內 容 簡 介
本書貫徹以任務導向為中心的教學理念，先提出探索問題，再引導學生邊學邊實踐，是編寫團隊多年教學經驗的結晶。
全書內容涉及認識廣告寫作、廣告調查報告寫作、廣告文案寫作、廣告策劃書寫作、廣告合同寫作，共5個項目、22個任務、5個實訓。為方便不同專業師生使用，在每個項目中設計了“情境描述”“學習目標”“學習任務”“課后練習”，在每個任務中設置了“教學準備”“案例導入”“知識嵌入”“課堂演練”等部分，特別是“課堂演練”能有效地鞏固任務知識學習和技能操作。
本書適合普通高等院校(含高職院校)出版發行、傳媒策劃與管理、文化市場經營與管理、新聞采編、廣告、中文、藝術設計、行政管理、工商管理、公共管理等專業的學生作為教材使用，也可作為相關業務人士的學習參考書。
前 言
社會經濟的發展和信息時代的到來，使廣告日益成為個人和企業宣傳自身、誘導消費、推進新技術新產品發展，甚至傳遞審美價值的重要媒介。中國在成為世界級廣告市場的同時，其自身的廣告業務能力也在向世界廣告業的先進水平奮力趕超。廣告寫作不僅僅是一個運用語言文字與受眾溝通的過程，更是一個思維創造的過程，在整個廣告活動中起著基礎性的作用。因此，對廣告活動中各種文體寫作技巧的把握應該成為衡量廣告人能力和業務水平的主要指標。
中國的出版業正在從傳統型走向數字化。今天高職院校培養的未來出版行業的從業者不僅需要精通傳統出版業務，還需要與時代接軌，向新技術看齊。我們認為，掌握實用廣告的策劃與寫作技能正是數字化出版的需求與召喚。
本書旨在從高職高專出版專業學生的學習目標和廣告行業的通用能力要求出發，以廣告作品創作的完整過程為主線，以不同階段主要文本的寫作為節點，在系統闡述各文案寫作理論知識的同時，突出學生寫作能力的實踐性訓練，同時，力求實用性、時代性、趣味性、通俗性的和諧與統一。
根據寫作本身實踐性強的特點，全書采取項目導向、任務驅動式編排。通過每一項目的“情境描述”對本項目的學習意義、學習內容做了全面概括；“學習目標”從理論知識和寫作能力兩個方面對教學目的進行界定；“學習任務”則對學生的學習要求做出最終明確，這些都能夠幫助學生在學習之前即對所學內容和要求形成感性認知。進入具體任務后， “案例導入”“知識嵌入”“課堂演練”寓學于做，強調了學生主導、能力主導的職業教育改革理念，“教學準備”則為教學工作提供相應的建議和保障。總體而言，體例上的這種結構安排使得本書具有方便學、方便教、方便用的特點。
本書由湖南大眾傳媒職業技術學院曾紅宇老師擔任主編，負責擬寫大綱并編寫各章節；湖南大眾傳媒職業技術學院陶磊、胡芳豪和袁超老師擔任副主編，負責全書的匯編、統籌，以及結構和文字的梳理。感謝同院出版業專家唐乘花教授在整個書稿編著過程中的指導與幫助。
本書編寫過程中借鑒、引用了國內同類教材、著作、雜志、報紙、權威網站中的不少資料，因不便與原作者一一溝通，在此深表謝忱。
廣告行業的發展日新月異、突飛猛進，由于編者水平有限、時間倉促，書中疏漏、不足在所難免，敬請專家、學者及廣大讀者不吝賜教，斧正是幸。
編 者
目 錄項目一 認識廣告寫作 1任務1 認知廣告與廣告寫作 1【教學準備】 1【案例導入】 2【知識嵌入】 2一、廣告 3二、廣告寫作 4【課堂演練】 7任務2 廣告寫作者相關素質要求 8【教學準備】 8【案例導入】 8【知識嵌入】 9一、應具備的相關學科知識 9二、應具備的專業技能 10三、應具備的思維方式 11【課堂演練】 13項目實訓——廣告寫作者知識儲備 14課后練習 15項目二 廣告調查報告寫作 16任務1 廣告調查的內容 17【教學準備】 17【案例導入】 17【知識嵌入】 17一、廣告調查的含義與作用 18二、廣告市場調查的內容 19【課堂演練】 25任務2 廣告調查的方法 25【教學準備】 25【案例導入】 26【知識嵌入】 27一、廣告調查方法概述 27二、二手資料的收集方法 28三、原始資料的收集方法 30四、問卷設計 33【課堂演練】 37任務3 廣告調查報告 37【教學準備】 37【案例導入】 37【知識嵌入】 39一、調查報告的基本要求 39二、調查報告的結構 39三、撰寫調查報告的注意事項 42【課堂演練】 42項目實訓——廣告調查報告寫作 42課后練習 47項目三 廣告文案寫作 48任務1 認知廣告文案寫作 49【教學準備】 49【案例導入】 49【知識嵌入】 50一、廣告文案寫作的立足點 51二、廣告文案寫作的原則 52三、廣告文案寫作的要求 56【課堂演練】 58任務2 廣告標題和標語的寫作 58【教學準備】 58【案例導入】 58【知識嵌入】 59一、標題和標語的含義及作用 59二、廣告標題的擬定 62三、廣告標語的撰寫 69【課堂演練】 72任務3 廣告正文和隨文的寫作 73【教學準備】 73【案例導入】 73【知識嵌入】 74一、廣告正文寫作 74二、廣告隨文的寫作 84【課堂演練】 85任務4 報紙廣告文案寫作 86【教學準備】 86【案例導入】 86【知識嵌入】 87一、報紙廣告的特點 87二、報紙廣告文案的特點 89三、報紙廣告文案的寫作技巧 89【課堂演練】 95任務5 雜志廣告文案寫作 95【教學準備】 95【案例導入】 96【知識嵌入】 96一、雜志廣告文案寫作 97二、雜志廣告的類型 99三、雜志廣告畫面布局的原則 101【課堂演練】 103任務6 廣播廣告文案寫作 105【教學準備】 105【案例導入】 105【知識嵌入】 105一、廣播廣告的構成要素 105二、廣播廣告文案的表現形式 108三、廣播廣告文案的語言要求 113【課堂演練】 116任務7 電視廣告文案寫作 117【教學準備】 117【案例導入】 117【知識嵌入】 118一、電視廣告文案的構成要素 118二、電視廣告文案寫作格式 119三、電視廣告文案寫作要求 123四、電視廣告文案寫作技巧 124【課堂演練】 126任務8 新媒體廣告文案寫作 126【教學準備】 126【案例導入】 127【知識嵌入】 127一、網絡廣告文案的特征 127二、網絡廣告文案的形式 128三、網絡廣告文案寫作注意事項 131【課堂演練】 133項目實訓——廣告文案寫作 133課后練習 135項目四 廣告策劃書寫作 136任務1 解讀廣告策劃書 137【教學準備】 137【案例導入】 137【知識嵌入】 138一、認識廣告策略單 138二、廣告策劃書 140【課堂演練】 142任務2 市場環境分析 143【教學準備】 143【案例導入】 144【知識嵌入】 144一、PEST分析 144二、產品分析 146三、消費者分析 150四、競爭對手分析 151五、SWOT分析 152【課堂演練】 153任務3 營銷策略提案 153【教學準備】 153【案例導入】 153【知識嵌入】 153一、營銷策略概述 154二、營銷策略的種類、特點和要素 156三、營銷策略提案寫作 159四、營銷策略常用形式 164【課堂演練】 169任務4 廣告創意執行提案 169【教學準備】 169【案例導入】 169【知識嵌入】 170一、什么是廣告創意 170二、廣告創意的基本理論 175三、廣告創意的表現原則 179四、廣告創意的表現形態 187【課堂演練】 191任務5 媒介投放提案 191【教學準備】 191【案例導入】 191【知識嵌入】 192一、廣告媒介概述 192二、選擇媒介的影響因素 195三、選擇廣告媒介的方法與原則 197【課堂演練】 199任務6 廣告預算 199【教學準備】 199【案例導入】 199【知識嵌入】 199一、廣告預算的作用 200二、廣告預算的內容 201三、廣告預算的方法 201四、影響廣告預算的因素 205【課堂演練】 206任務7 廣告提案 206【教學準備】 206【案例導入】 206【知識嵌入】 207一、什么是廣告提案 207二、廣告提案演示部分的寫作 208三、廣告提案表達的準備工作 211【課堂演練】 212項目實訓——廣告提案演練 212課后練習 214項目五 廣告合同寫作 215任務1 認知廣告合同 215【教學準備】 215【案例導入】 216【知識嵌入】 217一、廣告合同的含義和特征 217二、廣告合同的主要條款 218三、廣告合同制度 220四、廣告合同的法律適用 221【課堂演練】 222任務2 不同類型廣告合同的寫作 223【教學準備】 223【案例導入】 223【知識嵌入】 224一、廣告設計、制作合同 224二、廣告發布合同 227三、廣告代理合同 230【課堂演練】 231項目實訓——廣告代理合同寫作 231課后練習 232附錄 授課計劃表(72課時) 233參考文獻 236
