圖書簡介：
本書站在市場營銷和管理視角，以普通心理學、社會心理學、社會學、人類文化學等相關學科理論為基礎，以消費者行為活動為研究對象，以影響消費者決策過程的兩個方面為路徑進行分析討論。系統分析和研究消費者的需要與動機、感知過程、學習和記憶、態度形成與改變、個性心理特征、自我概念與生活方式等，以此揭示消費者行為的主要特征和一般規律。在此基礎上，進一步分析社會環境、購物環境、產品因素、價格因素、廣告因素等對消費者行為的影響。本書力求完整系統，注重務實求新，強調理論聯系實際。本書特色是在每章中間都開設“小案例”、“小鏈接”、“小知識”窗口，幫助理解和學習。在章后均附有大量自測題、本土案例和討論題，增加教材的實用性和時代性。
本書適合作為高等院校市場營銷、經濟管理等相關專業的教材，也可供企業管理和市場營銷人員學習。
前 言
改革開放30多年來，伴隨著中國的市場環境和消費環境的巨大變化，消費者的消費觀念、消費方式、消費行為也出現了一些新的特征。這些變化及其特征對于政府部門、企業管理者和理論工作者都是很重要的課題。
本書主要是從營銷及運用角度研究和探討消費者行為的。企業營銷活動的主體是消費者，消費者是企業生存和發展的生命線。在市場經濟中，企業的一切活動都是圍繞消費者來進行的。每一個企業必須樹立以市場為導向的經營理念，認真研究自己的目標消費者的心理和行為特點。在此基礎上，認真思考企業現在擁有和可以擁有的各種資源，制定企業的總體戰略和市場戰略，才能在激烈的市場競爭中贏得優勢。所以，研究消費者行為已成為企業開展營銷活動的基礎。
作為市場營銷從事者而言，消費者行為學是一門能提高他們營銷能力的非常重要的學科，可以幫助他們在面對不斷變化、難以預料且固執己見的活生生的消費者所帶來的不確定性時，運用消費者行為知識來制定相應的營銷策略。正因為如此，無論在美國等西方發達國家，還是在快速發展的中國，消費者行為學一直是工商企業、財經類院校、商學院學生和其他相關專業學生的一門必修課程。甚至，在我國各高校營銷、管理等專業課程體系中，消費者行為學已經作為必修課程或重點建設課程。
本書在總結作者多年教學與研究的基礎上，借鑒國內外相關的研究成果，試圖從研究體系、研究內容和研究方法等方面進行新的嘗試和探索。在研究體系上，注重結構的整體設計，力求內容的系統和嚴密，盡可能全面地涵蓋消費者行為學這一研究領域的各個方面，并體現自己的特色；在研究內容上，整合最新觀點，博采眾長，注重對消費者行為學研究領域的許多新現象或新問題予以研討；在研究方法上，強調理論與實踐的緊密結合，選編了與消費者行為相關的最新案例，貼近市場營銷管理的實踐活動，以利于讀者加深對消費行為基本概念和基礎理論的理解，增強消費者行為學研究的指導意義和實踐價值。
本書由張香蘭主編并統稿，邰苧、郭晶擔任副主編。具體分工如下：張香蘭撰寫第一章、第三章、第五章、第十一章至第十三章；郭晶撰寫第二章、第六章、第八章；邰苧撰寫第四章、第九章；曹衛紅撰寫第七章；薄香芳撰寫第十章。參與本書編寫的作者都是山西財經大學教學一線的骨干教師，并在所寫章節方面有專長研究。
本書寫作過程中，在大綱設計、章節安排、具體寫作等方面都得到了華南理工大學龔振、山西財經大學宋瑞卿的幫助，在資料收集方面得到了山西財經大學薛繼東、馬東明的幫助，在原稿的排版、校對方面得到了山西財經大學趙伯陽、趙睿的幫助。本書的完成與各位教師及協助者的辛勤工作是分不開的，是大家通力合作的成果。在此，謹向參與本書編寫的作者及協助者致謝！
由于編者水平所限，書中難免有不足與不當之處，敬請讀者批評指正。
作 者
目 錄
第一章 營銷視角的消費者行為 1
第一節 對消費者行為的理解 3
一、消費者行為概述 3
二、消費者行為的一般特征 4
三、消費者行為的發展趨勢 6
第二節 研究消費者行為的意義 7
一、消費者行為研究是營銷策略的基礎 8
二、消費者行為反應是營銷成敗的關鍵 10
第三節 消費者行為的學科來源和解釋模型 10
一、消費者行為的學科來源 11
二、消費者行為的解釋模型 12
第四節 消費者行為的研究方法 17
一、調查法 18
二、觀察法 21
三、實驗法 23
四、投射法 24
本章小結 26
自測題 27
案例 29
第二章 消費者的購買決策 31
第一節 消費者購買決策概述 33
一、消費者購買決策的模式 33
二、消費者購買決策的影響因素 34
三、消費者購買決策類型 39
四、消費者購買決策的原則 41
第二節 消費者購買決策的過程 42
一、確認需要 42
二、收集信息 43
三、評估選擇 43
四、做出購買決策 44
五、買后感受 45
第三節 家庭購買決策 46
一、家庭生命周期與家庭購買決策參與角色 46
二、家庭購買決策的方式 49
三、家庭購買決策的過程 50
四、影響家庭購買決策的因素 52
五、家庭購買決策中的沖突解決及營銷對策 54
本章小結 56
自測題 56
案例 59
第三章 消費者的需要和動機 61
第一節 消費者的需要 62
一、需要概述 62
二、需要的特征及發展趨勢 68
第二節 消費者的購買動機 71
一、動機概述 71
二、消費者購買動機類型 74
第三節 購買動機的挖掘、沖突和誘導 79
一、購買動機的挖掘 79
二、購買動機的沖突 82
三、購買動機的誘導 83
本章小結 86
自測題 86
案例 89
第四章 消費者的感知過程 91
第一節 消費者的感覺和知覺 92
一、消費者的感覺 92
二、消費者的知覺 94
第二節 消費者的知覺過程 98
一、刺激物的展露 99
二、對刺激物的注意 101
三、對刺激物的理解 104
第三節 消費者的知覺風險 106
一、知覺風險的含義和分類 106
二、影響知覺風險的因素 109
三、知覺風險的差異和未來趨勢 110
四、降低知覺風險的途徑 112
本章小結 114
自測題 115
案例 117
第五章 消費者的學習和記憶 118
第一節 消費者學習概述 119
一、消費者學習的含義 119
二、消費者學習的一般特征 120
三、消費者學習的途徑和方法 122
第二節 學習理論的營銷應用 123
一、經典性條件反射理論 123
二、操作性條件反射理論 126
三、認知學習理論 128
四、社會學習理論 131
第三節 消費者的記憶和遺忘 132
一、消費者的記憶系統 132
二、遺忘及其影響因素 136
本章小結 139
自測題 140
案例 142
第六章 消費者態度形成和改變 144
第一節 消費者態度概述 146
一、態度的含義及特性 146
二、消費者態度的功能 148
三、消費者態度的構成 149
第二節 消費者態度與行為的關系 151
一、消費者態度對購買行為的影響 151
二、購買行為與態度不一致的影響因素 152
三、合理行為理論 153
第三節 消費者態度的測量 154
一、瑟斯頓等距測量法 155
二、李克特態度量表法 155
三、語意差別量表法 156
四、行為反應測量法 157
第四節 消費者態度的形成與改變 157
一、消費者態度的形成 158
二、消費者態度的改變 160
本章小結 164
自測題 165
案例 167
第七章 消費者個性心理特征 170
第一節 個性概述 171
一、個性的含義和結構 171
二、有關個性理論 173
三、個性與消費者行為 176
第二節 氣質與消費者行為 178
一、氣質的概述 178
二、氣質與消費行為 179
第三節 性格與消費者行為 182
一、性格的概述 182
二、性格理論與類型 184
三、性格與消費行為 185
第四節 能力與消費者行為 188
一、能力的概述 188
二、能力與消費行為 190
本章小結 193
自測題 193
案例 196
第八章 消費者的自我概念與生活方式 198
第一節 消費者的自我概念 199
一、自我概念的含義和類型 199
二、自我概念的作用 201
三、自我概念的形成和測量 202
四、自我概念與產品象征性 203
五、身體、物質主義與自我概念 204
六、自我概念與營銷策略 205
第二節 消費者的生活方式 206
一、生活方式概述 206
二、生活方式的測量方法 208
三、生活方式對市場營銷策略的影響 216
本章小結 218
自測題 218
案例 221
第九章 社會因素與消費者行為 223
第一節 文化與消費者行為 224
一、文化的含義和特點 224
二、文化的主要內容 227
三、文化對消費行為的影響 230
第二節 社會階層與消費者行為 231
一、社會階層概述 232
二、不同社會階層消費者的行為差異 237
三、社會階層與市場營銷戰略 239
第三節 相關群體與消費流行 240
一、相關群體概述 240
二、消費流行 242
本章小結 245
自測題 246
案例 248
第十章 購物環境與消費者行為 251
第一節 商店外部環境與消費者行為 252
一、商店外觀設計 252
二、商店櫥窗設計 257
第二節 商店內部環境與消費者行為 260
一、商店的內部設計 260
二、商品陳列 265
第三節 網絡環境與消費者行為 267
一、網絡購物概述 267
二、網絡對消費者心理和行為的
影響 270
三、網絡購物環境設計的心理效應 272
本章小結 275
自測題 276
案例 278
第十一章 產品因素與消費者行為 280
第一節 新產品與消費者行為 281
一、新產品對消費者行為的影響 282
二、新產品設計的心理要求及新產品設計策略 282
第二節 產品命名與消費者行為 287
一、產品名稱對消費者行為的影響 287
二、產品命名和設計的心理原則 289
三、產品命名和設計的心理策略 291
第三節 產品包裝與消費者行為 293
一、產品包裝對消費者行為的影響 293
二、包裝設計的心理原則 294
三、產品包裝的心理策略 296
第四節 產品推廣與消費者行為 300
一、產品推廣中的消費者行為 300
二、產品推廣過程中的營銷心理策略 302
本章小結 303
自測題 304
案例 307
第十二章 價格因素與消費者行為 309
第一節 商品價格與消費者行為的關系 310
一、價格是消費者衡量商品價值和品質的直接標準 310
二、價格是消費者社會地位和經濟收入的象征 311
三、價格幫助消費者進行經濟效果衡量和比較 312
四、價格調節消費者的商品需求 313
第二節 消費者對價格的心理反應 313
一、對價格的習慣性心理 314
二、對價格的敏感性心理 314
三、對價格的感受性心理 315
四、對價格的傾向性心理 316
五、對價格的逆反性心理 317
第三節 產品定價的心理策略 318
一、新產品的心理定價策略 318
二、產品銷售過程中的心理定價策略 321
第四節 調整商品價格的心理策略 325
一、價格調整與消費者的心理行為反應 325
二、企業調整價格的心理策略 327
本章小結 330
自測題 330
案例 333
第十三章 廣告因素與消費者行為 335
第一節 廣告與消費者行為 336
一、消費者接受廣告信息的
一般心理特征 336
二、消費者接受廣告的心理軌跡 338
三、廣告對消費者行為的影響 340
第二節 廣告心理策略 341
一、廣告定位的心理策略 341
二、廣告創意的心理策略 344
三、廣告訴求的心理策略 347
四、廣告媒體的心理策略 351
第三節 廣告心理效果測定 355
一、廣告心理效果的測定維度 355
二、廣告心理效果測定的方法 356
本章小結 359
自測題 359
案例 362
參考文獻 364
