內容簡介
本書分析了消費心理學的研究對象、研究內容及現實意義。研究影響消費者購買行為的內在心理因素、消費者個性心理活動過程和個性心理特征；分析了消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討了當代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區差異、城鄉差異、消費誤區、消費者教育等現實問題。
本書面向高等學校應用型人才培養，適用于本科及大專院校經濟類、管理類、營銷策劃專業學生，也可供營銷策劃、營銷從業人員參考使用。
第三版前言
《消費心理學》第三版與大家見面了。第三版基本維持初版、二版時的章節體例，只是部分章節做了比較大的補充、更新和修改。
隨著我國消費結構進一步優化，商品消費檔次的提升，服務消費的迅速增長，與互聯網相關的網絡購物和網絡服務消費成為消費的新亮點。 網購和海淘作為消費者購物的新方式，正以超常的速度增長，受到世人矚目。考慮到網絡營銷在我國城鄉的迅猛發展，居民消費品中網購的比例增多，網購與實體店的問題成為不可回避的話題，我們在第十章第二節對網絡營銷與實體店各自的特點、優勢，以及實體店未來的發展趨勢等問題進行了初步的論述和探討。在營銷服務一章增加了2014年3月15日頒布的《消費者權益保護法》即“新消法”的內容。
另外，在保留原教材中的經典案例的基礎上，我們對教材的部分案例進行更新替換，盡可能選擇與教材相應內容結合密切、與時俱進的新案例，多提供一些具有啟發學生深入思考現實問題的閱讀材料，并對教材在文字上進行潤色、修訂，使教材內容更加充實、同現實結合更緊密。
自《消費心理學》第一版、第二版出版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，才會有出版發行第三版的需求。編寫過程中參考了大量的相關教材和論著，在此一并致謝！并衷心感謝多年來關注本書的讀者、同行的認可與好評，真誠希望得到大家的批評指正。
編 者
第二版前言
《消費心理學》(第二版)分析了消費心理學的研究對象、研究內容及現實意義。研究影響消費者購買行為的內在心理因素，消費者個性心理活動過程和個性心理特征。分析消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討了當代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區差異、城鄉差異、消費誤區、消費者教育等現實問題。
本書基本維持初版時的章節體例。做第二版修訂時，根據教學實踐、學生反映及聽取同行意見，在內容方面進行了大量的更新和調整，對部分案例進行更新替換，盡可能選擇與教材相應內容切合的新案例，對一些章節的數據資料進行全面更新，盡量采用近幾年的權威統計數據，對部分內容進行必要的補充，在文字上進行潤色、修訂，使教材內容更加充實，同現實結合更緊密，使本書文筆更加簡明、流暢。按照應用型規劃教材的特色要求，再版教材進一步強化了消費心理學的研究在市場營銷實踐中的作用。
自《消費心理學》第一版出版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，取得了社會效益和經濟效益，為第二版奠定了良好的基礎。為此，衷心感謝多年來支持和關注本書的讀者、同行。
盡管我們做了努力，但總會有不盡如人意之處，希望得到廣大讀者、同行的批評指正。
編 者
第一版前言
隨著我國社會主義市場經濟體制的完善和發展，市場的供求關系、需求結構和消費結構都發生了極大的變化。在買方市場全面形成的環境下，消費者對商品及其服務要求越來越高，因此，研究和把握消費者的需求心理，對工商企業開發、生產適銷對路的產品、增強企業的競爭能力，尤為重要。歷史一次次證明，現實的需要是學科發展的契機和動力。消費心理學作為一門新興的應用類學科，人們學習、研究消費心理的熱情和積極性、主動性日益高漲，因此消費心理學課程在我國的迅速發展和廣泛普及就不足為奇了。
本書有如下幾個特點：
一、根據本科教學層次需要，深入和擴充了普通心理學方面的知識內容，如消費者的心理活動過程、消費者個性心理特征和個性心理傾向等，插入相關的圖形和案例，增強內容的知識性和趣味性。
二、根據產品競爭日益向服務競爭的高層次競爭方面發展，人們消費的服務產品在全部消費中所占比重越來越大，根據服務營銷當前的發展情況，故本書增加了“營銷服務與消費心理”一章，以期企業在服務競爭中更好地滿足消費者的心理需求，提高服務質量。
三、為了引導學生對社會現實問題研究的興趣，增加了當代我國居民消費心理和消費行為一章，提供確鑿的數據資料，使學生能夠理論聯系實際，關注社會熱點問題，提高社會責任感。
四、為了便于教師教學和學生閱讀，本書除了每章前面的引導案例和每章末尾的案例分析外，正文中還穿插了大量的相關案例。另外，還從網絡、報刊上精挑細選了觀點新穎、發人深省的閱讀資料，以拓展學生的知識和視野，啟迪學生的思考。
本書是財經專業學生知識體系中不可缺少的內容，也是市場營銷專業學生的核心課程。市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規律所決定的，本書從心理學的角度研究企業營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規律，使營銷者能夠在更深層次上，更有針對性地進行各種營銷運作，并且能夠及時準確地發現、了解消費趨勢的新變化，取得事半功倍的營銷效果，更好地滿足消費者的需求。
另外，本書配有電子課件，以適應多媒體教學的需要。下載地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。
本書由李曉霞任主編，并負責擬定提綱、統稿和定稿。全書共十章：李曉霞(第一、二、三章)、趙仕紅(第四、五、七章)、劉劍(第六、第八、九章)、李曉燕(第十章)。
在本書編寫過程中，參考和吸收了國內外相關的教材和研究成果，并引用了互聯網上一些具有獨到見解的閱讀資料，以增強教材的新鮮感和趣味性，開闊學生的視野，啟發學生深入探討有意義的或具有前瞻性的問題，在此，向有關作者表示衷心的感謝。由于我們水平有限，書中難免有疏漏之處，請讀者和同行批評指正。
編 者
目 錄
第一章 緒論 1第一節 消費心理學的研究對象和研究內容 2一、消費與消費者 2二、消費心理 3三、消費心理學的研究對象和研究內容 4第二節 研究消費心理學的現實意義 9一、消費心理學研究的歷史和現狀 9二、研究消費心理學的現實意義 11第三節 消費心理學的研究方法 15一、研究消費心理學的基本原則 15二、研究消費心理學的基本方法 16本章小結 19自測題 20案例分析 20閱讀資料 22第二章 消費者的心理活動過程 25第一節 消費者的認識過程 26一、感覺與知覺 26二、記憶和注意 33三、想象、聯想與思維 41第二節 消費者的情感過程 43第三節 消費者的意志過程 46本章小結 48自測題 49案例分析 49閱讀資料 50第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向 53第一節 消費者的個性心理特征 54一、消費者氣質上的差異 54二、氣質學說的類型 55三、消費者的氣質在購買行為中的表現 57第二節 消費者性格上的差異 59一、性格的概念 59二、性格的特征 60三、消費者性格在購買中的表現 60第三節 消費者能力上的差異 61一、能力的概念 61二、消費者能力的特點 62三、消費者能力上的差異 62第四節 消費者的動機和行為 67一、消費者需要的概念和需要的層次 67二、消費者需要的基本特征 69三、消費者的購買動機 70四、消費者的購買行為 76本章小結 82自測題 83案例分析 83閱讀資料 84第四章 消費者群體與消費心理 86第一節 消費者群體特征 87一、消費者群體的一般特征 87二、消費者群體對消費心理的影響 89第二節 主要消費者群體的消費心理 90一、少年兒童消費者群體 90二、青年消費者群體 92三、中年消費者群體 93四、老年消費者群體 94五、女性消費心理 96第三節 消費習俗 99一、消費習俗的特點與分類 99二、消費習俗對消費心理的影響 102第四節 消費流行 102一、消費流行的概念 102二、消費流行的特點 103三、消費流行的影響因素 103四、消費流行的內容 105五、消費流行的周期 106六、消費流行與消費心理的交互影響 106本章小結 109自測題 109案例分析 110閱讀資料 111第五章 商品因素與消費心理 113第一節 商品設計與消費心理 113一、消費者對新商品的心理要求 113二、新商品設計的心理策略 116三、消費者對新產品的購買分析 118第二節 商品名稱、商標與消費心理 120一、商品名稱與消費心理 120二、商標與消費心理 125第三節 商品包裝與消費心理 129一、商品包裝的含義 129二、商品包裝的心理功能 130三、包裝設計的心理要求 130四、包裝設計的心理策略 132本章小結 135自測題 136案例分析 136閱讀資料 137第六章 商品價格與消費心理 140第一節 商品價格的心理功能 140一、商品價值認識功能 141二、自我意識的比擬功能 141三、調節需求的功能 142第二節 消費者價格心理 143一、消費者價格心理特征 143二、價格變動對消費者心理和行為的影響 146第三節 消費者心理中的價格閾限 148一、絕對價格閾限 148二、差別價格閾限 149第四節 商品價格的心理策略 150一、商品定價的心理策略 150二、價格調整的心理策略 155本章小結 159自測題 159案例分析 159閱讀資料 161第七章 營銷場景與消費心理 165第一節 營銷外部環境與消費心理 167一、商店選址的心理分析 167二、商店建筑與購買心理 171三、門面裝潢的心理分析 172四、櫥窗設計與消費心理 172第二節 營銷內部環境與消費心理 175一、營銷場所的心理要求 175二、商品陳列的心理要求 176三、購物場所微環境與消費心理 180本章小結 182自測題 182案例分析 183閱讀資料 185第八章 營銷服務與消費心理 187第一節 營銷服務心理 187一、營銷服務的特點與心理效應 188二、營銷服務三階段的心理 190第二節 營銷人員對顧客心理的影響 198一、營銷人員對顧客心理的影響力 198二、營銷人員儀表行為對消費心理的影響 200三、營銷人員的接待步驟與服務方法 203第三節 營銷服務中的沖突及處理 205一、消費者的權益與保護 205二、消費者投訴心理 209三、消費者投訴的溝通與處理 211本章小結 216自測題 216案例分析 217閱讀資料 218第九章 營銷信息傳播與消費心理 224第一節 廣告的作用機制與心理功能 225一、廣告的作用機制 225二、廣告的心理功能 231第二節 廣告創意和策劃的心理策略 233一、廣告創意心理 233二、廣告訴求心理 236三、廣告媒體與實施心理 243第三節 營銷信息的溝通與消費心理 249一、營銷信息傳播對消費者心理的影響 249二、營銷信息溝通的幾種形式 251三、各種營銷信息溝通方式與消費心理 252本章小結 257自測題 258案例分析 258閱讀資料 261第十章 當代中國社會消費心理和消費行為 264第一節 我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢 266一、消費層次上升，消費領域擴大 267二、個性追求、情感消費 269三、綠色消費，商機無限 272四、消費觀念，趨于多元 276第二節 網絡營銷與消費心理 285一、網絡營銷的特征 286二、消費者熱衷于網購的心理 287三、網購與實體店的各自優勢 288四、實體店的發展方向 291第三節 提倡健康的節約型消費觀念 295一、消費誤區的表現 295二、消費者教育 300本章小結 302自測題 303案例分析 303閱讀資料 304參考文獻 306
