圖書簡介：
本書以金融消費(fèi)行為與金融營銷策略的闡述為主線，通過介紹金融營銷基本概念與相關(guān)原理，提煉出金融營銷的觀念、特點(diǎn)及規(guī)律。本書共八章，主要內(nèi)容包括金融營銷導(dǎo)論，金融營銷環(huán)境分析，金融營銷中的客戶行為，金融市場細(xì)分與定位，金融營銷計(jì)劃、組織與戰(zhàn)略，金融市場調(diào)查與營銷預(yù)測，金融產(chǎn)品與營銷策略以及金融營銷與風(fēng)險(xiǎn)管理。
本書既可作為高等院校的金融學(xué)專業(yè)教材，又可供金融理論與實(shí)務(wù)工作者閱讀、品鑒。同時(shí)，本書理論闡述深入淺出，案例分析生動(dòng)鮮活，亦是廣大金融企業(yè)與機(jī)構(gòu)開展金融營銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)的良好教材。
前言
隨著中國經(jīng)濟(jì)日益融入全球市場，金融市場競爭態(tài)勢的日益加劇，金融消費(fèi)者的需求成為各類金融企業(yè)與機(jī)構(gòu)發(fā)展的動(dòng)力之源。因此，深入研究金融消費(fèi)者的需求，采取切實(shí)有效的營銷策略，已成為推動(dòng)我國金融業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。
金融營銷學(xué)作為金融學(xué)與市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科，亦是近年來金融學(xué)科中最為活躍的新興分支之一。本書以金融消費(fèi)行為與金融營銷策略的系統(tǒng)闡述為主線，通過全面介紹金融營銷的基本概念與相關(guān)原理，提煉出金融營銷的觀念、特點(diǎn)及規(guī)律，使讀者可對金融營銷學(xué)科的知識體系與理論架構(gòu)有深入清晰的理解和掌握。
本書以凝練實(shí)用為寫作原則，形成了基本概念、理論研究與案例分析“三位一體、相輔相成、圓融互補(bǔ)”的理論架構(gòu)，凸顯了“結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯清晰、視角前沿、案例經(jīng)典”的寫作特色，以期達(dá)到“好學(xué)、好懂、好用”的閱讀效果，充分體現(xiàn)了金融營銷學(xué)科與時(shí)代發(fā)展緊密結(jié)合、與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)。
為了便于讀者深入理解與掌握相關(guān)內(nèi)容，本書在各章開始前設(shè)置了“本章精粹”、“章前導(dǎo)讀”與“關(guān)鍵詞”等欄目，對于各章內(nèi)容進(jìn)行了簡明扼要的介紹，以引領(lǐng)讀者迅速了解和掌握各章內(nèi)容的邏輯框架以及基本知識點(diǎn)；并在各章中不斷穿插“營銷前沿”這一特色專欄，其具體內(nèi)容包括前沿研究、啟示案例、理念創(chuàng)新等，從而起到了“引經(jīng)據(jù)典、旁征博引、承上啟下、觸類旁通”的效果，以進(jìn)一步拓展廣大讀者的理論思維與實(shí)務(wù)視野。
同時(shí)，本書在各章結(jié)尾附以“經(jīng)典案例評析”，以供讀者思考與回味，進(jìn)而強(qiáng)化相關(guān)概念與理論知識的學(xué)習(xí)。此外，本書還在各章最后設(shè)有“本章小結(jié)”與“復(fù)習(xí)思考題”，通過對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行歸納與梳理，以便讀者回顧與掌握基本概念和理論知識，因而具有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)性。
本書既可作為大專以上高等院校的金融經(jīng)濟(jì)、工商管理專業(yè)課程教材，又可作為金融營銷實(shí)務(wù)操作的指導(dǎo)與培訓(xùn)手冊，以供廣大經(jīng)濟(jì)、管理工作者閱讀參考；更可作為新興學(xué)科知識的普及讀本，進(jìn)而有效滿足社會各層次讀者的學(xué)習(xí)需求。同時(shí)，由于本書理論闡述深入淺出，案例分析生動(dòng)鮮活，亦是廣大金融機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)的合適教材。
由于作者水平學(xué)識有限，在本書的編寫過程中難免存在諸多缺點(diǎn)與不足，敬請廣大讀者批評指正！
編 者
目 錄
第一章 金融營銷導(dǎo)論 1
第一節(jié) 金融營銷的基本含義 2
一、金融營銷的基本概念 2
二、金融營銷的核心概念 4
三、金融營銷的主要特征 9
第二節(jié) 金融營銷的基本任務(wù)與作用 10
一、金融營銷的基本任務(wù) 10
二、金融營銷的主要作用 12
第三節(jié) 金融營銷的演變歷程 14
一、市場營銷的觀念演變 14
二、金融營銷的發(fā)展過程 19
三、金融營銷的動(dòng)因分析 22
第四節(jié) 金融營銷在我國的興起 27
本章小結(jié) 34
復(fù)習(xí)思考題 34
第二章 金融營銷環(huán)境分析 35
第一節(jié) 金融營銷環(huán)境分析的基本含義 36
一、金融營銷環(huán)境的定義 36
二、金融營銷環(huán)境分析的特征 36
三、金融營銷環(huán)境分析的過程 37
第二節(jié) 金融營銷的宏觀環(huán)境分析 37
一、金融營銷的政治法律環(huán)境分析 37
二、金融營銷的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境分析 39
三、金融營銷的科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 40
四、金融營銷的社會文化環(huán)境分析 41
第三節(jié) 金融營銷的微觀環(huán)境分析 43
一、市場環(huán)境分析 43
二、客戶環(huán)境分析 44
三、競爭環(huán)境分析 47
第四節(jié) 金融營銷環(huán)境變化的影響分析 49
第五節(jié) 金融企業(yè)對環(huán)境機(jī)會和威脅的評估和對策 50
一、環(huán)境機(jī)會和威脅的評估 50
二、環(huán)境威脅的應(yīng)對策略 51
本章小結(jié) 54
復(fù)習(xí)思考題 55
第三章 金融營銷中的客戶行為 57
第一節(jié) 金融客戶的含義與分類 58
一、金融客戶的含義 58
二、金融客戶的分類 58
第二節(jié) 金融客戶行為的影響因素 60
一、需求與動(dòng)機(jī) 61
二、認(rèn)知 62
三、職業(yè) 65
四、年齡 65
五、文化與亞文化 65
六、社會階層 65
七、參照群體 66
八、社會角色 66
九、家庭 67
第三節(jié) 金融客戶行為的決策過程 71
一、金融決策及其參與者 71
二、金融決策過程分析 72
三、金融客戶的行為模式 75
本章小結(jié) 85
復(fù)習(xí)思考題 85
第四章 金融市場細(xì)分與定位 87
第一節(jié) 金融市場概述 88
一、金融市場的基本含義 88
二、金融市場的產(chǎn)生和演變 88
三、金融市場的構(gòu)成要素 89
四、金融市場的作用與功能 90
五、金融市場的健全與分類 91
第二節(jié) 金融市場細(xì)分 94
一、金融市場細(xì)分的含義 94
二、金融市場細(xì)分的作用 94
三、金融市場細(xì)分的條件 97
四、金融市場細(xì)分的方法 97
五、金融市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 98
第三節(jié) 金融市場定位 104
一、金融市場定位的基本含義 104
二、金融市場定位的原則與方法 107
三、金融市場定位的層次與程序 108
四、我國商業(yè)銀行的市場定位分析 109
本章小結(jié) 113
復(fù)習(xí)思考題 114
第五章 金融營銷計(jì)劃、組織與戰(zhàn)略 115
第一節(jié) 金融營銷計(jì)劃的編制與執(zhí)行 116
一、金融營銷計(jì)劃概述 116
二、金融營銷計(jì)劃的編制 121
三、金融營銷計(jì)劃的執(zhí)行 123
第二節(jié) 金融營銷組織的發(fā)展與控制 125
一、金融營銷組織的歷史演進(jìn) 125
二、金融營銷組織的模式分類 129
三、金融營銷組織的協(xié)調(diào) 133
四、金融營銷組織的發(fā)展 135
五、金融營銷組織的控制 137
第三節(jié) 金融營銷戰(zhàn)略的分類與實(shí)施 140
一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 140
二、市場競爭戰(zhàn)略 144
三、營銷組合戰(zhàn)略 149
四、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略 152
本章小結(jié) 160
復(fù)習(xí)思考題 161
第六章 金融市場調(diào)查與營銷預(yù)測 163
第一節(jié) 金融市場調(diào)查概述 164
一、金融市場調(diào)查的基本含義 164
二、金融市場調(diào)查的任務(wù) 165
三、金融市場調(diào)查的重要意義 165
第二節(jié) 金融市場調(diào)查內(nèi)容 166
一、金融市場調(diào)查的對象 166
二、金融市場調(diào)查的程序 168
三、金融市場調(diào)查的方法與手段 169
第三節(jié) 金融市場營銷預(yù)測 170
一、營銷預(yù)測的分類 170
二、營銷預(yù)測的內(nèi)容 171
三、營銷預(yù)測的方法 171
本章小結(jié) 179
復(fù)習(xí)思考題 180
第七章 金融產(chǎn)品與營銷策略 181
第一節(jié) 金融產(chǎn)品概述 182
一、金融產(chǎn)品的含義 182
二、金融產(chǎn)品的特征 182
三、金融產(chǎn)品的層次 184
第二節(jié) 金融產(chǎn)品開發(fā)策略 186
一、金融產(chǎn)品開發(fā)的含義 186
二、金融產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo) 187
三、金融產(chǎn)品開發(fā)的過程 188
四、金融產(chǎn)品生命周期與營銷策略 191
第三節(jié) 金融產(chǎn)品定價(jià)策略 196
一、金融產(chǎn)品定價(jià)的基本含義 196
二、金融產(chǎn)品定價(jià)的具體方法 199
三、金融產(chǎn)品定價(jià)的營銷策略 202
第四節(jié) 金融產(chǎn)品分銷策略 206
一、金融產(chǎn)品分銷渠道的基本含義 206
二、金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇與拓展 209
第五節(jié) 金融產(chǎn)品促銷策略 213
一、金融產(chǎn)品促銷的基本含義 213
二、人員推銷 215
三、廣告促銷 220
四、營業(yè)推廣 225
五、公關(guān)促銷 226
本章小結(jié) 234
復(fù)習(xí)思考題 234
第八章 金融營銷與風(fēng)險(xiǎn)管理 235
第一節(jié) 金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 236
一、金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的概念特征及分類 236
二、金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及其主要類型 238
第二節(jié) 金融企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)與內(nèi)容 240
一、風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)與任務(wù) 240
二、金融營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策的主要內(nèi)容 240
第三節(jié) 金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的危害、評估及處理 243
一、金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的危害 243
二、金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的評估 244
三、金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防、控制和財(cái)務(wù)處理工具 245
本章小結(jié) 254
復(fù)習(xí)思考題 254
參考文獻(xiàn) 255
