融營銷導(dǎo)論，金融營銷環(huán)境分析，金融營銷中的客戶行為，金融市場細分與定位，金融營銷計劃、組織與戰(zhàn)略，金融市場調(diào)查與營銷預(yù)測，金融產(chǎn)品與營銷策略，金融營銷與風(fēng)險管理以及互聯(lián)網(wǎng)金融與營銷創(chuàng)新。

本書既可作為高等院校的金融學(xué)專業(yè)教材，又可供金融理論與實務(wù)工作者閱讀、品鑒。同時，本書理論闡述深入淺出、案例分析生動鮮活，亦是廣大金融企業(yè)與機構(gòu)開展金融營銷實務(wù)培訓(xùn)的良好教材。

 

第2版前言

　　當前，全球經(jīng)濟進入了快速迭代的新時代，中國經(jīng)濟進入了轉(zhuǎn)型升級的"新常態(tài)"，與此同時，今天的中國金融市場環(huán)境正發(fā)生著前所未有的巨大變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，短短數(shù)年間，互聯(lián)網(wǎng)金融在中國大地上從無到有、從小到大迅猛發(fā)展，進而極大地改變了傳統(tǒng)金融行業(yè)的運營形態(tài)和營銷面貌。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融作為依托于支付、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎、APP等互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的一種新興金融業(yè)態(tài)，它不是互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的簡單結(jié)合，而是在實現(xiàn)安全、移動等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平上，被用戶熟悉接受后(尤其是對電子商務(wù)的接受)，自然而然為適應(yīng)新的需求而產(chǎn)生的新模式及新業(yè)務(wù)，它是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新興領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)是通過營銷渠道的創(chuàng)新，實現(xiàn)了將傳統(tǒng)意義上的金融產(chǎn)品(如貨幣基金等)由線下銷售向線上銷售的營銷模式轉(zhuǎn)型。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)金融大潮已促使以商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融行業(yè)展現(xiàn)出線上線下融合趨同的新態(tài)勢、良性競合的新格局；與之相應(yīng)，線上線下協(xié)同運營的金融營銷新模式亦伴隨而生。因此，隨著金融市場競爭態(tài)勢的日益加劇，深入研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣大消費者的金融需求，采取切實有效的營銷策略，已成為推動我國金融業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。

　　為了充分體現(xiàn)"與時俱進、精益求精"的寫作理念，筆者在本書第1版內(nèi)容的基礎(chǔ)上,新增加了第九章"互聯(lián)網(wǎng)金融與營銷創(chuàng)新"，并對其他章節(jié)的相關(guān)內(nèi)容進行了修訂與補充，力求強化基本概念、理論研究與案例分析"三位一體、相輔相成、圓融互補"的理論架構(gòu)，進一步凸顯"結(jié)構(gòu)嚴謹、邏輯清晰、視角前沿、案例經(jīng)典"的寫作特色，以期達到"好學(xué)、好懂、好用"的效果，充分體現(xiàn)金融營銷學(xué)科與時代發(fā)展緊密結(jié)合、與時俱進的特點。

　　在此次新修訂的第2版中，除了內(nèi)容上的更新、行文上的完善之外，編者在每章后新添加了獨具匠心、別具特色的"情境案例解析"單元，由于其表述形式圖文并茂，更貼近現(xiàn)實生活，使讀者有身臨其境之感，并引導(dǎo)讀者在輕松閱讀的過程中，更好地理解知識、掌握原理、領(lǐng)會方法，進而達到體驗式學(xué)習(xí)的良好效果。

　　由于編者水平學(xué)識有限，在本書的編寫過程中難免存在諸多缺點與不足，敬請廣大讀者批評指正！                                                             

　　

　　

　　編  者   

　

第1版前言

　　隨著中國經(jīng)濟日益融入全球市場，金融市場競爭態(tài)勢的日益加劇，金融消費者的需求成為各類金融企業(yè)與機構(gòu)發(fā)展的動力之源。因此，深入研究金融消費者的需求，采取切實有效的營銷策略，已成為推動我國金融業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。

　　金融營銷學(xué)作為金融學(xué)與市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科，亦是近年來金融學(xué)科中最為活躍的新興分支之一。本書以金融消費行為與金融營銷策略的系統(tǒng)闡述為主線，通過全面介紹金融營銷的基本概念與相關(guān)原理，提煉出金融營銷的觀念、特點及規(guī)律，使讀者可對金融營銷學(xué)科的知識體系與理論架構(gòu)有深入、清晰的理解和掌握。

　　本書以凝練實用為寫作原則，形成了基本概念、理論研究與案例分析"三位一體、相輔相成、圓融互補"的理論架構(gòu)，凸顯了"結(jié)構(gòu)嚴謹、邏輯清晰、視角前沿、案例經(jīng)典"的寫作特色，以期達到"好學(xué)、好懂、好用"的閱讀效果，充分體現(xiàn)了金融營銷學(xué)科與時代發(fā)展緊密結(jié)合、與時俱進的特點。

　　為了便于讀者深入理解與掌握相關(guān)內(nèi)容，本書在各章開始前設(shè)置了"本章精粹""章前導(dǎo)讀"與"關(guān)鍵詞"等欄目，對于各章內(nèi)容進行了簡明扼要的介紹，以引領(lǐng)讀者迅速了解和掌握各章內(nèi)容的邏輯框架以及基本知識點；并在各章中不斷穿插"營銷前沿"這一特色專欄，其具體內(nèi)容包括前沿研究、啟示案例、理念創(chuàng)新等，從而起到了"引經(jīng)據(jù)典、旁征博引、承上啟下、觸類旁通"的效果，以進一步拓展廣大讀者的理論思維與實務(wù)視野。

　　同時，本書在各章結(jié)尾附以"經(jīng)典案例評析"，以供讀者思考與回味，進而強化相關(guān)概念與理論知識的學(xué)習(xí)。此外，本書還在各章最后設(shè)有"本章小結(jié)"與"復(fù)習(xí)思考題"，通過對相關(guān)內(nèi)容進行歸納與梳理，以便讀者回顧與掌握基本概念和理論知識，因而具有極強的學(xué)習(xí)指導(dǎo)性。

　　本書既可作為大專以上高等院校的金融經(jīng)濟、工商管理專業(yè)課程教材，又可作為金融營銷實務(wù)操作的指導(dǎo)與培訓(xùn)手冊，以供廣大經(jīng)濟、管理工作者閱讀參考；更可作為新興學(xué)科知識的普及讀本，進而有效滿足社會各層次讀者的學(xué)習(xí)需求。同時，由于本書理論闡述深入淺出，案例分析生動鮮活，亦是廣大金融機構(gòu)開展營銷實務(wù)培訓(xùn)的合適教材。

　　由于作者水平學(xué)識有限，在本書的編寫過程中難免存在諸多缺點與不足，敬請廣大讀者批評指正！

　　

　　

 

　　編  者  

目    錄

 

第一章  金融營銷導(dǎo)論 1

第一節(jié)  金融營銷的基本含義 2

一、金融營銷的基本概念 2

二、金融營銷的核心概念 4

三、金融營銷的主要特征 9

第二節(jié)  金融營銷的基本任務(wù)與作用 11

一、金融營銷的基本任務(wù) 11

二、金融營銷的主要作用 13

第三節(jié)  金融營銷的演變歷程 15

一、市場營銷的觀念演變 15

二、金融營銷的發(fā)展過程 20

三、金融營銷的動因分析 23

第四節(jié)  金融營銷在我國的興起 27

本章小結(jié) 35

復(fù)習(xí)思考題 35

第二章  金融營銷環(huán)境分析 37

第一節(jié)  金融營銷環(huán)境分析的基本含義 38

一、金融營銷環(huán)境的定義 38

二、金融營銷環(huán)境分析的特征 38

三、金融營銷環(huán)境分析的過程 39

第二節(jié)  金融營銷的宏觀環(huán)境分析 39

一、金融營銷的政治法律環(huán)境

分析 39

二、金融營銷的經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境

分析 41

三、金融營銷的科學(xué)技術(shù)環(huán)境

分析 43

四、金融營銷的社會文化環(huán)境

分析 44

第三節(jié)  金融營銷的微觀環(huán)境分析 46

一、市場環(huán)境分析 46

二、客戶環(huán)境分析 47

三、競爭環(huán)境分析 49

第四節(jié)  金融營銷環(huán)境變化的影響分析 51

第五節(jié)  金融企業(yè)對環(huán)境機會和威脅的

評估和對策 52

一、環(huán)境機會和威脅的評估 52

二、環(huán)境威脅的應(yīng)對策略 53

本章小結(jié) 59

復(fù)習(xí)思考題 59

第三章  金融營銷中的客戶行為 61

第一節(jié)  金融客戶的含義與分類 62

一、金融客戶的含義 62

二、金融客戶的分類 62

第二節(jié)  金融客戶行為的影響因素 65

一、需求與動機 65

二、認知 66

三、職業(yè) 69

四、年齡 69

五、文化與亞文化 70

六、社會階層 70

七、參照群體 71

八、社會角色 71

九、家庭 71

第三節(jié)  金融客戶行為的決策過程 76

一、金融決策及其參與者 76

二、金融決策過程分析 77

三、金融客戶的行為模式 80

本章小結(jié) 91

復(fù)習(xí)思考題 92

第四章  金融市場細分與定位 93

第一節(jié)  金融市場概述 94

一、金融市場的基本含義 94

二、金融市場的產(chǎn)生和演變 94

三、金融市場的構(gòu)成要素 95

四、金融市場的作用與功能 97

五、金融市場的健全與分類 98

第二節(jié)  金融市場細分 100

一、金融市場細分的含義 100

二、金融市場細分的作用 101

三、金融市場細分的條件 103

四、金融市場細分的方法 104

五、金融市場細分的標準 105

第三節(jié)  金融市場定位 111

一、金融市場定位的基本含義 111

二、金融市場定位的原則與方法 112

三、金融市場定位的層次與程序 113

四、我國商業(yè)銀行的市場定位

分析 114

本章小結(jié) 120

復(fù)習(xí)思考題 121

第五章  金融營銷計劃、組織與戰(zhàn)略 123

第一節(jié)  金融營銷計劃的編制與執(zhí)行 124

一、金融營銷計劃概述 124

二、金融營銷計劃的編制 130

三、金融營銷計劃的執(zhí)行 132

第二節(jié)  金融營銷組織的發(fā)展與控制 133

一、金融營銷組織的歷史演進 134

二、金融營銷組織的模式分類 137

三、金融營銷組織的協(xié)調(diào) 141

四、金融營銷組織的發(fā)展 144

五、金融營銷組織的控制 146

第三節(jié)  金融營銷戰(zhàn)略的分類與實施 150

一、目標市場戰(zhàn)略 150

二、市場競爭戰(zhàn)略 154

三、營銷組合戰(zhàn)略 160

四、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略 162

本章小結(jié) 172

復(fù)習(xí)思考題 172

第六章  金融市場調(diào)查與營銷預(yù)測 173

第一節(jié)  金融市場調(diào)查概述 174

一、金融市場調(diào)查的基本含義 174

二、金融市場調(diào)查的任務(wù) 175

三、金融市場調(diào)查的重要意義 175

第二節(jié)  金融市場調(diào)查內(nèi)容 177

一、金融市場調(diào)查的對象 177

二、金融市場調(diào)查的程序 178

三、金融市場調(diào)查的方法與手段 180

第三節(jié)  金融市場營銷預(yù)測 181

一、營銷預(yù)測的分類 181

二、營銷預(yù)測的內(nèi)容 181

三、營銷預(yù)測的方法 181

本章小結(jié) 192

復(fù)習(xí)思考題 192

第七章  金融產(chǎn)品與營銷策略 193

第一節(jié)  金融產(chǎn)品概述 194

一、金融產(chǎn)品的含義 194

二、金融產(chǎn)品的特征 194

三、金融產(chǎn)品的層次 196

第二節(jié)  金融產(chǎn)品開發(fā)策略 198

一、金融產(chǎn)品開發(fā)的含義 198

二、金融產(chǎn)品開發(fā)的目標 199

三、金融產(chǎn)品開發(fā)的過程 200

四、金融產(chǎn)品生命周期與營銷

策略 203

第三節(jié)  金融產(chǎn)品定價策略 208

一、金融產(chǎn)品定價的基本含義 208

二、金融產(chǎn)品定價的具體方法 211

三、金融產(chǎn)品定價的營銷策略 214

第四節(jié)  金融產(chǎn)品分銷策略 219

一、金融產(chǎn)品分銷渠道的基本

含義 219

二、金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇

與拓展 222

第五節(jié)  金融產(chǎn)品促銷策略 226

一、金融產(chǎn)品促銷的基本含義 226

二、人員推銷 228

三、廣告促銷 234

四、營業(yè)推廣 238

五、公關(guān)促銷 239

本章小結(jié) 249

復(fù)習(xí)思考題 250

第八章  金融營銷與風(fēng)險管理 251

第一節(jié)  金融產(chǎn)品風(fēng)險和金融企業(yè)

風(fēng)險 252

一、金融產(chǎn)品風(fēng)險的概念特征

及分類 252

二、金融企業(yè)風(fēng)險及其主要類型 254

第二節(jié)  金融企業(yè)營銷風(fēng)險管理的目標

與內(nèi)容 256

一、風(fēng)險管理的目標與任務(wù) 256

二、金融營銷風(fēng)險管理決策的主要

內(nèi)容 257

第三節(jié)  金融產(chǎn)品風(fēng)險的危害、評估

及處理 259

一、金融產(chǎn)品風(fēng)險的危害 259

二、金融產(chǎn)品風(fēng)險的評估 260

三、金融產(chǎn)品風(fēng)險的預(yù)防、控制

和財務(wù)處理工具 261

本章小結(jié) 272

復(fù)習(xí)思考題 272

第九章  互聯(lián)網(wǎng)金融與營銷創(chuàng)新 273

第一節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的基本含義 274

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的基本概念 274

二、互聯(lián)網(wǎng)金融的主要特征 275

第二節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)金融的六大模式 279

一、第三方支付 279

二、P2P網(wǎng)貸 283

三、大數(shù)據(jù)金融 284

四、眾籌金融 285

五、信息化金融機構(gòu) 286

六、互聯(lián)網(wǎng)金融門戶 287

第三節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)金融營銷創(chuàng)新 287

一、互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的定義 287

二、互聯(lián)網(wǎng)金融營銷方略 288

本章小結(jié) 295

復(fù)習(xí)思考題 296

參考文獻 297