內(nèi) 容 簡(jiǎn) 介
本教材分為四編共14章，第一編，廣告基礎(chǔ)與簡(jiǎn)史；第二編，廣告市場(chǎng)與管理；第三編，廣告實(shí)務(wù)與評(píng)測(cè)；第四編，網(wǎng)絡(luò)傳播下的廣告創(chuàng)新。內(nèi)容涵蓋廣告概述、廣告簡(jiǎn)史、廣告基礎(chǔ)理論、廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境、廣告受眾、廣告組織、廣告經(jīng)營(yíng)與管理、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體、廣告效果測(cè)定、廣告觀念創(chuàng)新、廣告營(yíng)銷創(chuàng)新等。在一些提法上與市場(chǎng)、消費(fèi)者、媒體的衍變相銜接，體系上力求科學(xué)，觀點(diǎn)上力求鮮明，結(jié)構(gòu)上力求完整，內(nèi)容上力求新穎。本書(shū)適用于廣告學(xué)專業(yè)的師生學(xué)習(xí)參考，也可供相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作者閱讀研究。前言網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，新媒體的不斷涌現(xiàn)，使得消費(fèi)者行為、廣告主和廣告企業(yè)的營(yíng)銷行為都發(fā)生了重大變化。隨著傳播技術(shù)、營(yíng)銷手段以及廣告實(shí)踐的創(chuàng)新發(fā)展，廣告學(xué)理論與實(shí)踐的研究也在審慎地跟進(jìn)。在此背景下，為進(jìn)一步推動(dòng)廣告學(xué)教材建設(shè)和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，我們編寫(xiě)了這本《廣告學(xué)》。本教材有以下特點(diǎn)。一是站在當(dāng)前我國(guó)廣告教育的前沿，借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告教育的經(jīng)驗(yàn)，吸收廣告學(xué)研究的最新成果，特別是在移動(dòng)新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)被刷新、顛覆的形勢(shì)下，力求吸收廣告傳播的最新研究成果，體現(xiàn)廣告理論和廣告實(shí)務(wù)研究的前沿性。二是理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。本教材結(jié)合高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)踐要求，將學(xué)理闡釋和案例分析相結(jié)合，用案例分析和精選練習(xí)加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。每章后的“延伸閱讀”提供網(wǎng)址或二維碼，為學(xué)習(xí)者拓展思路、開(kāi)闊視野提供方便。三是力求簡(jiǎn)明、系統(tǒng)。每章前的“學(xué)習(xí)要點(diǎn)及要求”和章末的“思考練習(xí)”有助于對(duì)知識(shí)點(diǎn)的整體把握和學(xué)習(xí)，行文上則注重教材的可讀性和對(duì)學(xué)生的啟發(fā)、誘導(dǎo)性。本教材分四編，共14章。第一編廣告基礎(chǔ)與簡(jiǎn)史、第二編廣告市場(chǎng)與管理、第三編廣告實(shí)務(wù)與評(píng)測(cè)、第四編網(wǎng)絡(luò)傳播下的廣告創(chuàng)新。內(nèi)容涵蓋廣告與廣告學(xué)的概念、廣告簡(jiǎn)史、廣告基礎(chǔ)理論、廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境、廣告受眾、廣告組織、廣告經(jīng)營(yíng)與管理、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體、廣告效果測(cè)定、廣告觀念創(chuàng)新、廣告營(yíng)銷創(chuàng)新等。在一些提法上與市場(chǎng)、消費(fèi)者、媒體的衍變相銜接，體系上力求科學(xué)，觀點(diǎn)上力求鮮明，結(jié)構(gòu)上力求完整，內(nèi)容上力求新穎。參加本教材編寫(xiě)的是多年執(zhí)教于廣告實(shí)踐與教學(xué)一線的濟(jì)南大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、鹽城工學(xué)院、濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院的教師或傳播學(xué)博士研究生。具體分工如下：第一章李翠敏；第二章劉妮、曹曉敏；第三章李翠敏；第四章彭偉華；第五章、第六章 李曉冬；第七章彭偉華；第八章、第九章方瀟、李翠敏；第十章段軒如、秦朝森；第十一章毛海俊；第十二章李曉冬；第十三章、第十四章秦朝森、段軒如。20世紀(jì)80年代以來(lái)為我國(guó)廣告事業(yè)不停探索的前輩們的智慧、研究和踐行，為本書(shū)提供了不盡活水，使本書(shū)得以滋養(yǎng)。在此對(duì)他們表示敬意和感謝。清華大學(xué)出版社的編輯對(duì)書(shū)稿提出了許多建設(shè)性的意見(jiàn)或建議，為完善本書(shū)傾注了許多心血，在此也表示衷心的感謝！書(shū)中部分引用資料來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，因多方轉(zhuǎn)載，作者及原出處已很難考證，在此一并致謝，特此說(shuō)明。我們熱切期待高校的各位同仁和廣大讀者提出寶貴意見(jiàn)。段軒如目錄第一章廣告與廣告學(xué).............................3第一節(jié)廣告概述.................................................4一、廣告的概念.............................................5二、廣告的分類.............................................6三、廣告的功能與作用...............................10四、廣告的構(gòu)成要素...................................12第二節(jié)廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象及方法...................................................13一、廣告學(xué)的性質(zhì).......................................13二、廣告學(xué)的研究對(duì)象...............................14三、廣告學(xué)的研究方法...............................15第三節(jié)廣告學(xué)及其源流...................................16一、廣告學(xué)學(xué)科體系的形成.......................16二、廣告學(xué)的發(fā)展與成熟...........................17三、廣告與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系.......................17本章小結(jié)...............................................................20延伸閱讀...............................................................20思考練習(xí)...............................................................24第二章廣告簡(jiǎn)史.................................. 25第一節(jié)中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史...............................26一、原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之前的中國(guó)古代廣告...............................................26二、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到新中國(guó)成立前的中國(guó)近代廣告.......................................33三、新中國(guó)成立后艱難恢復(fù)與快速發(fā)展的中國(guó)現(xiàn)代廣告.......................................38第二節(jié)外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史...............................41一、原始廣告...............................................41二、近代印刷廣告.......................................42三、現(xiàn)代廣告...............................................43第三節(jié)中外廣告發(fā)展現(xiàn)狀...............................46一、外國(guó)廣告發(fā)展現(xiàn)狀...............................46二、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀...........................47本章小結(jié)...............................................................50延伸閱讀...............................................................50思考練習(xí)...............................................................51第三章廣告基礎(chǔ)理論...........................53第一節(jié)廣告定位理論.......................................54一、定位的內(nèi)涵...........................................54二、不同時(shí)期定位的含義...........................54三、定位的意義與分類...............................58第二節(jié)USP 理論與整合營(yíng)銷傳播...................61一、關(guān)于USP 理論.......................................61二、整合營(yíng)銷傳播.......................................62第三節(jié)4P 理論與4C 理論..................................64一、4P 理論..................................................64二、4C 理論..................................................65三、4P 理論與4C 理論的互補(bǔ)......................66第四節(jié)5W 理論與廣告?zhèn)鞑?............................66一、5W 理論的含義.....................................66二、5W 理論與廣告?zhèn)鞑?............................68第五節(jié)6W＋6O 理論與消費(fèi)行為研究............68一、6W＋6O 理論........................................68二、消費(fèi)者行為...........................................69三、消費(fèi)者行為研究對(duì)廣告活動(dòng)的作用...70第六節(jié)認(rèn)知理論與廣告心理學(xué).......................70一、認(rèn)知與認(rèn)知理論...................................70二、廣告心理學(xué)...........................................71本章小結(jié)...............................................................72延伸閱讀...............................................................72思考練習(xí)...............................................................76第一編廣告基礎(chǔ)與簡(jiǎn)史第二編廣告市場(chǎng)與管理第四章廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境................ 79第一節(jié)廣告市場(chǎng)...............................................80一、廣告市場(chǎng)的概念...................................80二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素...........................80第二節(jié)廣告環(huán)境...............................................85一、廣告環(huán)境的概念...................................85二、廣告環(huán)境的構(gòu)成...................................85三、廣告環(huán)境的作用...................................86四、廣告環(huán)境的類別...................................87五、中國(guó)的廣告環(huán)境...................................95本章小結(jié)...............................................................98延伸閱讀...............................................................99思考練習(xí).............................................................109第五章廣告受眾.................................111第一節(jié)廣告受眾的概念.................................112一、廣告受眾與消費(fèi)者.............................112二、廣告受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系及區(qū)別.....112第二節(jié)廣告受眾的心理特征.........................113一、廣告受眾的心理特征.........................114二、廣告對(duì)廣告受眾與消費(fèi)者的影響.....116第三節(jié)廣告的目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者.........119一、廣告受眾分析與目標(biāo)受眾的確立.....119二、消費(fèi)者分析與目標(biāo)消費(fèi)者分析.........120本章小結(jié).............................................................123延伸閱讀.............................................................124思考練習(xí).............................................................127第六章廣告組織................................129第一節(jié)專業(yè)廣告公司.....................................130一、廣告公司的類型與服務(wù)范圍.............130二、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分.....134第二節(jié)企業(yè)廣告組織.....................................141一、企業(yè)廣告管理模式與組織類型.........141二、企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序與方式.....147第三節(jié)媒介廣告組織.....................................151一、媒介廣告組織的職能.........................151二、媒介廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與職能劃分.............................................153第四節(jié)廣告團(tuán)體.............................................157一、專業(yè)廣告協(xié)會(huì)的類型.........................157二、專業(yè)廣告協(xié)會(huì)的職能.........................159第五節(jié)廣告人的教育與培養(yǎng).........................161一、我國(guó)廣告教育的歷史進(jìn)程.................161二、我國(guó)廣告教育的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展方向.............................................162本章小結(jié).............................................................162延伸閱讀.............................................................163思考練習(xí).............................................................168第七章廣告經(jīng)營(yíng)與管理..................... 169第一節(jié)廣告管理概述.....................................170一、廣告管理的概念.................................170二、廣告管理的特性.................................170三、廣告管理的必要性.............................171四、廣告管理體系.....................................172第二節(jié)廣告管理的主要內(nèi)容和方法.............174一、廣告管理的主要內(nèi)容.........................174二、廣告管理的方法.................................179第三節(jié)廣告代理制度.....................................180一、廣告代理制度的含義及基本內(nèi)容.....180二、廣告代理制度的建立與發(fā)展.............180三、實(shí)施廣告代理制度的條件和意義.....182四、我國(guó)廣告代理制度的現(xiàn)狀.................184第四節(jié)廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理.....................186一、廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程.................186二、廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式.................187三、客戶服務(wù)制度.....................................188四、代理收費(fèi)制與財(cái)務(wù)管理.....................188本章小結(jié).............................................................190延伸閱讀.............................................................190思考練習(xí).............................................................194第三編廣告實(shí)務(wù)與評(píng)測(cè)第八章廣告調(diào)查................................197第一節(jié)廣告調(diào)查概述.....................................198一、廣告調(diào)查的概念.................................198二、廣告調(diào)查的類型.................................199第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容.................................200一、廣告市場(chǎng)調(diào)查.....................................200二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查.....................................204第三節(jié)廣告調(diào)查的一般程序與方法.............206一、廣告調(diào)查的一般程序.........................206二、廣告調(diào)查的種類及常用方法.............207第四節(jié)廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě).........................212一、廣告調(diào)查報(bào)告的基本要求.................212二、廣告調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)及撰寫(xiě)要求.............................................213一、調(diào)查目的.............................................217二、調(diào)查對(duì)象.............................................217三、調(diào)查方式.............................................217四、調(diào)查時(shí)間.............................................217五、調(diào)查內(nèi)容.............................................217六、調(diào)查結(jié)果.............................................218七、調(diào)查體會(huì).............................................221八、參考資料.............................................221本章小結(jié).............................................................216延伸閱讀.............................................................216思考練習(xí).............................................................221第九章廣告策劃................................223第一節(jié)廣告策劃概述.....................................224一、廣告策劃的含義.................................225二、廣告策劃的特征.................................225三、廣告策劃的原則.................................226第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容與工作流程.....227一、廣告策劃的主要內(nèi)容.........................227二、廣告策劃的工作流程.........................230第三節(jié)廣告策劃書(shū)的編制.............................232一、廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)原則.....................232二、廣告策劃書(shū)的格式及其內(nèi)容.............233本章小結(jié).............................................................236延伸閱讀.............................................................236思考練習(xí).............................................................250第十章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)..................... 251第一節(jié)廣告創(chuàng)意.............................................252一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意.................................252二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位與作用.................................................254三、廣告創(chuàng)意的特性及原則.....................255四、廣告創(chuàng)意過(guò)程.....................................257五、廣告創(chuàng)意方法.....................................262第二節(jié)廣告表現(xiàn).............................................266一、廣告表現(xiàn)概述.....................................266二、廣告表現(xiàn)的原則.................................267三、廣告表現(xiàn)的方式方法.........................268第三節(jié)廣告文案.............................................270一、廣告文案結(jié)構(gòu)的構(gòu)成要素.................270二、不同廣告媒體的廣告文案.................273三、不同信息主體的廣告文案.................277四、系列廣告文案.....................................285本章小結(jié).............................................................286延伸閱讀.............................................................286思考練習(xí).............................................................292第十一章廣告媒體............................ 293第一節(jié)廣告媒體概述.....................................294一、廣告媒體的含義與分類.....................294二、各類廣告媒體的特點(diǎn)分析.................295第二節(jié)廣告媒體運(yùn)用策略.............................309一、廣告媒介的選擇和組合.....................309二、廣告媒體計(jì)劃與購(gòu)買.........................311三、影響廣告媒介選擇的因素.................313第三節(jié)廣告媒介的評(píng)價(jià).................................314一、媒體質(zhì)與量的比較.............................314二、媒體特點(diǎn)比較.....................................314三、不同媒體上發(fā)布不同商品廣告的效果比較.....................................................315本章小結(jié).............................................................315延伸閱讀.............................................................315思考練習(xí).............................................................317第十二章廣告效果測(cè)定.....................319第一節(jié)廣告效果概述.....................................320一、廣告效果的含義.................................320二、廣告效果的類別.................................321三、廣告效果的特性.................................324四、廣告效果測(cè)定的意義.........................326第二節(jié)廣告效果的類型測(cè)定.........................327一、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定.............................327二、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定.............................331三、廣告心理效果測(cè)定.............................337四、廣告社會(huì)效果測(cè)定.............................341第三節(jié)廣告效果的過(guò)程測(cè)定.........................343一、廣告效果的事前測(cè)定.........................344二、廣告效果的事中測(cè)定.........................345三、廣告效果的事后測(cè)定.........................345一、確定實(shí)驗(yàn)人群、產(chǎn)品.........................347二、對(duì)實(shí)驗(yàn)人群、產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析.............................................348本章小結(jié).............................................................346延伸閱讀.............................................................347思考練習(xí).............................................................350第四編網(wǎng)絡(luò)傳播下的廣告創(chuàng)新第十三章廣告觀念創(chuàng)新——數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告觀念的變革....... 353第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告受眾觀念的變革.....................................................354一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理行為特征的變化.....................................................354二、受眾接收信息的模式發(fā)生改變.........357三、新的廣告“生產(chǎn)者”.........................358第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告主觀念的變革.....................................................360一、廣告主重視新媒體的力量.................360二、廣告主注重與消費(fèi)者的互動(dòng).............361三、企業(yè)自主生產(chǎn)、投放廣告.................363四、廣告營(yíng)銷費(fèi)用直接支付給消費(fèi)者.....367五、整合營(yíng)銷傳播.....................................368第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告企業(yè)觀念的變革.....................................................369一、廣告企業(yè)創(chuàng)意觀念的變化.................369二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告大數(shù)據(jù)與鏈接.........371三、廣告投放觀念的變化.........................372本章小結(jié).............................................................376延伸閱讀.............................................................376思考練習(xí).............................................................378第十四章廣告營(yíng)銷創(chuàng)新.....................379第一節(jié)微信營(yíng)銷.............................................380一、微信.....................................................380二、微信營(yíng)銷.............................................382第二節(jié)微博營(yíng)銷.............................................386一、微博.....................................................386二、微博營(yíng)銷.............................................388三、微博營(yíng)銷的做法.................................390第三節(jié)搜索引擎營(yíng)銷與社區(qū)論壇營(yíng)銷.........394一、搜索引擎營(yíng)銷.....................................394二、社區(qū)論壇營(yíng)銷.....................................397本章小結(jié).............................................................399延伸閱讀.............................................................399思考練習(xí).............................................................400參考文獻(xiàn)..............................................401
