內容簡介

本書以標志設計為切入點，以詳細的文字和大量的圖片系統地講解了標志設計的基本理論、基本技法和技巧，以及企業形象設計的基本概念、基本原理、基本步驟等，重點對企業形象視覺識別進行了詮釋。

本書共7章，每章知識點循序漸進，章節之間環環相扣，融科學性、理論性、知識性、實用性與欣賞性為一體，在編寫過程中力求觀點明確，做到圖文并茂、深入淺出、條理清晰，使學生能在較短的時間內掌握標志與企業形象設計的方法，拓寬學生們的設計思路。本書具有較強的可讀性與實用性。

本書可作為高等院校的藝術設計類專業本科生的教材，也可作為廣大設計愛好者的自學參考書。

 

前言

 

標志是企業的臉面，通過造型簡單、意義明確的統一標準的視覺符號，將經營理念、企業文化、經營內容、企業規模、產品特性等要素傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業的圖案和文字。企業標志代表企業全體。對生產、銷售商品的企業而言，是指商品的商標圖案。

企業標志是視覺形象的核心，它構成企業形象的基本特征，體現企業內在素質，具有主導力量。標志是一種大眾傳播符號，它以各種精煉的形象表達一定的含義，傳達明確而特定的信息。在信息傳遞與日俱增、人際交往逐漸擴大的今天，標志發揮著極為特殊的作用，在社會生活中占有十分重要的地位。企業形象設計是指企業的個性形象系統的設計，是一種借改變企業形象，注入新鮮感，使企業更能引起外界注意進而提升業績的經營技巧。標志與企業形象設計之間的關系非常密切。標志設計是企業形象設計戰略中不可缺少的重要部分，能夠體現出企業的形象特征和個性，將企業的理念和形象傳達給社會公眾，是企業特定意義的符號。所以，標志設計與企業形象設計之間是相互聯系、相互影響的。

企業標志不僅僅是一個圖案，而且是一個具有商業價值的符號，并兼有藝術欣賞價值。優秀的企業標志，為企業注入了深刻的思想與理念內涵，傳達出鮮明而獨特的優良企業形象，達成差異化戰略的目的。本書共分為7章，各章內容具體安排如下。

第1章：標志概述。主要介紹標志的定義與價值、標志的特點與意義、標志的起源與發展、標志的功能與分類。

第2章：標志設計的原則。主要包括簡明易記原則、信息準確原則、新穎獨特原則、審美性原則、適應性原則、民族性原則。

第3章：標志設計的基本程序。其設計過程大致可以分為調研分析、構思創作、設計制作、調整修改、推廣驗證。

第4章：標志的表現形式。其主要包括文字形式、圖形形式、綜合形式，又可具體劃分為英文字母標志、漢字標志、數字標志、具體圖形標志、抽象圖形標志等。

第5章：企業形象設計概述。從CIS的定義，CIS的起源，CIS的價值，CIS的發展趨勢、特征以及設計功能進行了詳細講解。

第6章：企業形象設計的構成要素和企業視覺形象的設立。具體介紹了VI的設計原則和功能，以及視覺識別系統的基礎設計的相關知識。

第7章：視覺識別系統應用設計。主要包括辦公事務系統，交通工具系統，環境、店鋪類、產品包裝系統，服飾系統設計等內容。

本書在編寫過程中注重基本理論與現代設計相結合，分析了大量優秀的標志設計精品以及成功的企業形象設計案例，并用圖文并茂的方式加以詳細說明，生動、具體、直觀地幫助學生掌握標志與企業形象設計的原則、表現方式、設計程序、應用、策劃及實施，以提高學生對教材的理解力和教材實用價值。

本書由河北聯合大學的劉寶成、劉媛妹老師編著。其中第1、2、3、4、5章由劉寶成老師編寫，第6、7章由劉媛妹老師編寫。參與本書編寫工作的還有張冠英、袁偉、任文營、張勇毅、鄭尹、王衛軍、張靜等，在此一并表示感謝。本書圖片分別來源于：中國百度圖片網、中國設計手繪技能網、頂尖設計網、火星網、站酷網等網站。

由于作者水平有限，書中難免有疏漏和不妥之處，敬請業內專家、同行以及廣大讀者積極提出寶貴意見，以便今后不斷改進。

                                              編者

目錄

第1章　標志概述 . 1

1.1　標志的基本概念.................3

1.1.1　標志的定義 ...........3

1.1.2　標志的特點 ...........3

1.1.3　標志的價值 ...........8

1.2　標志的功能與分類...........12

1.2.1　標志的功能 .........12

1.2.2　標志的類型 .........15

1.3　標志的起源與發展...........19

1.3.1　標志的起源 .........19

1.3.2　中國標志的發展 .19

1.3.3　國外標志的發展 .23

1.4　綜合案例：肯德基標志...27

本章小結.27

教學檢測.28

第2章　標志設計的原則 ..... 29

2.1　簡明易記原則31

2.1.1　醒目 ..31

2.1.2　吸引人 .................32

2.2　信息準確原則33

2.3　新穎獨特原則35

2.4　審美性原則....38

2.5　適應性原則....40

2.6　民族性原則....44

2.7　綜合案例：小米品牌標志...............46

本章小結.47

教學檢測.47

第3章　標志設計的基本程序 ................ 49

3.1　調研分析........51

3.2　構思創作........53

3.3　設計制作........54

3.4　調整修改........58

3.5　推廣驗證........60

3.6　綜合案例：海爾集團標志...............60

本章小結.61

教學檢測.61

第4章　標志的表現形式 ..... 63

4.1　文字形式的標志...............65

4.1.1　英文字母標志 .....65

4.1.2　漢字標志 .............66

4.1.3　數字形式的標志 .68

4.2　圖形形式的標志...............69

4.2.1　具象圖形的標志 .70

4.2.2　抽象圖形的標志 .72

4.3　綜合形式的標志...............74

4.4　綜合案例：華潤怡寶礦泉水標志...76

本章小結.77

教學檢測.77

第5章　企業形象設計概述 . 79

5.1　企業形象設計的基本概念...............81

5.1.1　CIS的定義 ...........81

5.1.2　CIS的歷史 ...........81

5.1.3　CIS的價值 ...........85

5.1.4　CIS的趨勢 ...........86

5.2　企業形象設計的特征.......88

5.2.1　戰略性和整體性 .88

5.2.2　差異性和穩定性 .88

5.2.3　對象性和主客觀性 .............88

5.2.4　層次性 .................88

5.3　企業形象設計的功能.......88

5.3.1　提升企業形象、拓展銷售渠道 ............88

5.3.2　注入企業活力，增進廣告效果 ............89

5.3.3　促進內部管理，推進企業集團化 ........90

5.3.4　改善企業外部環境，構筑

　　　企業穩固防線 .....90

5.4　綜合案例：華夏銀行標志...............91

本章小結.92

教學檢測.92

第6章　 企業形象設計構成要素與企業視覺

形象的設立 ............ 95

6.1　企業形象設計的構成.......97

6.1.1　CIS的構成要素 ..97

6.1.2　MI、BI、VI三者的關系 ..101

6.2　VI的設計原則和功能 ....102

6.2.1　VI的設計原則 ...103

6.2.2　VI設計的功能 ...106

6.3　VI設計的程序和要點 ....109

6.3.1　基礎設計系統 ...110

6.3.2　應用設計系統 ...112

6.4　企業視覺形象的設立.....115

6.4.1　企業標志 ...........115

6.4.2　企業標準字 .......119

6.4.3　企業標準色與輔助色 .......123

6.5　綜合案例：捷豹汽車標志.............125

本章小結...............125

教學檢測...............126

第7章　視覺識別系統應用設計 ........... 127

7.1　辦公事務系統.................129

7.2　交通工具系統.................133

7.3　環境、店鋪類.................135

7.4　產品包裝系統.................136

7.5　服飾系統設計.................137

7.6　綜合案例：日本和服.....140

本章小結...............141

教學檢測...............141

參考文獻 ............. 143