內(nèi)容簡(jiǎn)介

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門理論、方法與實(shí)踐應(yīng)用緊密結(jié)合的專業(yè)學(xué)科。本書根據(jù)應(yīng)用型本科院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)特點(diǎn)編寫，在吸收國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域最新研究與實(shí)踐成果的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論、實(shí)踐方法和行業(yè)應(yīng)用，著重突出了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響與變革。

全書采用“概念—環(huán)境—策略—方法—實(shí)施—應(yīng)用”的寫作思路。分基礎(chǔ)篇、方法篇、應(yīng)用篇三大部分，第一部分主要闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、市場(chǎng)環(huán)境、策略等基本理論知識(shí)；第二部分主要介紹網(wǎng)站營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、APP營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具方法；第三部分探索分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施與行業(yè)應(yīng)用。每一章內(nèi)容均配有學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)、引例、知識(shí)點(diǎn)、案例分析、歸納與提高、習(xí)題等欄目。

 

本書可作為應(yīng)用型本科院校、高等專科學(xué)校、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校、普通本科院校、成人高等學(xué)校和民辦高等學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、經(jīng)濟(jì)管理、電子商務(wù)、物流管理、國(guó)際貿(mào)易、旅游、金融保險(xiǎn)等專業(yè)的教材，也可作為政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的培訓(xùn)用書或參考用書。

前    言

　　21世紀(jì)，人類已經(jīng)步入了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)當(dāng)代社會(huì)產(chǎn)生了全方位的影響，也給企業(yè)營(yíng)銷管理帶來(lái)了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，以滿足網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上顧客需求的營(yíng)銷活動(dòng)為主要內(nèi)容的一種現(xiàn)代營(yíng)銷方法，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、策略、手段和方式，并逐漸在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。許多企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的低成本、高效率優(yōu)勢(shì)，不約而同地加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，直到1996年，才開始被我國(guó)企業(yè)所嘗試。經(jīng)過(guò)20年的建設(shè)發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了很大的進(jìn)步，市場(chǎng)環(huán)境日趨完善，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式和應(yīng)用不斷深化，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)水平逐漸提高。截至2015年12月，我國(guó)開展在線銷售的企業(yè)比例達(dá)32.6%，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量、銷售規(guī)模增長(zhǎng)迅速；利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為33.8%，是最受企業(yè)歡迎的推廣渠道。

　　為了能夠適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的需求，培養(yǎng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，尤其是工作在第一線的應(yīng)用型人才，我們編寫了這本教材。鑒于目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面實(shí)用性教材特別是適用于應(yīng)用型本科的教材不多，本書遵循理論聯(lián)系實(shí)際、突出實(shí)用性的原則，在教材的框架、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面做了一些創(chuàng)新與嘗試。全書分為基礎(chǔ)篇、方法篇、應(yīng)用篇三大部分，共包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施與管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型應(yīng)用十章內(nèi)容。每一章內(nèi)容都配有學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)、引例、知識(shí)點(diǎn)、案例分析、歸納與提高、習(xí)題等特色欄目，豐富的欄目設(shè)置有助于學(xué)生的理解和學(xué)習(xí)，以及培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和解決實(shí)際問題的能力。

　　本書由周小勇、程國(guó)輝擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)擬定編寫大綱、組織協(xié)調(diào)及總纂定稿；劉國(guó)巍、李光明、朱美華擔(dān)任副主編，共同參與了教材統(tǒng)稿和具體的編寫任務(wù)。全書具體的編寫分工如下：周小勇編寫第一、第四、第五章，程國(guó)輝編寫第六、第七、第十章，劉國(guó)巍編寫第二、第八章，李光明編寫第三章，朱美華編寫第九章。

　　本書編寫過(guò)程中參閱了大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料，同時(shí)參考和引用了一些優(yōu)秀作者的內(nèi)容和觀點(diǎn)，由于客觀條件限制不能及時(shí)征得這些作者的同意，在此深表歉意，謹(jǐn)向國(guó)內(nèi)外有關(guān)成果的貢獻(xiàn)者、著作者表示誠(chéng)摯的感謝。本書的編寫、出版得到了清華大學(xué)出版社的大力支持和幫助，在此表示衷心的感謝。

　　由于編者水平有限，書中存在不足和偏頗之處，懇請(qǐng)廣大讀者和同行批評(píng)指正，以便進(jìn)一步修改與完善。

　　

 

                                                             編  者

目    錄

第一篇  基  礎(chǔ)  篇

 

第一章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 1

第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 2

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 2

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 5

第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) 9

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 10

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系 12

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 16

第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能與分類 18

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能 18

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類 20

第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 22

一、電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 23

二、直復(fù)營(yíng)銷理論 23

三、關(guān)系營(yíng)銷理論 24

四、軟營(yíng)銷理論 24

五、整合營(yíng)銷理論 25

六、體驗(yàn)營(yíng)銷理論 27

七、定制營(yíng)銷理論 28

八、長(zhǎng)尾理論 29

案例分析 29

歸納與提高 32

習(xí)題 32

第二章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 34

第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述 35

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的定義 35

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 36

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 41

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支持條件 44

第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 47

一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的概念及構(gòu)成要素 47

二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的類型 50

三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn) 50

第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 55

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型與特點(diǎn) 55

二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的因素 57

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策

分析 60

案例分析 63

歸納與提高 66

習(xí)題 66

第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 69

第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 70

一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其特點(diǎn) 70

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā) 71

三、網(wǎng)絡(luò)品牌策略 75

四、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù) 78

第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略 82

一、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的影響因素 82

二、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的目標(biāo) 86

三、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的主要策略 87

第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)渠道策略 91

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述 91

二、網(wǎng)絡(luò)直銷 93

三、網(wǎng)絡(luò)代理與分銷 94

四、比較購(gòu)物代理 95

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流渠道 96

第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)促銷策略 96

一、網(wǎng)絡(luò)促銷的含義與特點(diǎn) 96

二、網(wǎng)絡(luò)促銷的形式與方法 97

三、網(wǎng)絡(luò)廣告策略 99

四、網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 102

案例分析 104

歸納與提高 105

習(xí)題 105

 

　　

第二篇  方  法  篇

 

第四章  Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 107

第一節(jié)  電子郵件營(yíng)銷 108

一、電子郵件營(yíng)銷概述 108

二、電子郵件營(yíng)銷的基本形式 113

三、電子郵件營(yíng)銷的過(guò)程 115

四、電子郵件營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)

與控制 117

第二節(jié)  搜索引擎營(yíng)銷 118

一、搜索引擎營(yíng)銷概述 119

二、搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) 121

三、搜索引擎營(yíng)銷的主要模式 124

第三節(jié)  即時(shí)通信營(yíng)銷 127

一、即時(shí)通信營(yíng)銷概述 127

二、即時(shí)通信營(yíng)銷的應(yīng)用模式 129

第四節(jié)  論壇營(yíng)銷 133

一、論壇營(yíng)銷概述 133

二、論壇營(yíng)銷的應(yīng)用策略 135

第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷 138

一、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷概述 139

二、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的實(shí)施 142

案例分析 143

歸納與提高 145

習(xí)題 146

第五章  Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 147

第一節(jié)  Web2.0概述 148

一、Web2.0的含義與特點(diǎn) 148

二、Web2.0的理論基礎(chǔ) 150

三、Web2.0的技術(shù)應(yīng)用 152

第二節(jié)  博客營(yíng)銷 154

一、博客營(yíng)銷概述 154

二、博客營(yíng)銷的基本模式 157

三、博客營(yíng)銷的實(shí)施流程 159

第三節(jié)  SNS營(yíng)銷 161

一、社會(huì)化媒體與SNS 161

二、SNS營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)

與功能 162

三、SNS營(yíng)銷的模式 164

四、SNS營(yíng)銷的過(guò)程 166

第四節(jié)  微博營(yíng)銷 168

一、微博營(yíng)銷概述 168

二、微博營(yíng)銷的功能 171

三、微博營(yíng)銷的基本形式 174

四、微博營(yíng)銷的實(shí)施流程 175

第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷 176

一、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷概述 177

二、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的類型 178

三、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的模式 181

四、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的策略 183

案例分析 184

歸納與提高 186

習(xí)題 186

第六章  基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 188

第一節(jié)  企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值 188

一、企業(yè)網(wǎng)站在營(yíng)銷中的地位 189

二、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能 190

三、企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷的利弊 191

第二節(jié)  企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣 193

一、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的利益相關(guān)者

分析 193

二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的一般流程 195

三、企業(yè)網(wǎng)站的推廣方法 200

第三節(jié)  基于企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷活動(dòng) 202

一、網(wǎng)站信息發(fā)布 202

二、網(wǎng)站在線銷售 208

三、網(wǎng)站顧客服務(wù) 211

第四節(jié)  網(wǎng)站營(yíng)銷與無(wú)網(wǎng)站營(yíng)銷的

        配合 212

一、與電子郵件營(yíng)銷的配合 212

二、與搜索引擎營(yíng)銷的配合 212

三、與線上社交營(yíng)銷的配合 214

四、與線下傳統(tǒng)營(yíng)銷的配合 214

案例分析 215

歸納與提高 217

習(xí)題 217

第七章  移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 219

第一節(jié)  移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 220

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其營(yíng)銷價(jià)值 220

二、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn) 223

三、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容、方法

以及發(fā)展趨勢(shì) 226

第二節(jié)  微信營(yíng)銷 229

一、微信與微信營(yíng)銷 229

二、微信營(yíng)銷的主要方法 232

三、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與推廣 235

第三節(jié)  APP營(yíng)銷 238

一、APP及其APP營(yíng)銷 238

二、APP的設(shè)計(jì)與推廣 239

三、基于APP的營(yíng)銷方式 241

第四節(jié)  移動(dòng)廣告 243

一、移動(dòng)廣告基本概念 243

二、移動(dòng)廣告的測(cè)評(píng) 246

三、移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買 247

第五節(jié)  移動(dòng)O2O營(yíng)銷 250

一、二維碼和移動(dòng)O2O 251

二、LBS和移動(dòng)O2O 254

三、移動(dòng)O2O營(yíng)銷應(yīng)用模式 256

案例分析 257

歸納與提高 258

習(xí)題 259

第八章  大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 261

第一節(jié)  大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的含義與特征 262

一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 262

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特征 264

第二節(jié)  以大數(shù)據(jù)為背景的精準(zhǔn)營(yíng)銷 267

一、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為 268

二、營(yíng)銷策略不斷優(yōu)化 269

三、營(yíng)銷更具個(gè)性化 270

四、消費(fèi)描述更為清晰 270

五、幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化 271

第三節(jié)  大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用 272

一、服務(wù)業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 272

二、制造業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 276

案例分析 277

歸納與提高 278

習(xí)題 278

 

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

第三篇  應(yīng)  用  篇

 

第九章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施與管理 279

第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃與策略

        選擇 280

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃 280

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略選擇 286

第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 288

一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義與特點(diǎn) 289

二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實(shí)施方法與步驟 290

第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的實(shí)踐應(yīng)用 294

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法 294

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

職能的關(guān)系 297

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的組合應(yīng)用 299

第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理 302

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織 302

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施 303

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷控制 307

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià) 308

案例分析 314

歸納與提高 315

習(xí)題 316

第十章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型應(yīng)用 317

第一節(jié)  中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 318

一、案例1：小鞋匠兵敗網(wǎng)站

營(yíng)銷 318

二、案例2：“禇橙”演繹農(nóng)產(chǎn)品的

觸網(wǎng)救贖 319

第二節(jié)  服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例 325

一、案例1：房地產(chǎn)融入“互聯(lián)網(wǎng)+”

營(yíng)銷新動(dòng)向 325

二、案例2：“餓了么”移動(dòng)外賣平臺(tái)

案例分析 331

第三節(jié)  非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例 334

一、案例1：澳大利亞大堡礁的事件

營(yíng)銷 334

二、案例2：自媒體“羅輯思維”的

啟示 337

第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè) 341

一、案例1：百萬(wàn)美元主頁(yè)的

創(chuàng)意 341

二、案例2：暗戀通知書的創(chuàng)業(yè)

教訓(xùn) 343

三、案例3：關(guān)注情感服務(wù)的

“靜靜” 345

案例分析 348

歸納與提高 350

習(xí)題 350

參考文獻(xiàn) 352