內容簡介

本書圍繞如何策劃并實踐客戶關系管理(CRM)這一主線，闡述CRM的相關理論、實施方法和技術應用，著重對讀者CRM項目策劃、實施、運營和控制能力的培養。全書系統地闡述了CRM的相關理論、核心環節、戰略框架、項目實施、流程設計、技術系統、應用集成、客戶服務中心、數據分析及績效評價等內容。全書本著“理論簡明夠用、注重實務操作”的原則，力求讓讀者在學完本書之后，對CRM的相關理論有全局認識，在CRM的實踐能力上有較大提升。

 

本書適合作為應用型高等院校電子商務、市場營銷、企業管理及其他經濟管理類專業的專科和本科的教材，也可以作為MBA教材，還可供各領域、各行業的實際管理工作者閱讀參考。

 

第2版前言

　　客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）的產生，是經濟、社會和信息技術發展的必然結果，是企業管理、商業模式創新以及提升企業核心競爭力的必然要求。CRM涉及管理理念、管理模式和技術系統三個層次的內涵，具體而言，CRM是企業為提高核心競爭力，通過改進客戶服務水平，提高客戶滿意度與忠誠度，從而樹立的一種以客戶為中心的經營理念；是通過開展系統化研究，優化企業組織結構體系和業務流程，旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理模式；是企業通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的技術系統。CRM是先進的信息技術、優化的管理模式以及解決方案的總和。

　　本書的內容安排本著“理論簡明夠用、注重實務操作”的原則，力求讀者在學完本書之后，對CRM的相關理論有全局認識，在CRM的實踐能力上有較大提升。全書共11章，第1、2章介紹CRM的基礎知識和相關理論；第3章闡述了CRM的核心環節；第4章介紹CRM的戰略框架；第5、6章詳細介紹了CRM的項目實施以及核心流程的設計；第7、8章介紹了CRM技術系統以及CRM與企業其他應用系統的集成整合；第9章介紹了客戶服務中心；第10章介紹了CRM中的數據分析與處理技術；第11章介紹了CRM項目的績效評價。

　　全書從認識CRM理論知識、聚焦CRM核心環節開始，沿著CRM的具體實踐過程，從CRM戰略制定、項目實施、流程設計、技術選型，一直延伸至數據分析處理技術和CRM項目績效評價，形成一條完整的CRM實踐鏈條。目的在于幫助讀者學習和掌握客戶關系管理的思想、理念、技術、項目實施與運營的方法，力求在完整介紹CRM的知識體系之外，為CRM的實踐提供清晰和有價值的指導。

　　本書在2011年出版的《客戶關系管理》的基礎上，由廈門理工學院的林建宗重新修訂，調整了內容框架，修正了不妥之處，新增和重寫了諸多內容。在編寫和修訂的過程中，編者參考了大量國內外文獻和網上資料，鑒于編寫體例的限制，未能在文中逐一標注，只是在最后的參考文獻中列明，在此謹向各位作者表示衷心感謝。另外，在引用、參考網上資料時可能遺漏或無法標注原作者及來源信息，在此深表歉意。

　　客戶關系管理的理論及實踐仍然處于不斷發展的過程中，特別是在移動互聯、大數據、云計算的背景下，CRM的理論發展和創新應用持續不斷，如移動CRM、大數據在CRM中的應用、CRM中的商業智能等，CRM實踐還需進一步探索和理論總結。盡管編者竭盡全力，但由于水平和時間有限，書中難免存在疏漏和不足之處，懇請專家和讀者給予批評指正，以便進一步修改和完善。

　　

　　編  者  

 

　　

第1版前言

　　客戶資源已成為企業最重要的資源之一，當今企業的競爭已經從過去的以產品競爭為中心轉向以客戶競爭為中心�？蛻絷P系管理已經成為企業擴大市場占有率、提升企業運營效率、增強核心競爭力的重要手段之一。信息技術的發展更使客戶關系管理的理念得以進一步地成功實踐。在客戶關系管理中，企業以客戶為中心，通過業務流程的優化重組和組織架構的重構，創新商業模式，實現企業的可持續發展。正因為如此，目前企業對客戶關系管理的應用熱情高漲，然而失敗者依然為數不少。盡管失敗的原因多種多樣，但有一點是明確的，即很多企業并不清楚應如何完整地策劃以客戶關系管理為基礎的商業模式，也不清楚該如何長期推進客戶關系管理的實踐活動。優秀的客戶關系管理人才依然缺少。作者正是為解決這個問題而編寫的本書，希望能為企業的客戶關系管理實踐提供有益的幫助。

　　編寫本書的作者長期從事企業經營管理的工作，有較豐富的客戶關系管理的實踐經驗和工作體會。雖然本書是為高等院校的教學而編寫，但全書緊緊圍繞如何策劃并實踐企業客戶關系管理這一主線，簡述客戶關系管理的相關理論、實施方法及技術應用，著重CRM的商業模式策劃能力，以及CRM軟件系統實施控制能力的培養。因此通過本書的學習，讀者可以初步掌握如何策劃并實踐客戶關系管理的思路和方法。本書力求內容翔實、結構合理，注重理論與實踐相結合，主要適合作為應用型高等院校電子商務、市場營銷、企業管理及其他經濟管理類專業的�？坪捅究频慕滩�，也可以作為MBA教材，還可供各領域、各行業的實際管理工作者閱讀參考。

　　本書由廈門理工學院的林建宗負責全書的整體策劃、主編，以及最后的統稿和修改。參與本書編寫的作者還有廈門理工學院的蔡志文、楊烜會、邵其趕，長春工程學院的任長虹，上海迪銳信息科技有限公司的營銷經理蔣蘭艷。具體分工如下：第1章客戶關系管理概述(林建宗)；第2章CRM的相關理論(林建宗)；第3章CRM的戰略制定(林建宗)；第4章CRM的關鍵環節(邵其趕)；第5章CRM的項目實施(林建宗)；第6章CRM的流程設計(蔣蘭艷)；第7章CRM系統(任長虹、蔣蘭艷、林建宗)；第8章客戶服務中心(蔡志文、林建宗)；第9章數據分析與商業智能(楊烜會)；第10章CRM與其他系統的整合(林建宗、任長虹)；第11章CRM的績效評價(蔡志文、林建宗)。

　　在此，對關心本書編寫的各位專家及讀者表示感謝，對在寫作過程中所參考的專著、教材、論文的作者深表謝意。另外，在本書的寫作過程中，通過互聯網檢索并收集了大量的文獻資料，所檢索的主要網站已在參考文獻中列出，由于部分網站上文獻資料的原始出處標注不甚清楚，本書在引用參考時可能遺漏或無法標注原作者及來源信息，在此深表歉意。

　　客戶關系管理的理論及實踐仍然處于不斷發展的過程中，一是理論研究還在進一步地深入；二是企業的實踐還處在不斷地探索之中，特別是國內企業的客戶關系管理實踐還需進一步的實踐探索和理論總結。再加上本書作者的企業實踐和理論水平的欠缺，書中難免存在疏漏和不足之處，敬請廣大讀者批評指正。本書是廈門理工學院教材建設基金資助項目。

　　

　　編  者  

 

目    錄

 

第1章  客戶關系管理導論 1

1.1  CRM的發展歷程與趨勢 1

1.1.1  CRM的發展 1

1.1.2  CRM的理念 2

1.1.3  CRM系統 4

1.1.4  移動CRM的發展 5

1.1.5  大數據時代的CRM 5

1.2  CRM的驅動因素 7

1.2.1  客戶驅動因素 7

1.2.2  市場競爭驅動因素 7

1.2.3  企業驅動因素 8

1.2.4  信息技術驅動因素 10

1.2.5  營銷理論驅動因素 11

1.3  CRM的內涵及功能 11

1.3.1  客戶及客戶關系 11

1.3.2  CRM的定義 14

1.3.3  CRM的內涵 14

1.3.4  CRM的功能 15

復習思考題 22

第2章  客戶關系管理的相關理論 23

2.1  關系營銷理論 23

2.1.1  營銷觀念的演變 23

2.1.2  關系營銷的基本概念 25

2.1.3  關系營銷的市場模型 26

2.1.4  關系營銷的實施策略 29

2.2  客戶價值理論 32

2.2.1  客戶讓渡價值的內涵 32

2.2.2  客戶讓渡價值的特點 33

2.2.3  客戶總購買價值 33

2.2.4  客戶總購買成本 35

2.3  客戶生命周期理論 36

2.3.1  客戶生命周期的階段劃分 36

2.3.2  客戶生命周期的交易特征 37

2.3.3  客戶生命周期的基本模式 39

2.3.4  客戶終身價值 41

2.4  4Ps營銷理論 46

2.4.1  4Ps營銷理論簡介 46

2.4.2  4Ps營銷理論的意義 47

2.4.3  4Ps營銷理論的評價 48

2.5  4Cs營銷理論 49

2.5.1  4Cs營銷理論簡介 49

2.5.2  4Cs營銷理論的意義 49

2.5.3  4Cs營銷理論的評價 50

2.6  4Rs營銷理論 51

2.6.1  4Rs營銷理論簡介 51

2.6.2  4Rs營銷理論的意義 52

2.6.3  4Rs營銷理論的評價 52

2.6.4  4Ps、4Cs與4Rs的比較 52

2.7  其他營銷新觀念 54

2.7.1  需求創造觀念 55

2.7.2  綠色營銷觀念 55

2.7.3  文化營銷觀念 55

2.7.4  整體營銷觀念 56

復習思考題 61

第3章  客戶關系管理的核心環節 62

3.1  客戶細分方法 62

3.1.1  客戶細分的概念 62

3.1.2  客戶細分的基本方法 63

3.1.3  客戶細分的策略建議 64

3.2  客戶互動管理 65

3.2.1  客戶互動的概念 65

3.2.2  互動管理的基本方法 65

3.2.3  客戶抱怨與服務補救 67

3.3  客戶滿意管理 70

3.3.1  客戶滿意的概念 70

3.3.2  客戶滿意的影響因素 71

3.3.3  客戶滿意度的評價方法 75

3.3.4  提高客戶滿意度的途徑 78

3.4  客戶忠誠管理 79

3.4.1  客戶忠誠的概念 79

3.4.2  客戶忠誠度的評價方法 80

3.4.3  提高客戶忠誠度的途徑 83

3.4.4  客戶忠誠計劃 84

3.5  客戶流失管理 86

3.5.1  客戶流失的概念 86

3.5.2  客戶流失的判斷指標 87

3.5.3  客戶挽留的基本策略 88

3.5.4  流失管理的流程要點 89

復習思考題 94

第4章  客戶關系管理的戰略框架 95

4.1  企業戰略管理 95

4.1.1  企業戰略管理概述 95

4.1.2  戰略管理的一般過程 96

4.2  CRM戰略 99

4.2.1  CRM戰略的概念 99

4.2.2  CRM的戰略思考 101

4.2.3  CRM的戰略選擇 102

4.3  CRM的戰略環境與目標 103

4.3.1  外部環境分析 103

4.3.2  內部環境分析 106

4.3.3  戰略遠景和目標 108

4.4  CRM戰略的實施與評價 110

4.4.1  CRM的客戶戰略 110

4.4.2  CRM戰略的實施 114

4.4.3  CRM戰略的評價 115

4.5  CRM戰略的核心活動 116

4.5.1  客戶智能管理 116

4.5.2  客戶交易管理 118

4.5.3  客戶服務管理 119

4.5.4  客戶生命周期管理 119

復習思考題 122

第5章  客戶關系管理的項目實施 123

5.1  CRM項目實施概述 123

5.1.1  CRM實踐的含義 123

5.1.2  CRM項目與實踐 124

5.1.3  CRM項目的實施目標 124

5.1.4  CRM項目的實施原則 125

5.2  CRM項目實施方法 126

5.2.1  CRM項目實施環節 126

5.2.2  CRM項目實施要點 131

5.2.3  選擇CRM解決方案 132

5.3  CRM項目實施模式 134

5.3.1  CRM項目實施組織架構 134

5.3.2  CRM項目實施工作模式 137

5.3.3  選擇CRM項目實施顧問 138

5.4  CRM項目管理 139

5.4.1  項目管理的一般概念 140

5.4.2  CRM項目管理的特點與

核心 141

5.4.3  CRM項目管理的具體內容 143

5.5  CRM項目的主要問題 146

5.5.1  思想問題 147

5.5.2  管理問題 147

5.5.3  技術問題 148

復習思考題 155

第6章  客戶關系管理的流程設計 156

6.1  基于CRM的商業模式 156

6.1.1  CRM領先的商業模式 156

6.1.2  商業模式的成功要素 157

6.1.3  CRM的業務流程架構 159

6.2  業務流程設計 163

6.2.1  業務流程概念 163

6.2.2  CRM的流程需求 164

6.2.3  CRM的流程分析 165

6.3  營銷管理及營銷流程設計 167

6.3.1  營銷管理 167

6.3.2  營銷流程設計 168

6.4  銷售管理及銷售流程設計 172

6.4.1  銷售管理 172

6.4.2  銷售流程設計 173

6.5  客戶服務與支持管理及客戶服務與

 支持流程設計 176

6.5.1  客戶服務與支持管理 176

6.5.2  客戶服務與支持流程設計 176

6.6  案例分析：MG航空與ZS銀行 179

復習思考題 184

第7章  客戶關系管理的技術系統 185

7.1  CRM系統概述 185

7.1.1  CRM系統的概念模型 185

7.1.2  CRM系統的基本構成 186

7.2  CRM系統分類 190

7.2.1  按功能分類 190

7.2.2  按目標企業分類 192

7.2.3  按應用集成度分類 193

7.2.4  SaaS模式的CRM 194

7.3  CRM系統的基本功能模塊 195

7.3.1  營銷管理子系統 195

7.3.2  銷售管理子系統 196

7.3.3  服務管理子系統 197

7.3.4  呼叫中心管理 199

7.4  CRM系統的開發流程簡介 199

7.4.1  需求分析與規格說明 200

7.4.2  系統設計與編碼實現 202

7.4.3  系統測試、運行與維護 203

復習思考題 208

第8章  CRM系統的企業應用集成 209

8.1  企業應用集成概述 209

8.1.1  EAI的背景 209

8.1.2  EAI的含義 210

8.1.3  EAI方案 211

8.2  ERP概述、主要功能模塊及與CRM

 的集成 212

8.2.1  企業資源計劃概述 212

8.2.2  ERP主要功能模塊 214

8.2.3  CRM與ERP的集成 216

8.3  SCM概述、主要功能模塊及與CRM

 的集成 219

8.3.1  供應鏈管理概述 219

8.3.2  SCM主要功能模塊 221

8.3.3  CRM與SCM的集成 222

8.3.4  CRM、ERP、SCM的集成 224

8.4  CRM中的知識管理 226

8.4.1  知識管理概述 226

8.4.2  CRM與KM的關系 227

8.4.3  基于KM的CRM模式 228

復習思考題 233

第9章  客戶服務中心 234

9.1  客戶服務中心概述 234

9.1.1  客戶服務中心的發展歷程 234

9.1.2  客戶服務中心的基本框架 236

9.1.3  客戶服務中心的基本分類 237

9.2  客戶服務中心的流程與管理 238

9.2.1  客戶服務中心與CRM 238

9.2.2  客戶服務中心的流程設計 240

9.2.3  客戶服務中心的主要流程 241

9.2.4  客戶服務中心的績效管理 245

9.3  客戶服務中心的設計與建設 250

9.3.1  客戶服務中心的系統分析 250

9.3.2  客戶服務中心的系統設計 251

9.3.3  客戶服務中心系統的建設 255

9.4  客戶互動中心 256

9.4.1  客戶互動中心概述 256

9.4.2  客戶互動中心的基本功能 256

9.4.3  客戶互動中心的主要特點 257

9.4.4  客戶互動中心的核心技術 259

復習思考題 261

第10章  客戶關系管理的數據分析 262

10.1  客戶數據 262

10.1.1  客戶數據類型 262

10.1.2  客戶數據來源 264

10.1.3  客戶知識概述 265

10.2  數據倉庫 267

10.2.1  數據倉庫概念 267

10.2.2  客戶數據處理 269

10.2.3  數據倉庫產品 273

10.3  聯機分析處理 275

10.3.1  OLAP的概念 275

10.3.2  分析操作 276

10.3.3  系統實現 277

10.4  數據挖掘 278

10.4.1  數據挖掘的概念 278

10.4.2  與OLAP的關系 279

10.4.3  數據挖掘技術 280

10.4.4  數據挖掘算法 282

10.4.5  數據挖掘在CRM中的

應用 289

10.4.6  互聯網與CRM數據挖掘 291

10.5  商業智能 293

10.5.1  商業智能的概念 293

10.5.2  商業智能的技術構成 293

復習思考題 297

第11章  客戶關系管理的績效評價 298

11.1  CRM績效評價概述 298

11.1.1  企業績效評價的一般方法 298

11.1.2  CRM績效評價的主要

困難 300

11.1.3  建立CRM評價指標的

原則 301

11.2  CRM績效評價的基本內容 302

11.2.1  CRM績效評價的基本

過程 302

11.2.2  CRM績效評價的因果關系和

關鍵維度 302

11.2.3  CRM績效評價的指標

體系 304

11.3  CRM項目的投資績效分析 308

11.3.1  CRM項目的總擁有成本 308

11.3.2  CRM項目的ROI分析 312

11.3.3  基于BSC的CRM績效

評價 314

復習思考題 333

參考文獻 334