內 容 簡 介
本書以市場調查過程為主線，包括市場調研方案設計、選擇市場調查方法、調查問卷設計、組織實施市場調查、市場調查資料的整理、市場預測和市場調查報告的撰寫七個項目，系統地闡述了市場調查與預測的基本概念、基本原理，介紹了當代市場調查與預測的前沿理論和實用方法，并將理論與實踐相結合，編排了大量實用的調查案例，突出了系統性與應用性相結合的特點，便于讀者學習掌握。本書依據高等職業教育的培養目標和高職人才培養的基本要求，以培養學生的應用能力為主線而編寫。本書適用于高職高專市場營銷類專業的學生學習，也可供經濟貿易、企業管理等相關專業的學生參考使用。前 言21世紀是商品經濟時代，更是信息經濟時代。誰率先掌握了準確的市場信息，誰就能更好地進行科學的預測和決策，從而占領市場。本書正是為了滿足市場經濟發展的需要，培養相關營銷企管等人才而編寫的。本書注重理論聯系實際，在跟蹤國際最新成果與發展趨勢的同時，引入了大量的案例，力圖通過大量案例的分析和講解，培養學生認識問題、分析問題和解決問題的能力。市場調研與預測是一門實用性很強的應用型學科。所以本書突出的特點是，系統性與應用性相結合，既有系統的理論介紹，又突出了理論與實踐相結合的實用性特點，融市場調查與預測為一體，形成具有特色的內容體系；集學科前沿和傳統內容為一體，涵蓋范圍寬，容量大，注重理論結構的完整。全書論述了市場調查的概念、方法、技巧及實務，比較全面地介紹了許多常用的預測技術和幾種較為新穎而被廣泛應用的預測方法。本書以適應市場調查與市場預測教學及實踐為宗旨，內容通俗易懂，具有很強的實用性和可操作性，系統地闡述了市場調查與預測的基本理論和基本方法，為學生提供了一套完整的學習工具和方法。此外，全書比較全面和系統地闡述了市場調研與預測的基本理論和方法，共分七個項目，包括市場調研方案設計、選擇市場調查方法、調查問卷設計、組織實施市場調查、市場調查資料的整理、市場預測和市場調查報告的撰寫等內容。全書采用項目化教材編寫體系，以真實的市場調查與預測工作過程為主線進行教材的內容設計，用典型案例和實訓來引領學生學習，使整本教材達到“學中做，做中學”的目的。本書內容精練、結構清晰、通俗易懂，既可作為高職高專市場營銷類、工商管理類及其相關專業的教學用書，也可作為市場調查、市場營銷及相關崗位的從業人員開展崗位培訓的教材或自學用書。本書由天津現代職業技術學院崔晶、天津商務職業學院王志麗、天津現代職業技術學院韓磊任主編，天津現代職業技術學院付蕾、王娜任副主編。本書在編寫過程中參閱了大量的論著及文獻資料，特向原作者表示深深的謝意！由于編者水平有限，書中難免有不妥之處，敬請廣大師生批評指正。編 者目 錄項目一 市場調研方案設計 1任務一 市場調研的基礎 2一、市場基本知識 2二、市場調研基本知識 2三、市場調研內容與使用范圍 3四、市場調研的一般流程 6任務二 確定市場調研目的 8一、與委托方接洽，明確調研意圖 8二、收集資料，分析問題的背景 8三、確定市場調研的目的 9任務三 策劃市場調研方案 10一、確定調研對象 10二、確定資料收集的方法 11三、策劃調查問卷及調研提綱的內容 12四、研究資料處理技術 13五、確定調研時間和調研期限 13六、商議調研項目的組織安排 14七、確定提交報告的方式 14八、估算市場調研的費用 15任務四 撰寫市場調研項目規劃書 15一、某休閑服裝市場調研項目規劃書概要 15二、市場調研項目規劃書撰寫技術 20實訓項目 22項目二 選擇市場調查方法 27任務一 二手資料調查 28一、文案調查法 28二、網絡搜索法 33任務二 原始資料調查 35一、詢問調查法 35二、觀察調查法 37三、實驗調查法 38四、網絡調查法 38五、選擇調查方法 41六、調研數據整理分析 45實訓項目 49項目三 調查問卷設計 51任務一 問卷設計的準備階段 52一、明確設計主題 52二、設計初稿 53三、試調查 53四、設計正式問卷 54任務二 設計調查問卷 54一、問卷的結構 54二、問卷設計的原則 56三、問卷編排應注意的問題 59四、專業用戶調查問卷設計 61任務三 問卷問句的設計技術 61一、問卷問句的類型設計 61二、問句設計中應該注意的問題 68任務四 問卷答案的設計技術 71一、封閉式回答項目的設計 71二、開放式回答項目的設計 73實訓項目 75項目四 組織實施市場調查 78任務一 選擇培訓調查人員 78一、組建調查團隊 79二、配置調研人員崗位 80三、調查員選擇 81四、調查員培訓 83任務二 抽樣調查 85一、組織抽樣調查 85二、選擇抽樣調查技術 88三、控制抽樣調研誤差 92任務三 實施市場調查 93一、市場調查準備工作 93二、市場調查計劃實施 94三、調研管理 96四、調查質量的評估 97實訓項目 98項目五 市場調查資料的整理 105任務一 調查資料的審核與編碼 107一、調查資料的審核 107二、調查資料的編碼 110任務二 調查資料的統計匯總 111一、單項封閉式問題的統計匯總 111二、多項封閉選擇題的統計匯總 114三、開放性問題的統計匯總 116任務三 繪制統計圖表 116一、繪制統計表 116二、繪制統計圖 117實訓項目 122項目六 市場預測 125任務一 認識市場預測 125一、市場預測的含義 125二、市場預測的特點 126三、市場預測的種類 127四、市場預測的內容 129五、市場預測的基本程序 131任務二 定性預測方法 133一、集合意見法 133二、專家會議法 136三、德爾菲法 137任務三 定量預測方法 141一、時間序列預測法 141二、時間序列預測法的適用范圍 143三、常用的時間序列預測法 144四、市場預測綜合分析 149實訓項目 151項目七 市場調查報告的撰寫 156任務一 市場調查報告寫作的準備階段 157一、了解市場調查報告的特點 157二、了解市場調查報告的作用及意義 157三、明確市場調查的主題、目的、方法和實施情況 158四、確定調研報告的閱讀對象 160任務二 構思市場調查報告的框架 160一、市場調查報告的寫作程序 160二、市場調查報告的格式 163任務三 撰寫市場調查報告 171一、市場調查報告的撰寫要求 171二、市場調查報告的寫作要點 172三、市場調查報告的材料整理 173任務四 市場調查結果的溝通 177一、修改市場調查報告 177二、提交市場調查報告 178實訓項目 179參考文獻 185
