內 容 簡 介
本書具體內容包括營銷心理學導論、消費需要與市場定位、消費認知與顧客滿意、消費態度與維系顧客、人格與品牌形象、消費決策與購買行為、消費文化與營銷傳播和消費演進與網絡營銷。
為了便于讀者深入理解與掌握本書內容，各章前設置了“本章要點”和“章前導讀”，各章后配以“復習思考題”，以供讀者思考和回味，具有極強的學習指導性。
本書既可作為高等院校工商管理、市場營銷以及應用心理學專業的課程教材，也可作為營銷實務操作的指導與培訓手冊，還可作為新興學科知識的普及讀本，從而有效滿足社會各層次讀者的廣泛需求。
前 言
還記得那句“科技以人為本”的廣告詞么？還記得那個大手拉小手的開機畫面么？每當想起這些諾基亞的經典廣告時，總會有些許感傷。想到諾基亞的時候，首先浮現出來的總是類似于“經典”這樣的詞，而不是“潮流”或者“創新”。如果說2013年9月，微軟宣布收購諾基亞時，人們還能對這一昔日手機巨人的重新崛起報以希望的話，那么到了2014年年底，諾基亞的新任CEO Rajeev Suri宣布諾基亞不會再回到手機行業，則意味著一代傳奇最終還是不可避免地走向了落幕。
諾基亞的衰落是因為質量問題嗎？要知道，諾基亞絕對是質量的保證。雖然已經被市場所拋棄，但是提起諾基亞，仍然在穩定性和耐用性上有著極好的口碑。然而，現在的用戶看重的僅僅是質量嗎？年輕的消費者為了更強大的功能和更時髦的外觀，頻繁更換手機的現象并不罕見。當用戶對手機的看重從單一的注重硬件，逐步發展為對軟件和硬件并重時，作為一部質量過硬的“功能機”，諾基亞已經無法在智能機的賽場上謀得自己的一席之地了。
其實，諾基亞不是輸在產品上，也不是輸在技術上，而是輸在了眼光上。作為一家以“connecting people”即“溝通你我”為宣傳口號，關注點在手機最基本的打電話、發短信功能的手機廠商，諾基亞沒有及時看清楚時代的變革，故步自封地認為觸屏和網絡是沒有市場的。如今瞬息萬變的市場，已經不再是掌握住產品質量一個要素就能稱霸的時代了，沒有跟上變化就等于自動退出了市場競爭，沒有跟上思維的創新，就只能坐等被別人超越。我們只能揮揮手，遺憾地說一句，別了，諾基亞……
回首過往，我們喜歡用質量好的柯達膠卷來記錄歡樂的每一瞬，我們喜歡選擇聽百代唱片作為休閑放松的方式，我們喜歡使用質量好到摔也摔不壞的諾基亞手機。但如今，數碼相機早已取代了膠卷，數字音樂宣告了唱片時代的終結，諾基亞那讓人耳熟能詳的經典鈴聲也不復存在……這些大牌商家的沒落提醒我們，在用戶需求日益多元化的今天，產品的質量已經不再是產品選擇的唯一標準，產品質量固然重要，但產品以何種形式、何種方式出現在用戶面前，同樣非常重要。
今天，產品的生命周期已進入“快進”年代，產品的輝煌期大大縮短。曾記得比爾?蓋茨在20世紀就說過，微軟離破產永遠只有18個月。今天，比爾·蓋茨則說：“要么電子商務，要么無商可務！”他這樣說并非完全是作秀，因為隨著共享經濟的大發展，互聯網使得幾乎所有的行業都難逃“快速迭代”的命運，競爭優勢和品牌優勢都進入一個“速朽的年代”，傳統的營銷律條似已不復存在！今天的市場進入了“快進”時代，今天的營銷進入了“心”時代，所以，營銷必須從“心”開始！
那么，未來的市場屬于誰？在本書中，筆者從“感性人”的人性假設出發，基于現代企業的營銷對象——消費者心智的“有限理性”，以認知心理與行為決策為研究視角，深入研究個體的行為決策與需要、動機、認知、態度、人格等諸多心理因素之間的內在關系。作為一本研究在市場環境中消費者的心理活動現象及其行為規律的新興學科教材，本書將通過深入研究消費者的行為特征及其心智模式之間的內在聯系，從而為企業提供基于心理學視角的精準化的市場營銷方案。
據此，筆者深入分析了在外界條件刺激下消費者做出行為決策的心理過程及其影響因素，并詳盡闡述與之相宜的營銷策略。同時，為了滿足現代人的審美情趣，適應“淺閱讀時代”的讀者習慣，在本書中還穿插了“啟示實驗”“知識鏈接”“營銷‘心’故事”“營銷‘心’檔案”“情境案例”等諸多特色專欄，以期能對廣大讀者起到傳道、答疑、解惑的作用。這其中，尤其是一系列獨具匠心、別具特色的“情境案例”，由于表述形式圖文并茂，更貼近現實生活，因而使讀者有身臨其境之感，引導讀者在輕松閱讀的過程中，能更好地理解知識、掌握原理、領會方法，進而達到“接地氣”的體驗式學習效果。
筆者在寫作過程中秉持“理論新穎、視角前沿；語境生動、圖文并茂；案例鮮活、獨出心裁；文筆清新、別具一格”的理念，以期達到“好看、好懂、好學、好用”的學習效果，充分體現了營銷心理學“與時俱進”的學科特色。
本書在撰寫的過程中參考了有關專家、學者的理論和資料，在此一交表示由衷的感謝。由于撰寫水平有限，書中的錯漏和不足之處在所難免，懇請專家和讀者批評指正。
陸劍清
目 錄
第一章 營銷心理學導論 1
第一節 營銷心理學的發展概述 2
一、營銷心理與營銷心理學的
基本含義 2
二、營銷心理學的興起及其
歷史溯源 3
三、營銷心理學的研究對象
及其意義 5
第二節 有限理性——營銷心理學的
理論基石 6
一、人性之惑——傳統營銷學的
“理性人假設” 6
二、傳統營銷學中“理性人假設”
的應用 7
三、傳統營銷學中“理性人假設”
的顛覆 8
四、營銷心理學對“理性人假設”
的質疑 11
第三節 營銷心理學的研究框架與方法 13
一、營銷心理學的研究框架 13
二、營銷心理學的研究方法 15
第四節 情境案例 20
復習思考題 22
第二章 消費需要與市場定位 25
第一節 消費需要與動機的理論概述 26
一、消費需要與動機的基本含義 26
二、消費者的購買動機分析 32
第二節 市場定位的需要心理與行為 38
一、市場細分與定位的概述 38
二、市場細分與定位的動因分析 58
第三節 情境案例 62
復習思考題 64
第三章 消費認知與顧客滿意 65
第一節 消費認知的理論概述 66
一、消費認知的基本含義 68
二、消費者的自我認知與
消費行為 77
三、消費者的產品認知過程 79
四、消費認知研究的新進展 84
第二節 顧客滿意的認知心理與行為 90
一、顧客滿意概述 90
二、顧客滿意戰略 91
三、顧客滿意度 93
四、顧客滿意系統 95
第三節 情境案例 97
復習思考題 99
第四章 消費態度與維系顧客 101
第一節 消費態度的理論概述 103
一、態度的含義 103
二、態度的特征 105
三、態度的功能 107
四、態度的結構模型 108
第二節 維系顧客的態度心理與行為 112
一、信息源 113
二、信息要素 120
三、情景 134
四、廣告說服 137
第三節 情境案例 142
復習思考題 143
第五章 人格與品牌形象 145
第一節 人格的理論概述 146
一、人格的基本含義 146
二、人格的主要特征 146
三、人格的認知誤區 147
第二節 品牌形象的人格心理與行為 149
一、品牌形象概述 149
二、品牌價值解析 153
三、品牌定位與形象 159
四、消費人格與品牌形象 165
五、品牌個性與品牌形象 172
第三節 情境案例 177
復習思考題 178
第六章 消費決策與購買行為 179
第一節 消費決策的理論概述 180
一、消費者的購買對象 181
二、消費者的決策過程 183
第二節 消費者的決策心理與行為 193
一、消費者購買行為模式 193
二、消費者購買行為的影響因素 194
三、消費者購買決策理論的
新視角 206
第三節 情境案例 211
復習思考題 216
第七章 消費文化與營銷傳播 217
第一節 消費文化的理論概述 218
一、文化的內涵 218
二、消費文化概述 225
三、中國的消費文化 229
四、霍夫斯泰德的文化維度理論 234
第二節 消費文化視角的整合
營銷傳播 239
一、整合與整合營銷概述 239
二、整合營銷傳播的內涵 240
三、文化對整合營銷傳播的影響 243
四、整合營銷傳播的實施 245
第三節 情境案例 248
復習思考題 249
第八章 消費演進與網絡營銷 251
第一節 網絡營銷的理論概述 252
一、網絡營銷的內涵 252
二、網絡營銷的成因 252
三、網絡營銷的優劣勢 253
第二節 消費演進視角下的網絡
營銷策略 256
一、搜索引擎營銷 256
二、網絡新聞營銷 259
三、電子郵件營銷 263
四、社交網絡營銷 266
五、網絡金融營銷 271
第三節 情境案例 273
復習思考題 275
參考文獻 277
