圖書簡介：
本書內容涵蓋了建設工程項目管理的基本概念，建設工程項目管理組織、項目前期策劃與決策、項目勘察和設計管理、招標與投標管理、質量管理、進度管理、費用管理、合同管理、職業健康安全與環境管理、竣工驗收與后評價管理的基本方法，以及建設工程項目風險管理、信息管理等基本知識。本書結合我國工程項目管理的最新成果和經驗，注重理論聯系實際應用，注重和建造師執業資格考試接軌，著眼于培養學生從事建設工程項目管理的基本能力，具有很強的實用性和可操作性。
本書主要用作高等院校工程管理、土木工程、工程造價專業的教材或教學參考書，也可供土建類其他專業的教學，還可供工程項目經理、工程技術人員和管理人員等學習參考。
第二版前言
本書自2007年出版以來，因具有系統性、實戰性、針對性、新穎性等特點，深受廣大讀者的歡迎和好評。在過去幾年里本書多次重印，達數萬冊，先后被全國許多兄弟院校廣泛采用，列為研究生、本科生等教材。
昨天已經成為歷史，讀者的厚愛更加重了我們編者的責任，要求我們以精益求精的態度提供更完善、更成熟的教材。一方面，我們深知，教材中仍存在不少問題，更有許多有待提高和完善之處；另一方面，近幾年來我國廣告業飛速發展、壯大，廣告實務運作科學性、創新性日臻完善，教材必須跟上時代的步伐，及時反映時代的特征。為此，我們結合近幾年來專業教學與廣告實務工作的體會，充分吸納讀者的建議，對本書進行修訂再版。
本次修訂的基本思路是：基本保持原有的體系和特點；及時吸收最新的理論和實踐案例，對部分內容進行修訂，以體現教材內容的科學性、時代性。
具體修訂內容如下。
(1) 刪除了一些典型性不夠明顯的案例，新增了一些更為新穎、切合時代氣息的案例。
(2) 每一章在復習思考題部分增加了技能訓練。這樣教材形式更為新穎、活潑，同時對讀者提高實踐技能大有幫助。
(3) 為便于讀者閱讀和理解案例，案例基本上都增加了案例分析。對于某些經典的視頻案例、則提供線索和提示，方便讀者上網搜索、欣賞。
(4) 對全書文字精心雕琢，大量增刪、補正文字。
本書第二版由江蘇省高校“青藍工程” 中青年學術帶頭人、中國高校市場學研究會理事、金陵科技學院商學院教授陶應虎博士任主編，張志斌、陶雅、周素蘭任副主編。全書共17章，各章修訂者是：第一、二、四、五、十七章，陶應虎；第三、七、八、十五章, 張志斌；第六、九、十章，周素蘭；第十一、十三、十四、十六章，陶雅；第十二章，吳雨才。全書最后由陶應虎修改、定稿。本書由金陵科技學院副校長、教授葛軍博士主審。電子課件由陶雅制作，下載地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。
本書在再版修訂過程中，參考和引用了眾多作者的珍貴資料，在此謹向有關作者表示誠摯的謝意。本書在編寫過程中，得到了金陵科技學院商學院、東南大學經管學院、南京農業大學經管學院、常州衛生職業技術學院等單位的有關領導和老師的關心、幫助、指導，在此一并表示感謝。另外，也要感謝本書第一版的編寫者徐立崗、王立武、張薇、李卉、田家林、許旸等老師對本書的貢獻，以及清華大學出版社責任編輯對本書再版給予的大力支持。
正是廣大讀者充滿熱忱的支持和期待，激勵著我們集思廣益、群策群力去打造更好的版本，激勵我們傾心投入此次修訂工作。誠然，由于水平有限，本書仍會存在一些不足，甚至錯誤之處，敬望廣大讀者和專家不吝賜教，聯系信箱：tyh5066@sina.com。
編 者
目 錄
第一章 導論 1
第一節 廣告的含義 1
一、廣告的概念 1
二、廣告的要素 2
三、廣告與其他信息傳播手段的
區別 3
第二節 廣告的功能與種類 5
一、廣告的功能 5
二、廣告的種類 11
第三節 廣告學的研究對象、內容及
性質 20
一、廣告學的研究對象 20
二、廣告學研究的內容 20
三、廣告學的性質 20
四、廣告學的學習方法 20
第四節 廣告策劃的原則和內容 23
一、廣告策劃的含義 23
二、廣告策劃的原則 24
三、廣告策劃的內容 29
四、廣告策劃的步驟 29
本章小結 32
復習思考題 33
第二章 廣告理論 35
第一節 USP理論 35
第二節 CI理論 37
第三節 BlC理論 39
第四節 Positioning理論 41
一、廣告定位理論包括的
基本觀點 41
二、廣告定位的策略 42
三、廣告定位的類型 43
第五節 廣告傳播理論 49
一、廣告傳播的基本原理 49
二、廣告傳播的功能 50
三、廣告傳播的效果層次 51
四、AIDA模式(愛達公式) 51
第六節 整合營銷傳播理論 53
一、整合營銷傳播的概念 53
二、整合營銷傳播的兩個特性 53
三、整合營銷傳播的七個層次 54
四、整合營銷傳播的方法 55
五、不同角度看IMC 56
第六節 共鳴理論 60
本章小結 61
復習思考題 62
第三章 廣告倫理 65
第一節 廣告倫理及其原則 65
一、何謂倫理 65
二、廣告倫理 66
第二節 廣告中的倫理問題及成因 69
一、廣告中的主要倫理問題 69
二、廣告倫理問題的成因 79
第三節 廣告倫理的現狀和出路 81
一、廣告倫理的現狀 81
二、廣告倫理的出路 82
本章小結 84
復習思考題 85
第四章 廣告管理和廣告組織 88
第一節 廣告管理 88
一、廣告管理的含義及必要性 88
二、廣告管理的內容 93
三、廣告管理系統 96
四、廣告審查制度 98
五、廣告違法行為追究 99
第二節 廣告組織 101
一、專業廣告公司 102
二、企業廣告組織 105
三、媒體廣告組織的機構設置
模式 108
四、廣告團體組織的機構設置
模式 109
第三節 廣告從業人員素質要求 111
一、廣告從業人員的心理素質 111
二、廣告從業人員的思想道德素質 111
三、廣告從業人員的知識結構和
能力結構 112
本章小結 114
復習思考題 115
第五章 廣告調查 118
第一節 廣告調查的目的和內容 118
一、廣告調查的目的 118
二、廣告調查的內容 119
第二節 廣告調查的程序 125
一、確定調查選題 125
二、制訂調查方案 127
三、搜集資料和實施調查方案 128
四、廣告調查資料的整理 128
五、廣告調查資料的分析 129
六、撰寫調查報告 129
第三節 廣告調查的原則及方法 131
一、廣告調查的原則 131
二、廣告調查的方法 132
本章小結 151
復習思考題 152
第六章 廣告戰略策劃 155
第一節 廣告戰略策劃概述 155
一、廣告戰略策劃的概念 155
二、廣告戰略的作用 156
三、廣告戰略的特征 158
四、廣告戰略的分類 158
五、廣告戰略的基本內容與
策劃程序 158
第二節 廣告環境分析 158
一、廣告市場環境分析 159
二、企業環境分析 160
三、產品情況分析 161
四、消費者情況分析 161
五、媒介狀況分析 162
第三節 廣告戰略目標 162
一、廣告戰略目標的概念 162
二、廣告戰略目標的類型 164
三、廣告戰略目標的確定 165
第四節 廣告戰略方案的制訂 167
一、市場廣告戰略 167
二、企業形象戰略 170
三、產品形象戰略 171
四、時空性廣告戰略 174
本章小結 187
復習思考題 187
第七章 廣告心理 189
第一節 消費者心理概述 189
一、消費者心理因素 190
二、消費者具體的購買心理類型 193
第二節 影響消費者心理、行為的
因素 198
一、經濟因素 198
二、文化因素 198
三、社會因素 199
四、個人因素 201
第三節 廣告心理過程 204
一、感覺和知覺 204
二、吸引注意 210
三、增強記憶 213
四、促進聯想 218
五、說服消費者 221
本章小結 223
復習思考題 223
第八章 廣告創意 226
第一節 廣告創意的概念 226
一、廣告創意的概念與作用 226
二、廣告創意的特征 227
第二節 廣告創意的原則 229
第三節 廣告創意的過程及其思維方法 232
一、廣告創意過程 232
二、廣告創意思維方法 233
第四節 廣告創意的技法 235
一、創意的基本技法 235
二、特殊(專項)創意技法 239
本章小結 253
復習思考題 254
第九章 廣告文案 256
第一節 廣告文案的概念和種類 256
一、廣告文案的概念 256
二、廣告文案的構成 256
三、廣告文案的分類 259
四、廣告文案創作的過程 266
第二節 廣告標題 266
一、廣告標題的類型 266
二、廣告標題的表現形式 268
三、廣告標題的寫作要求 272
第三節 廣告正文 273
一、廣告正文的概念 273
二、廣告文案正文的結構 273
三、廣告文案正文的具體形式 274
四、廣告文案正文的寫作要求 276
第四節 廣告口號和隨文 278
一、廣告口號的概念及分類 278
二、廣告口號的寫作要求 280
三、廣告隨文 281
本章小結 282
復習思考題 283
第十章 廣告媒體 285
第一節 大眾廣告媒體 285
一、報紙 285
二、雜志 288
三、廣播 290
四、電視 292
第二節 小眾廣告媒體 299
一、戶外廣告媒體 299
二、售點廣告媒體 301
三、直郵廣告媒體 302
四、交通廣告媒體 304
五、其他廣告媒體 305
第三節 新興廣告媒體 305
一、網絡媒體 305
二、樓宇媒體 305
三、手機廣告媒體 306
四、其他 307
第四節 廣告媒體的選擇 307
一、常用的幾個廣告媒體評價
指標 307
二、選擇媒體時應考慮的因素 309
三、廣告媒體與媒體組合的確定 310
第五節 媒體投放 311
一、媒體投放時間安排 311
二、媒體投放空間安排 314
三、媒體投放計劃 315
本章小結 318
復習思考題 318
第十一章 平面廣告設計 321
第一節 平面廣告概述 321
一、平面廣告的含義和種類 321
二、平面廣告設計的構成要素 321
三、廣告標志 324
第二節 平面廣告的編排設計 326
一、平面廣告編排設計的意義 326
二、平面廣告編排設計的形式
美法則 326
三、平面廣告編排設計的
構成原理 327
第三節 平面廣告編排設計的
視覺流程 328
一、視覺規律 328
二、視覺流程的建立 329
第四節 平面廣告編排設計常用的
構圖 329
第五節 計算機輔助設計制作在平面
廣告中的作用 332
本章小結 332
復習思考題 333
第十二章 影視廣告的設計制作 334
第一節 影視廣告畫面藝術 335
一、影視畫面 335
二、影視聲音 337
三、影視聲音與畫面組合 337
四、空間與時間要素 338
五、節奏 338
六、商品的演示與功能示范 338
七、文學語言 338
第二節 影視廣告分鏡頭腳本的創意
設計方法 339
一、影視廣告腳本構思 339
二、影視廣告腳本撰寫 340
三、影視廣告故事圖板繪制 341
第三節 蒙太奇藝術 342
一、影視廣告中的“蒙太奇” 342
二、蒙太奇的表現形式 342
第四節 影視廣告的表現形式及制作 343
一、影視廣告的表現形式 343
二、影視廣告的后期制作程序 343
三、優秀影視廣告賞析 343
本章小結 345
復習思考題 345
第十三章 網絡廣告 346
第一節 網絡廣告的定義 346
一、網絡廣告的出現 346
二、網絡廣告的特點 347
三、網絡媒體的劣勢 349
第二節 網絡廣告與傳統信息傳播
手段的區別 349
一、網絡廣告呈現的新特點 349
二、互聯網媒體對傳統傳播方式的
改變 350
三、傳統媒體與網絡媒體的聯系 351
第三節 網絡廣告的功能與種類 352
一、網絡廣告的功能 352
二、網絡廣告的分類 353
三、網絡廣告發展的階段 361
第四節 網絡廣告策劃的運作策略和
過程 362
一、網絡廣告的運作策略 362
二、網絡廣告策劃的過程 363
第五節 網絡廣告發展趨勢 368
本章小結 371
復習思考題 371
第十四章 廣告預算 373
第一節 廣告預算概述 373
一、廣告預算的概念 373
二、廣告經費的項目 374
三、廣告預算的作用 375
第二節 廣告預算額度確定 376
一、廣告預算額度確定的
一般方法 376
二、廣告預算額度確定的
影響因素 381
第三節 廣告經費預算的分配 385
第四節 廣告預算表的編制 391
一、廣告預算表的構成 391
二、廣告預算表的一般格式 391
本章小結 397
復習思考題 397
第十五章 廣告效果評估 399
第一節 廣告效果評估概述 399
一、廣告效果的含義、特性 399
二、廣告效果評估的內涵和意義 401
三、廣告效果評估的原則及困惑 402
四、廣告效果評估的流程 404
第二節 廣告目標與效果評估 406
一、什么是廣告目標 406
二、廣告目標的類型 407
三、制定廣告目標的主要內容和
要求 407
第三節 廣告效果評估的主要內容與
方法 410
一、廣告效果的事先評估 410
二、廣告效果事中評估 419
三、廣告效果的事后評估 422
四、廣告效果的追蹤評估 433
本章小結 439
復習思考題 439
第十六章 廣告策劃書 444
第一節 廣告策劃書概述 444
第二節 廣告策劃書的基本構成 444
第三節 編寫廣告策劃書的技巧及
應注意的事項 464
本章小結 476
復習思考題 476
第十七章 國際廣告 477
第一節 國際廣告概述 477
一、國際廣告含義 477
二、國際廣告的特性 477
第二節 制約國際廣告的因素 478
一、文化 478
二、價值觀 479
三、宗教 480
四、語言 480
五、習俗 481
六、消費觀念 482
七、自然環境 482
八、法律法規 482
第三節 國際廣告組織 488
一、國際著名的廣告組織 488
二、部分國家著名的廣告組織 490
第四節 國際廣告策略和國際廣告的
發展趨勢 494
一、國際廣告策略 494
二、國際廣告的發展趨勢 496
本章小結 497
復習思考題 498
參考文獻 500
附錄 501
