內容簡介
本書逐一從單一的營銷形式入手，清晰地展示了新媒體營銷的各個主要領域，包括網絡廣告、軟文營銷、搜索營銷、博客與微博營銷、微信營銷、論壇營銷、郵件營銷、IM營銷、APP營銷、第三方平臺營銷，以及比較前沿的場景營銷、直播營銷和VR營銷。
本書主要面向應用型院校的學生，以應用性為基本特色，注重學生應用能力的培養，同時也兼顧了學習者應當具備的基本理論知識，在每個章節之后設置了“知識擴展”欄目，有利于拓寬學習者的專業視野。
本書可作為市場營銷、廣告公關、電子商務及相關專業的教學用書，也可作為相關從業人員的參考用書。為了方便教學，本書制作了配套課件供教師參考。
前言
一本名為《公眾風潮：互聯網海嘯》的譯著曾風行一時，該書把社會化媒體帶來的社會沖擊與互聯網沖擊形容為“海嘯”，雖有些夸大，但的確比較形象。正如眾人所感知到的那樣，以微博、微信為代表的新媒體在包括營銷在內的社會各領域掀起了一陣陣“風潮”，如今熱度猶在，而網絡直播、虛擬現實技術等又掀起一陣陣“巨浪”……不僅如此，新的營銷理念與營銷形式還在不斷地創生。新媒體逐漸崛起壯大，社會對新媒體營銷人才的需求也日益增加，新媒體營銷課程在市場營銷、電子商務和廣告公關等專業的課程體系中，應當居于重要地位。
兩年前當筆者開設新媒體營銷課程時，發現合適的教材并不容易找到。那時國內已出版的相似教材情況大體分為兩類：一類是營銷專業教材，如“網絡營銷與策劃”等，強調網絡營銷的特點，但主要還是市場營銷學概論的延伸；一類是廣告學專業教材，著重于“新媒體”廣告，傳播媒體囊括數字電視等媒體形式，而傳播形式卻僅限于“廣告”，與當前營銷傳播形式多樣化的實際相脫節。所以萌生了要編寫這本教材的念頭。
時值教育部倡導地方性院校實施應用型人才培養轉型，所以，筆者認為該門課程教學應突出學生的實踐能力的培養，必須教授與新媒體傳播相適應的知識與技能，才能培養適應新媒體時代需要的應用型營銷人才。
因此，在本書的編寫中，我們從每一種單一的營銷形式入手，盡可能地涵蓋新媒體營銷的各個主要領域，把常見的成功營銷案例中綜合應用的營銷形式分解開來，各個擊破，這樣做既符合學生的認知規律，也有利于學生掌握系統的專業技能。基于此，本書內容設置了以下章節：網絡廣告、軟文營銷、搜索營銷、博客與微博營銷、微信營銷、論壇營銷、郵件營銷、IM營銷、APP營銷、第三方平臺營銷，以及比較前沿的場景營銷、直播營銷和VR營銷。
本書主要面向應用型院校的學生，以應用性為基本特色，內容注重實際操作和應用技巧的介紹，每章以“引導案例”開始，展示該章知識的實際應用狀況，給學生以認知先導；每章以“知識擴展”結束，或為理論知識的補充，或為營銷應用的拓展深化，目的是兼顧學習者應當具備的基本理論知識，既作為對應用性特色的一種補充，也可鼓勵學生進一步學習探究。
為了方便教學使用，編者制作了與本書配套的教學課件，供使用本書作教材的教師參考，課件可在清華大學出版社官網進行下載。
由于編寫人員知識和經驗有限，書中難免有錯漏之處，懇請讀者將發現的問題或有關意見與建議反饋給我們，以便我們進行更正和修訂。
編 者
目錄
導言 1一、新媒體的界定 2二、從Web1.0到Web2.0 3三、大數據與人工智能對營銷傳播的影響 4四、對新媒體營銷的反思 7第一章 網絡廣告 9第一節 網絡廣告概述 12一、網絡廣告的定義及發展概況 12二、網絡廣告的優勢 13三、網絡廣告的形式 14第二節 網絡廣告的發布 18一、自建網絡站點或主頁 18二、網絡廣告的網站投放 20三、網絡廣告聯盟 22四、網絡廣告媒體的選擇 23五、網絡廣告的計費方式 25第三節 實訓：百度霓裳的應用 26一、百度霓裳簡介 26二、用百度霓裳制作廣告圖片 27本章小結 30思考與練習 30知識擴展 30第二章 軟文營銷 33第一節 軟文營銷概述 34一、軟文營銷的主要特點 35二、軟文的分類 36第二節 軟文的寫作 39一、確定寫作策略 39二、精心設計標題 40三、正文的寫作技巧 43四、軟文寫作的常見錯誤與對策 44第三節 軟文的優化與發布 45一、軟文的優化 45二、常見的軟文發布形式 46本章小結 47思考與練習 48知識擴展 48第三章 搜索引擎營銷 53第一節 搜索引擎與搜索引擎營銷 55一、搜索引擎概述 56二、搜索引擎營銷概述 58第二節 搜索引擎營銷的目標與形式 60一、搜索引擎營銷的目標 60二、搜索引擎營銷的形式 61第三節 搜索引擎營銷的執行過程 64一、搜索引擎用戶行為 64二、搜索引擎營銷策略 67三、營銷組合策略 71本章小結 72思考與練習 72知識擴展 72第四章 博客、微博營銷 75第一節 博客概述 77一、博客的興起與發展 77二、博客、微博、輕博客在中國 78三、博客、微博、輕博客功能對比 78第二節 博客營銷 79一、博客營銷的概念 79二、博客營銷的特點 80三、博客營銷的價值 80四、博客營銷的模式 81五、博客營銷平臺的建立及運作 82第三節 微博營銷 85一、微博的概念及發展 85二、微博營銷的概念 86三、微博營銷的特點 86四、微博營銷的類型 87五、微博營銷的常用策略 88本章小結 98思考與練習 99知識擴展 99第五章 微信營銷 101第一節 微信營銷概述 103一、微信的興起與發展 103二、微信營銷的概念與特點 104第二節 微信營銷的模式 105一、F2F營銷模式 105二、O2O營銷模式 106三、SOLOMO營銷模式 108四、自媒體營銷模式 109第三節 微信營銷平臺的規劃與運營 111一、營銷平臺建立策略 111二、營銷平臺推廣策略 113三、營銷平臺運營策略 115四、微信平臺營銷力評估 117本章小結 118思考與練習 118知識擴展 119第六章 論壇營銷 123第一節 論壇營銷概述 125一、論壇的概念與分類 125二、論壇營銷的概念與特點 127三、論壇營銷與微博營銷的區別 128第二節 論壇營銷的實施 129一、論壇營銷的基本要求 129二、論壇營銷的基本步驟 131三、論壇營銷文案的四大表現形式 132四、論壇營銷實施技巧 134五、論壇營銷的注意事項 134本章小結 135思考與練習 136知識擴展 136第七章 電子郵件營銷 139第一節 電子郵件營銷概述 141一、電子郵件營銷的基本概念 141二、電子郵件營銷的分類 142三、電子郵件營銷的優勢 143四、電子郵件營銷的功能 144第二節 電子郵件營銷的實施 145一、電子郵件營銷的實施條件 145二、電子郵件營銷的實施步驟 146三、內部列表電子郵件營銷 147四、外部列表電子郵件營銷 150五、內部列表與外部列表電子郵件營銷的區別 150第三節 電子郵件的設計與效果評價 151一、電子郵件主題的設計 151二、電子郵件內容設計 152三、效果評價指標 153四、電子郵件營銷的誤區 154五、電子郵件營銷的細節問題 156本章小結 157思考與練習 157知識擴展 157第八章 IM營銷 161第一節 IM營銷概述 162一、IM概述 162二、IM營銷的概念和優勢 164第二節 QQ營銷 165一、QQ信息的設置技巧 165二、QQ群發推廣 166三、QQ群營銷 167四、QQ空間營銷 168五、企業QQ與營銷QQ介紹 169本章小結 171思考與練習 171知識擴展 171第九章 App營銷 173第一節 App營銷概述 175一、App概述 175二、App營銷概述 177第二節 App營銷的模式 178一、自有App營銷模式 178二、植入式App營銷模式 179第三節 App營銷理念 183一、設計理念 184二、營銷創意理念 186三、推廣理念 190本章小結 192思考與練習 192知識擴展 192第十章 第三方平臺營銷 197第一節 第三方平臺概述 200一、第三方平臺的定義 200二、第三方平臺的特點 200三、第三方平臺的分類 201四、第三方平臺的優勢 203五、第三方平臺的盈利模式 204第二節 第三方平臺營銷體系 206一、品牌建設階段 206二、網站推廣階段 210三、客戶營銷階段 211第三節 第三方平臺營銷實訓 216一、基本訓練 216二、技能訓練：第三方平臺的營銷實訓 218本章小結 218思考與練習 219知識擴展 219第十一章 新媒體營銷前沿 223第一節 場景營銷 225一、場景營銷的定義 225二、場景營銷的優勢 227三、場景營銷的核心技術與要素 229四、場景的特性 230五、場景營銷的未來展望 231第二節 直播營銷 231一、網絡直播業概況 231二、網絡直播快速發展的原因 233三、直播營銷的優勢 234四、直播營銷模式 234五、直播營銷操作流程 237第三節 VR營銷 238一、虛擬現實相關概念 238二、虛擬現實技術的特點 238三、VR營銷的優勢 239四、如何做好VR營銷 241本章小結 243思考與練習 243知識擴展 243后記 247參考文獻 248
