內容簡介
優質文案是新媒體運營的內核，而運營又給優質文案插上了翅膀，兩者相得益彰。
筆者有在世界五百強企業和8年營銷運營經驗，曾在頭條、騰訊、網易、搜狐、簡書等平臺，發表過多篇新媒體文案與運營的文章，全網閱讀覆蓋超5000萬，本書正是筆者這些年的一些寫作與運營的經驗總結。
本書具體內容包括新媒體文案的編寫要點、市場調研、選題策劃、標題擬定、文案內容、寫作技巧，以及圖片素材、工具應用、新品上市、廣告文案的寫作方法和運營技巧等，幫助大家快速寫出10W+的新媒體文案，玩轉新媒體的運營！
本書適合從事文案策劃與運營的新媒體人員、自媒體人士閱讀、參考。
文案在前，新媒體在后
“當你凝望深淵時，深淵也在凝望你。”這句話放在新媒體行業，也同樣貼切。這些年新媒體行業快速發展，速度之快，變化之大，令人應接不暇。有時候你已經不知道自己還在行業內，或者是已經身在行業之外了。
很多人都在說，新媒體已經過了高速增長期，沒有了流量和內容的紅利。也有人在說凜冬將至，新媒體將死，現在做新媒體，晚了！說起來也挺有意思，這都六七年過去了，言論還是那些言論，只不過結果是物競天擇、適者生存。新媒體總是被唱衰，但總有一批人風光無限地進來。之后，也還會是如此。有的人在凝望深淵，而有的人卻看到了機遇。每個行業都是這樣，總有人中途退場，也總有人激流勇進。哪一年不艱難，哪一年不充滿未知？就像微信公眾平臺從2012年8月上線開始，一直有人唱衰，每年都有，變著花樣地說今年是最慘的寒冬，不要做了、沒戲了。你會發現，到了明年，還有說得更慘的，而且還是那些人在說。但是，微信公眾平臺發展至今，無論從規模上還是人群質量上，依舊是國內最成功的新媒體平臺，每年不斷有新人進，也沒見多少舊人出。公眾號的誕生，成就了無數人，改變了無數人的人生，也造就了海量的工作機會。你不得不承認，在新媒體時代，那些會借力新媒體的人，都得到了時代的饋贈。
據筆者所知，現在市場對于新媒體人的需求，長期供大于求，而且新媒體人的薪資也是水漲船高。但是對于優質的新媒體人，市場還存在著很大缺口，人才難尋，且隨著市場對新媒體的認知和進一步升級，這個缺口肯定會繼續擴大。
所以，作為個人，與其整天預測未來，指點江山，倒不如去琢磨如何鞏固自己的核心競爭力，成為更優質的新媒體人，如何在當下脫穎而出！新媒體的變是新形式、新玩法、新功能的變；新媒體的不變，則是對優質內容的渴求。雖然新媒體行業發展迅猛，目前頭部市場已基本趨于穩定，但內容消費的熱度以及人均時長依然在增加，用戶對新媒體內容的需求還遠未飽和。未來可期，且未來不可測！不管新媒體怎么衍變，文案內容始終是核心中的核心。對于個人，內容創作依然是核心競爭力。這個時代，人人都能通過寫作來表達自己的思想和觀點，甚至形成爆款，影響無數人，這的確是一件非常幸運的事。這個時代，每個人都是新媒體的參與者，而不應只是旁觀者！
做新媒體這么多年，筆者見到過太多的新媒體人，經常犯一些基礎錯誤、踩坑、做新媒體沒頭緒、沒方向等，非常焦慮。多少人黑絲熬成白發，多少年輕的腦瓜愁到撞墻，多少青蔥少年掉發不止，從剛開始的激情四射、活力十足，到現在的迷茫、焦慮、不知所措。新媒體人不缺一個個鮮活的刷屏級案例，不缺內容創作的土壤，缺的可能是循序漸進的系統的新媒體知識。那些大談新媒體將死、鼓吹新媒體勢弱的人，就是利用人們的焦慮來煽風點火，吸引眼球。為何焦慮？因為沒有核心競爭力！懂得新媒體的本質，善于創作新媒體優質內容的人，任他怎么變，總是能搶占先機，用優質的文案內容占得一席之地。他強任他強，我自清風拂山崗。新媒體，只是一個翹板。這個翹板能發揮多大的價值，正是取決于內容。
這本書源自筆者多年來親身操盤、參與或深度研究的經驗，不是假大空的理論，更多的是實戰性強的系統知識。從新媒體知識，到廣告文案、運營、營銷都有涉及，可以肯定的是，它比市面上絕大多數的新媒體課程都要優質，因為它來自時間的積累，且經過了實踐的檢驗。另外，新媒體行業門檻比較低，很多人一開始就是從新媒體編輯做起，但無論怎么努力，還是很難突破瓶頸，因為缺少品牌上的營銷、運營思維。正好，產品運營、品牌營銷、新媒體筆者都在做。所以，這本書的角度和思維，不單單是新媒體，也會融合進品牌營銷、運營上的思維。說不定在這里你會發現你的突破口在哪里，也會發現你的老板是怎么想的。
最后，筆者的宗旨一直是：相比于閱讀資訊、獲取知識，筆者更希望讓你切實地獲得能力的提升和思維的啟發。最幸福的事莫過于：“能轟炸你的每個興趣點，加速你個人核心能力進階！”切記：不管新媒體行業是寒冬，還是新的春天，不管這個行業如何驟變，與其凝望深淵停滯不前，不如大步向前，只爭朝夕！種一棵樹，最好的時間是十年前，其次是現在！
本書在出版的過程中，得到了編輯譚焱、胡楊等人的幫助，在此深表感謝！
木木老賊
目 錄
第1章 新手入門：掌握新媒體文案的編寫要點 1
1.1 寫文案不明確這五點，會浪費很多時間 2
1.1.1 文案寫給誰？ 2
1.1.2 賣點是什么？ 4
1.1.3 文案在哪兒發布？ 5
1.1.4 易于分享的干貨內容有哪些？ 5
1.1.5 不易于分享的干貨內容有哪些？ 6
1.2 寫文案的四個要點，不明白會白寫 7
1.2.1 第一步：構建文案目標戰略 7
1.2.2 第二步：預判讀者預期效果 8
1.2.3 第三步：把握文案的節奏感 9
1.2.4 第四步：寫明具體痛點＋解決方案 10
1.3 文案寫作的四個建議，提高N倍效率 13
1.3.1 目標明確，方向清晰 13
1.3.2 善列提綱，強化邏輯 14
1.3.3 建立人格，形成特色 15
1.3.4 正確傳達，通俗易懂 16
第2章 市場調研：確定新媒體文案的寫作方向 19
2.1 做好文案的三個定位，確定你的目標群體 20
2.1.1 平臺定位，確定基調促進發展 20
2.1.2 用戶定位，了解針對人群的特性 21
2.1.3 內容定位，展現特色發揮平臺優勢 22
2.2 市場調研的八種方式，精準收集調查數據 23
2.2.1 抽樣調查，省時省力誤差較小 24
2.2.2 問卷調查，問題由淺入深循序漸進 25
2.2.3 典型調查，選擇特征鮮明的對象 25
2.2.4 全面調查：廣泛撒網精準捕撈 26
2.2.5 訪問調查：三種詢問方式收集資料 26
2.2.6 文獻調查：兩種方式獲取資料 26
2.2.7 產品調查：由此及彼逐漸深入 27
2.2.8 消費者調查：確定服務人群和范圍 29
2.3 明確你的用戶處在什么樣的消費場景 30
第3章 選題策劃：挑選出最受歡迎的選題內容 33
3.1 文案的三個選題技巧，輕松破解難題 34
3.1.1 三個選題的指導標準 34
3.1.2 一張圖細分用戶所需選題 36
3.1.3 兩個最快且實用的選題方法 38
3.2 文案選題的四個方法，找出精準需求 39
3.2.1 挖掘用戶真正的需求 39
3.2.2 找出相關聯的公眾賬號 39
3.2.3 分析目標賬號選題方向 40
3.2.4 驗證選題方向，預測效果 40
3.3 分析歷史發文數據，定位用戶喜好 41
3.3.1 文章閱讀完成率 41
3.3.2 文章內容增粉量 42
3.3.3 文章留言閱讀比 43
3.3.4 文章點贊閱讀比 44
3.3.5 文章用戶互動數 45
第4章 標題擬定：提升文章的曝光率和打開率 47
4.1 提升爆款文章閱讀量的三個關鍵點 48
4.1.1 標題第一個關鍵點：提高文章的打開率 49
4.1.2 標題第二個關鍵點：管理用戶預期體驗 50
4.1.3 標題第三個關鍵點：促使用戶分享文章 50
4.2 告別無趣標題，好標題應該這樣寫 51
4.2.1 好標題要有內容保障 52
4.2.2 好標題符合公眾號定位 52
4.2.3 好標題是在與用戶溝通 53
4.2.4 好標題要能夠創造話題 53
4.3 新媒體文案標題的10個寫作技巧 54
4.3.1 數字符號類標題 55
4.3.2 疑問反問類標題 55
4.3.3 追時尚熱點類標題 55
4.3.4 實用干貨類標題 55
4.3.5 引用對話類標題 56
4.3.6 驚喜優惠類標題 56
4.3.7 戲劇沖突類標題 56
4.3.8 好奇懸念類標題 56
4.3.9 對比法則類標題 57
4.3.10 對號入座類標題 57
4.4 利用引爆詞，快速提高標題打開率 57
4.4.1 如何提高新媒體文案的打開率 58
4.4.2 標題要自帶視覺沖擊力，刺激用戶 60
第5章 文案內容：贏得用戶收藏和轉發的關鍵 63
5.1 什么樣的干貨內容用戶更喜歡閱讀/轉發？ 64
5.1.1 內容，永遠是一個制勝的關鍵 64
5.1.2 什么樣的干貨用戶更喜歡閱讀？ 64
5.1.3 什么樣的干貨用戶更喜歡轉發？ 66
5.1.4 增強內容社交貨幣屬性，給用戶價值 67
5.1.5 有技巧地創作干貨內容，提升專業度 67
5.2 七個方法，激發用戶持續閱讀下去的興趣 69
5.2.1 打造認知缺口，制造饑餓感 69
5.2.2 持續保持讀者的好奇心 69
5.2.3 制造沖擊形成預期的反差 69
5.2.4 直接告訴用戶利益而非描述產品 70
5.2.5 場景化打造，喚起用戶心里的場景 70
5.2.6 盡量描述細節，把內容具體化 71
5.2.7 講好精彩的故事，引發用戶情緒 71
5.3 六個技巧，用文案內容吸引用戶注意 72
5.3.1 用好你的“第一句話” 72
5.3.2 制造懸念，引發好奇心 72
5.3.3 描述痛點，與用戶產生共鳴 72
5.3.4 與“我”相關，吸引用戶注意 72
5.3.5 逆向思維，打破常態和觀點 73
5.3.6 親身體驗，自帶吸引力 73
5.4 兩種方法，寫出優質的開頭與結尾內容 73
5.4.1 微信文章開頭怎么寫才能引起注意 74
5.4.2 寫好文章開頭和結尾的18條建議 81
5.5 兩個技巧，讓文案過稿率更高 83
5.5.1 構建文案戰略，讓策略意圖更清晰 84
5.5.2 檔案文案預期，讓效果更顯著 84
第6章 寫作技巧：文案細節決定文章的可讀性 87
6.1 寫文案內容時，需要注意的三個策略 88
6.1.1 文案中，避免讀者的認知差距 88
6.1.2 降低信息密度，提高可讀性 89
6.1.3 提高用戶體驗，設計新鮮感 90
6.2 用好文案的兩個方向和四種方法 91
6.2.1 強化喜愛，激發向往 92
6.2.2 消除喜愛，放大損失 93
6.2.3 強化厭惡，制造恐懼 93
6.2.4 消除厭惡，規避痛點 94
6.3 培養寫作方法，讓你的文章更具有可讀性 95
6.3.1 如何讓你的文案更具有可讀性？ 96
6.3.2 寫文章的九大步驟，培養寫作方法 97
6.4 村上春樹告訴我們的寫作心法 99
6.5 文案內容布局，掌握六種圖文寫作技巧 102
6.5.1 文字式：語言風格要獨樹一幟 102
6.5.2 圖片式：視覺效果讓人更加驚艷 103
6.5.3 圖文結合式：兩種形式各有千秋 104
6.5.4 語音式：拉近與讀者之間的距離 106
6.5.5 視頻式：快速吸引受眾的眼球 106
6.5.6 綜合混搭式：打造極致閱讀體驗 107
第7章 圖片素材：打造爆文美圖與排版的技巧 109
7.1 封面選擇，七種方法打造完美印象 110
7.1.1 優質圖片，三大基本特征符合審美 110
7.1.2 流量轉化，遵循圖片的制作規范 110
7.1.3 品牌宣傳，不斷強化用戶記憶點 111
7.1.4 質感彰顯，無形中影響用戶心理 112
7.1.5 分層處理，信息展示要有主次之分 112
7.1.6 分隔構圖，形成風格各異的氣氛 113
7.1.7 直線構圖：充分多樣展示易于對比 114
7.2 圖片素材，用七種方法“化妝”圖片 114
7.2.1 精修圖片，文案配圖的美化點綴 115
7.2.2 圖片顏色，選擇合適的色彩搭配 115
7.2.3 圖片尺寸，大小適宜確保高清顯示 116
7.2.4 圖片數量，結合內容做完美搭配 120
7.2.5 圖片容量，容量小加載速度快 121
7.2.6 動圖特效，讓文章更加生動有趣 122
7.2.7 長圖文效果，重要信息讀者一目了然 123
7.3 圖文排版：掌握各部分的版式元素 124
7.3.1 開頭：積極引導讀者關注 124
7.3.2 中間：用分隔線區分內容 125
7.3.3 結尾：往期推文+閱讀原文 126
7.3.4 文后：個性簽名做好宣傳 127
第8章 工具應用：迅速提升你的文案創作水平 129
8.1 排版工具，四種方式為文案打造視覺盛宴 130
8.1.1 秀米編輯器：簡潔明了的操作流程 130
8.1.2 i排版編輯器：方便快捷的內容編輯 135
8.1.3 135編輯器：簡單的長圖文編輯 136
8.1.4 96編輯器：清新簡潔+一鍵同步 137
8.2 動圖制作，兩種工具快速制作GIF動圖 138
8.2.1 工具1：使用GIF動圖素材庫 138
8.2.2 工具2：自己快速錄制GIF動圖 139
8.3 透明圖片，六種工具輕松獲取PNG素材 139
8.3.1 工具1：Pnglmg 139
8.3.2 工具2：StickPNG 139
8.3.3 工具3：PngPix 140
8.3.4 工具4：Freepengs 140
8.3.5 工具5：PNG All 140
8.3.6 工具6：覓元素 140
第9章 新品上市：這些文案讓產品銷量翻倍 141
9.1 新品的取名技巧，五大要點要掌握 142
9.1.1 取名簡單，通俗易懂 142
9.1.2 口口相傳，便于傳播 143
9.1.3 最好不要使用英文名 143
9.1.4 品牌名要能區分行業和品類 143
9.1.5 品牌背后要有故事和意義 144
9.2 宣傳文案，五種方法激發消費者購買欲望 144
9.2.1 感官占領，文案要有畫面感 145
9.2.2 恐懼訴求，科學地嚇唬消費者 145
9.2.3 社會認同，打造繁榮和流行 146
9.2.4 購買合理化，讓消費者理直氣壯 146
9.2.5 尊重需求，自我實現 147
9.3 提升價值，七種方式降低用戶的損失感 147
9.3.1 突出用戶可感知的價值 148
9.3.2 玩轉促銷降低成本損失感 148
9.3.3 打造產品高階附加值 148
9.3.4 跨類別對比產品優勢 149
9.3.5 利用用戶過去的經驗，激發用戶痛點 150
9.3.6 讓用戶關注重心從價格轉移 150
9.3.7 替用戶做好對比與價值分析 151
9.4 神仙操作，三個方法讓產品更受用戶青睞 152
9.4.1 創造短期激勵 152
9.4.2 提供反饋或進度 154
9.4.3 塑造危機感 155
第10章 廣告文案：突出產品亮點增強視覺沖擊 157
10.1 品牌廣告宣傳，掌握這兩個要點 158
10.1.1 怎么寫好品牌廣告宣傳的文案？ 158
10.1.2 好的廣告應該是吸引消費者多看一分鐘 160
10.2 自帶傳播性的廣告語，應該怎么寫？ 161
10.2.1 降低認知記憶成本，讓人一看就懂 162
10.2.2 降低傳達擴散成本，樂于介紹給別人 162
10.3 如何策劃出一份驚艷的廣告文案？ 163
10.3.1 對產品使用場景進行夸張，讓人震撼 163
10.3.2 對產品進行夸張，增強視覺沖擊力 164
10.3.3 快速上手講故事的方法，你確定不試一試？ 165
10.3.4 用好“參照物”，絕對讓你的廣告文案效果倍增 166
10.3.5 廣告要有“自篩功能” 167
10.4 做好這五個步驟，人人都能寫出 讓老板滿意的廣告文案 168
10.4.1 背景分析：做計劃不能脫離現狀 169
10.4.2 目標設定：用SMART原則檢驗目錄 169
10.4.3 實現策略：讓每一個行動更為具體 170
10.4.4 具體措施與分工：落實好每個人負責的任務 170
10.4.5 資源預算規劃：需要多少資金和資源的支持 170
第11章 激發用戶：用文案快速取得用戶的信任 171
11.1 如何用文案快速贏得消費者信任？ 172
11.1.1 權威轉嫁，塑造權威的高地位 172
11.1.2 事實證明，取得消費者的信任 172
11.1.3 顧客證言，贏得老百姓口碑 172
11.1.4 化解顧慮，讓消費者了解產品 173
11.2 如何強化用戶認知，讓用戶記住你？ 174
11.2.1 賣點要集中，而且要放大 174
11.2.2 減少用戶的認知阻礙，快速理解產品 174
11.2.3 用簡潔的短句說，提升思緒清晰度 175
11.3 一個讓你學會激發用戶行動欲望的模型 176
11.3.1 動機：挖掘用戶痛點，努力尋找用戶動機！ 176
11.3.2 能力：告訴用戶行動起來很容易！ 177
11.3.3 觸發：促使用戶馬上行動的誘因！ 177
11.3.4 案例1：學習型社群，為什么受歡迎？ 178
11.3.5 案例2：公眾號運營，如何促進打開率？ 179
11.3.6 案例3：日本電飯鍋，打造賣點特色 179
11.3.7 案例4：抖音，為什么讓人刷到半夜？ 179
第12章 運營技巧：持續提升文案閱讀量的方法 181
12.1 新媒體文案的四種類型，對癥下藥 182
12.1.1 高打開率，高分享率 182
12.1.2 低打開率，低分享率 182
12.1.3 低打開率，高分享率 183
12.1.4 高打開率，低分享率 183
12.2 通過文案，與公眾號中的粉絲成為朋友 183
12.2.1 是否經常會有一些用戶互動？ 183
12.2.2 是否經常會給粉絲準備小禮物？ 184
12.2.3 你的公眾號是否有人格化塑造？ 184
12.2.4 你有專門建立社群維護粉絲嗎？ 184
12.2.5 你有讓粉絲為公眾號投入更多嗎？ 185
12.3 提升運營/營銷轉化率的萬能方法 185
12.3.1 確定運營和營銷要達到的目標 185
12.3.2 畫出用戶轉化核心流程/關鍵步驟 186
12.3.3 列出影響每一個步驟的關鍵影響因素 186
12.3.4 逐個驗證并優化關鍵因素 186
12.4 運營者最喜歡的三個快速漲粉的方法 187
12.4.1 公眾號后臺裂變 187
12.4.2 積分寶/任務寶裂變 188
12.4.3 微信群裂變 188
12.5 運營進階的四個動作 188
12.5.1 欄目化 189
12.5.2 系列化 189
12.5.3 風格化 190
12.5.4 互動化 191
第13章 優化推廣：加強宣傳力度打造爆款文案 193
13.1 優化搜索，九種方法使文案排名更加靠前 194
13.1.1 網絡關鍵詞：利用好熱門事件 194
13.1.2 文案關鍵詞：文案中的關鍵詞設置 195
13.1.3 排名優化：九種技巧提升排名 196
13.1.4 搜索優化：用符號提升關鍵詞搜索 196
13.1.5 應對方法：排名下降快找原因 197
13.1.6 明星熱點：用娛樂消息做關鍵詞 199
13.1.7 預測關鍵詞：兩大方面教你預測 200
13.1.8 設置關鍵詞：有效嵌入推送信息 201
13.1.9 互動頻率：加強粉絲互動提升排名 201
13.2 文案推廣，五種宣傳方式達到理想效果 202
13.2.1 視頻推廣：傳播速度更勝一籌 202
13.2.2 @推廣：借助名人擴大影響力 202
13.2.3 直播推廣：前衛的營銷方式 203
13.2.4 H5推廣：宣傳便捷營銷效果好 204
13.2.5 論壇推廣：利用炒帖吸引人氣 204
第14章 營銷案例：通過節日文案提高產品銷量 207
14.1 11種節日文案，充分利用活動提高銷量 208
14.1.1 元宵節營銷案例 208
14.1.2 愚人節營銷案例 208
14.1.3 清明節營銷案例 210
14.1.4 婦女節營銷案例 210
14.1.5 植樹節營銷案例 212
14.1.6 情人節營銷案例 212
14.1.7 勞動節營銷案例 214
14.1.8 端午節營銷案例 215
14.1.9 國慶節營銷案例 216
14.1.10 圣誕節營銷案例 216
14.1.11 除夕春節營銷案例 217
14.2 兩種優質文案，提高人氣打造爆款活動 219
14.2.1 一個朋友圈海報獲得9285名用戶，這個套路你需要嗎？ 219
14.2.2 那些朋友圈刷屏的課程海報，文案到底怎么寫 221
14.3 做營銷，懂消費者需求很重要 223
第15章 新媒體人：不斷成長與進步贏得好未來 227
15.1 一份新媒體人日常自檢清單 228
15.2 一份有關如何提高創意思維的清單 230
15.3 新媒體人需要成長的五個方面 233
15.4 一份新媒體人年終匯報指南 234
15.5 關于營銷、文案、運營的12條思考 239
15.5.1 你想感性打動還是理性說服用戶？ 239
15.5.2 這是一個信息和知識正在逐漸貶值的時代 239
15.5.3 想辦法制造消費者心理上的缺乏感 239
15.5.4 文案的本質就是溝通 240
15.5.5 為什么別人要轉你的文案到朋友圈 240
15.5.6 有了不錯的運營手段，請堅持落實下來 240
15.5.7 美國煙草公司的釜底抽薪 240
15.5.8 換一個思路也能實現目標 241
15.5.9 營銷運營人應該是創新者+歷史學家 241
15.5.10 營銷文案最簡單的三個步驟 241
15.5.11 打廣告就要想著打造超級符號 241
15.5.12 知識付費就是圈錢？ 241
