內容簡介
本書是面向應用型本科教學的消費者行為與心理的教材。全書共13章，全面系統深入地介紹了消費心理與行為學理論的產生和發展，注重吸收國內外消費心理學與消費者行為學方面的最新研究成果；每章節均附有豐富的案例，對啟發學生和讀者運用理論分析實際問題、開拓思路、更好地把握所學知識有較大的幫助。
本書體例新穎，內容翔實，既可作為本科院校工商管理類專業相關課程的教材，更可以作為企業從事經濟管理工作人員的培訓教材和參考讀物。
前 言
為了滿足工商管理類專業學生了解和掌握消費者心理與行為活動課程的學習，目前國內傳統的教材主要包括《消費心理學》和《消費者行為學》。但消費者心理和行為具有不可分割的聯系，因此，本書將具有不可分割的消費者心理和行為納入一個理論體系，構建了本教材內容。
本教材以高等教育應用型人才的培養目標為依據，注重教材的科學性、實用性，注重理論應用，讓知識轉化為技能。與時俱進地補充新知識、新成果，滿足應用型工商管理類專業相關課程的教學需要，同時也適合其他從事經濟管理工作人員的學習所需。
主要特色與創新：
1. 系統性
作為一門專業課程，書中充分地體現了該學科理論的系統性，全面系統深入地介紹了消費心理與行為學理論的產生和發展，根據消費者的心理與行為的聯系，更科學地構建和編排了教材的內容體系，并采用了國際上工商管理類教材的流行體例，即每章包括學習目標、關鍵概念、引導案例、本章小結、自測題及閱讀材料。
2. 應用性
本書著重體現其理論的應用性，各章節都穿插典型案例既有國內的，也有國外的；既有成功案例，也有失敗案例，通過理論結合案例，讓學生分析其中的成敗得失，提高其將理論知識轉化為實踐應用的能力。
3. 時代性
在案例及閱讀材料的選擇上，除了部分經典案例之外，材料主要是從網絡、報刊上選擇的新案例和新材料。材料關注消費領域的社會熱點問題，了解消費趨勢的新變化，讓學生學有所用。
4. 前瞻性
本教材在編寫體系的系統與完整的基礎上，特別考慮到了21世紀體驗經濟、綠色營銷、互聯網經濟的發展對消費者心理與行為的影響，增加了"消費者心理與行為的新趨勢"一章，以開拓學生的知識和視野。
本書由劉劍擔任主編。參加編寫的人員及分工如下：劉劍，第一、九、十一、十二章；趙仕紅，第五、七、十；劉愛芳，第二、三、四章；張昊、趙仕紅，第六、八、十三章。
本書在編寫過程中，參考吸收了國內外相關教材、論著的研究成果，并引用了互聯網上一些具有獨到見解的材料，以增強教材的趣味性與時代性及開闊學生的視野，在此，謹向有關作者、同仁表示衷心的感謝。本教材的編寫也得到了清華大學出版社給予的大力支持，在此一并表示感謝。限于我們的水平，書中難免有疏漏之處，敬請廣大讀者和同行批評指正。
編 者
目 錄
第一章 緒論 1第一節 消費者研究的發展歷史 2一、消費者研究與企業的營銷活動 2二、消費者研究的發展階段 4三、消費者研究在我國的開展狀況 7第二節 消費心理與行為學的研究對象和研究內容 8一、消費心理與行為學的研究對象 8二、消費心理與行為學的研究內容 12第三節 消費心理與行為學的研究方法 14一、觀察法 14二、問卷法 16三、實驗法 16四、投射法 17五、訪談法 18本章小結 19自測題 19案例分析 20閱讀資料 21第二章 消費者的心理活動過程 26第一節 消費者的注意、感覺和知覺 27一、消費者的注意 27二、消費者的感覺與知覺 31第二節 消費者的記憶、想象與思維 37一、記憶 38二、想象與聯想 44三、思維 46第三節 消費者的情緒、情感與意志 48一、消費者的情緒與情感 49二、消費者的意志過程 52三、消費者心理活動三個過程的統一性 53本章小結 54自測題 54案例分析 55閱讀資料 56第三章 消費者的個性心理特征 58第一節 消費者氣質上的差異 59一、氣質的概念 59二、氣質學說 59三、氣質類型與消費者行為 61第二節 消費者性格上的差異 63一、性格的概念 63二、性格的特征 63三、性格與消費者行為 64第三節 消費者能力上的差異 66一、能力的含義 66二、能力的個別差異 66三、消費者的能力 67本章小結 71自測題 71案例分析 71閱讀資料 72第四章 消費者的需要與購買動機 75第一節 消費者的需要 76一、需要的概念 76二、消費者的需要與分類 77三、消費者需要的基本特征 79四、消費者需要的基本形態 81第二節 消費者的購買動機 83一、動機的定義 83二、動機的功能 83三、消費者的購買動機 84本章小結 89自測題 90案例分析 90閱讀資料 91第五章 消費者購買決策過程與消費者購買行為理論 94第一節 消費者購買行為與購買決策的過程 94一、消費者購買行為與購買決策的概念 94二、消費者購買行為的一般模式 95三、消費者購買行為的類型 96四、消費者購買決策的過程 101五、消費者購買決策的參與者 105六、消費者購買決策的內容 105第二節 消費者購買行為理論 106一、風險知覺理論 106二、效用理論 108本章小結 110自測題 111案例分析 112閱讀資料 113第六章 消費者群體的消費心理與行為 115第一節 消費者群體概述 115一、群體的概念 115二、消費者群體的形成因素 116第二節 不同年齡消費者群體的消費心理與行為 117一、少年兒童消費者群體的消費心理與行為 117二、青年消費者群體的消費心理與行為 120三、中年消費者群體的消費心理與行為 122四、老年消費者群體的消費心理與行為 124第三節 不同性別消費者群體的消費心理與行為 126一、女性消費者群體的消費心理與行為 126二、男性消費者群體的消費心理與行為 129第四節 消費者的暗示、模仿與從眾行為 130一、暗示 130二、模仿 130三、從眾行為 131第五節 消費習俗和消費流行 133一、消費習俗 133二、消費流行 135本章小結 138自測題 139案例分析 139閱讀資料 142第七章 影響消費心理與行為的因素 144第一節 經濟因素的影響 144一、隨著物質的不斷豐富，人們的消費觀念也日益發生著改變 145二、電子商務逐漸改變了人們的消費方式 145三、個性化消費突出 146四、對綠色產品的需求增加 146五、服務消費需求增加 146六、更加注重精神 146第二節 社會文化環境因素 147一、文化的概念 147二、文化的特征 147三、文化的主要方面與消費心理及行為 148四、我國的傳統文化觀念 152第三節 社會階層因素 154一、社會階層的概念 154二、社會階層的劃分 154三、社會階層方面的三種消費心理及行為 155四、社會階層對消費者心理及行為的影響 155第四節 參照群體因素 156一、參照群體的概念 156二、參照群體的功能與類型 156三、影響消費者的主要參照群體 158四、參照群體對消費心理及行為的影響方式 159五、參照群體對消費心理及行為的影響程度 160第五節 家 庭 因 素 161一、家庭的含義與結構 161二、家庭消費特點 162三、家庭的生命周期階段 162四、家庭購買決策 164五、家庭權力結構 165六、影響家庭消費行為的因素 165本章小結 166自測題 167案例分析 167閱讀資料 168第八章 商品因素與消費者的心理及行為 169第一節 新產品與消費者心理及行為 169一、新產品概述 169二、新產品購買者的類型 171三、新產品設計的策略 172四、新產品推廣的心理與行為策略 173第二節 品牌與消費者心理及行為 175一、品牌概述 175二、消費者的品牌忠誠度 178第三節 商品包裝與消費者心理及行為 182一、包裝的概念及分類 182二、包裝的作用 182三、消費者對包裝設計的要求 183四、商品包裝設計的心理及行為策略 184本章小結 185自測題 186案例分析 186閱讀資料 188第九章 商品價格與消費心理及行為 192第一節 商品價格的心理功能 192一、商品價值認識功能 193二、自我意識的比擬功能 193三、調節需求的功能 194第二節 消費者價格心理與行為 195一、消費者價格心理與行為特征 195二、價格變動對消費者心理與行為的影響 198第三節 消費者的價格閾限 200一、絕對價格閾限 200二、差別價格閾限 201第四節 商品價格的心理與行為策略 201一、商品定價的心理與行為策略 201二、價格調整的心理與行為策略 207本章小結 210自測題 211案例分析 211閱讀資料 213第十章 營業場景與消費心理及行為 216第一節 營業場所外部環境與消費心理及行為 217一、周邊環境對消費心理與行為的影響 217二、營業場所的建筑影響 219三、營業場所的門面裝潢 220四、營業場所的櫥窗 221第二節 營業場所內部環境與消費心理及行為 223一、營業場所內部的整體布局 224二、商品陳列 224三、營業場所內的音響 229四、營業場所內的照明 229五、營業場所內的溫度與濕度 230六、營業場所內的色彩 231本章小結 231自測題 232案例分析 232閱讀資料 233第十一章 營銷信息傳播與消費心理及行為 235第一節 廣告的作用機制與心理功能 236一、廣告的作用機制 236二、廣告的心理與行為功能 242第二節 廣告創意和策劃的心理與行為策略 243一、廣告創意 243二、廣告訴求 247三、廣告媒體與實施 254第三節 營銷信息的溝通對消費心理與行為的影響 259一、營銷信息傳播 259二、營銷信息溝通的幾種形式 261三、各種營銷信息溝通方式對消費心理與行為的影響 262本章小結 264自測題 265案例分析 265閱讀資料 267第十二章 營銷服務與消費心理及行為 270第一節 營銷服務心理 270一、營銷服務的特點與心理效應 271二、營銷服務三階段的心理及行為 273第二節 營銷人員對顧客心理及行為的影響 281一、營銷人員對顧客心理及行為的影響 281二、營銷人員儀表行為對消費心理及行為的影響 284三、營銷人員的接待步驟與服務方法 286第三節 營銷服務中的沖突及處理 289一、消費者的權益與保護 289二、消費者投訴心理 291三、消費者投訴的溝通與處理 292本章小結 298自測題 299案例分析 299閱讀資料 300第十三章 消費心理與行為的新趨勢 306第一節 消費者體驗心理與行為 309一、體驗與體驗經濟 309二、體驗經濟時代消費者需求特征 310三、消費者體驗的心理與行為基礎 311四、消費者體驗行為分類 313五、體驗營銷的含義和特征 314六、實施體驗營銷的策略 316七、體驗營銷的模式 318第二節 綠色消費心理與行為 319一、綠色消費的內涵 319二、綠色消費的產生 320三、綠色消費與傳統消費的區別 320四、綠色消費的心理與行為過程 324五、影響和制約綠色消費行為的因素 325六、促進綠色消費的相關策略 327第三節 網絡消費心理與行為 329一、網絡消費與網絡消費者 329二、網上消費者的基本類型 330三、網絡消費的特征 331四、網絡消費需求的特征 332五、影響網絡消費者購買的主要因素 335六、網絡消費購買過程 338本章小結 339自測題 340案例分析 341閱讀資料 342參考文獻 345
