圖書簡介：
本書從實際出發，以企業市場調查與預測實踐為依據，構建了完備的知識結構體系：一方面在知識點介紹中融入了大量全新案例、相關鏈接和相關實訓環節，使枯燥的內容變得通俗易懂，便于學習；另一方面，在具體結構安排上始終堅持職業教育觀念，強化學生的實踐動手能力，保證學生做到學以致用。
本書適合高職高專市場營銷專業及相關專業使用，同時也可作為市場調查與預測在職人員的工作實踐指導用書和職業培訓用書。
前 言
面對經濟全球化與知識經濟的發展，市場調查與預測的理論與實踐正在不斷創新，大多數高校特別是高職院校管理類專業已經將《市場調查與預測》課程設為核心專業技能課。在高職教育強化實踐技能理念的指導下，針對高職教育的培養目標，結合編者多年的實踐教學經驗和企業實踐鍛煉經驗，我們編寫了本書。
本書理論與實踐相結合，從高職學生學習實際出發，系統地介紹了市場調查與預測的理論知識點，吸納了新的研究成果，在內容和體系上注重突破和創新。本書以市場調查與預測的實踐工作過程為依據構建了完備的知識體系，在具體知識點的介紹中引入了大量新穎案例，極大限度地激發學生的學習興趣和求知欲望，同時穿插了諸多相關鏈接、案例思考等內容，使枯燥的理論知識變得通俗易懂，便于學習。本書的編寫始終堅持職業教育理念，在具體的結構安排上強化學生的動手能力，每章后面都設置了本章小結、練習與思考和單元實訓等內容，促進學生對章節知識點和技能的鞏固與提高，保證學生做到學以致用。希望本書超強的實踐性和應用性能帶給學生全新的學習體驗，使其獲得更多的知識和技能儲備，為高職高專市場營銷專業及相關專業學生將來的就業和創業做好銜接。
本書共分十章，其中第一章至第六章為市場調查的內容，包括市場調查概述、市場調查設計策劃、問卷調查設計技術、市場調查方式的選擇、市場調查方法和市場調查資料的處理；第七章至第九章為市場預測的內容，包括市場預測基本理論、定性預測法和定量預測法；第十章為市場調查與預測報告。
本書由遼寧省交通高等�？茖W校、沈陽工程學院、鐵嶺師范高等�？茖W校和沈陽農業大學高等職業技術學院等院校中多年從事一線教學和企業實際鍛煉的骨干教師共同編寫完成。其中，姚鳳莉擔任主編，吳瑱和蘭文巧擔任副主編，具體編寫分工如下：姚鳳莉編寫第三章的第一、三節及第四、九、十章；吳瑱編寫第三章的第二節；蘭文巧編寫第一、七、八章；胡洋編寫第五章；李冰編寫第二章；張默編寫第六章。全書由姚鳳莉總纂定稿。
本書在編寫過程中，參考了大量的論著與文獻資料，特向作者表示深深的謝意！同時在編寫過程中還受到各界同仁的大力支持和幫助，在此一并感謝！
由于作者水平有限，書中難免有不妥之處，敬請廣大同仁和讀者批評指正。
編 者目 錄
第一章 市場調查概述 1
第一節 市場調查的含義和必要性 4
一、市場調查的含義 4
二、市場調查的必要性 4
第二節 市場調查的種類和內容 5
一、市場調查的種類 5
二、市場調查的內容 10
第三節 市場調查的發展歷史 16
一、國外市場調查的發展歷史 16
二、國內市場調查的發展歷史 17
第四節 市場調查的機構和人員 20
一、市場調查機構的類型 20
二、市場調查的人員 22
三、市場調查機構的選擇步驟 23
本章小結 30
練習與思考 31
單元實訓 35
第二章 市場調查設計策劃 38
第一節 市場調查的程序 38
一、市場調查的準備階段 38
二、市場調查的設計階段 40
三、市場調查的實施階段 43
四、市場調查的總結階段 44
五、市場調查的跟蹤階段 44
六、市場調查過程的管理 44
第二節 市場調查設計 45
一、市場調查設計的意義 46
二、市場調查設計的特點和原則 47
第三節 市場調查策劃書 53
一、市場調查策劃的基本概念 53
二、市場調查策劃書的內容 53
三、市場調查策劃書的撰寫 54
本章小結 58
練習與思考 59
單元實訓 63
第三章 調查問卷設計技術 65
第一節 問卷及問卷設計概述 65
一、問卷與問卷設計的含義 65
二、問卷的作用 66
三、問卷的類型 67
四、問卷的結構和內容 70
第二節 問卷的設計技術 72
一、問卷設計的基本要求 72
二、問卷設計的程序 73
三、問卷的整體設計 91
第三節 態度測量設計 94
一、態度測量設計的基本概念 94
二、態度量表的類型 95
三、態度測量的基本技術 99
四、態度測量表設計中應注意的
問題 101
本章小結 103
練習與思考 104
單元實訓 106
第四章 市場調查方式的選擇 109
第一節 市場調查方式概述 109
一、市場調查方式的分類 110
二、市場調查的基本方式 111
第二節 抽樣調查基本理論 115
一、抽樣調查的含義及特點 116
二、抽樣調查的適用范圍 116
三、抽樣調查的基本概念 117
四、抽樣調查的一般程序 128
第三節 抽樣技術的具體應用 131
一、抽樣技術的類別 131
二、隨機抽樣技術的具體應用 132
三、非隨機抽樣技術的具體應用 137
本章小結 141
練習與思考 142
單元實訓 143
第五章 市場調查的方法 145
第一節 文獻法 146
一、文獻法的概念 146
二、文獻調查的資料來源 147
三、文獻調查的方法 150
四、文獻調查的步驟 152
第二節 訪問調查法 154
一、訪問調查法的含義及特點 154
二、訪問調查法的分類 154
三、訪問調查的具體方法 156
第三節 觀察調查法 163
一、觀察調查法的含義及特點 163
二、觀察調查法的分類 164
三、觀察法的記錄技術 167
第四節 實驗調查法 168
一、實驗調查法的概念及特點 168
二、實驗調查法的分類 169
三、實驗調查的基本方法 171
四、實驗調查法的實施步驟 173
本章小結 174
練習與思考 175
單元實訓 178
第六章 市場調查資料的處理 182
第一節 市場信息資料整理的概述和步驟 183
一、市場信息資料整理的概述 183
二、市場信息資料整理的步驟 184
第二節 市場調查資料的統計分析方法 191
一、定性分析 191
二、定量分析 193
本章小結 201
練習與思考 202
單元實訓 204
第七章 市場預測的基本理論 206
第一節 市場預測的含義及作用 207
一、市場預測的含義 207
二、市場預測的作用 209
三、市場調查與市場預測的聯系與區別 210
第二節 市場預測的內容和程序 212
一、市場預測的內容 212
二、市場預測的程序 213
第三節 市場預測的活動形式與方法 217
一、市場預測的活動形式 217
二、市場預測方法的比較與選擇 219
本章小結 220
練習與思考 221
單元實訓 226
第八章 定性預測法 228
第一節 定性預測法概述 230
一、定性預測法的含義 230
二、定性預測法的特點 230
三、定性預測法與定量預測法的關系 231
四、定性預測法的應用 231
第二節 定性預測法的具體應用 232
一、集合意見法 232
二、專家預測法 235
三、概率預測法 241
四、類推預測法 246
本章小結 249
練習與思考 249
單元實訓 251
第九章 定量預測法 252
第一節 時間序列預測法 253
一、時間序列預測法概述 253
二、時間序列預測法的應用 255
第二節 回歸分析預測法 266
一、回歸分析預測法的含義 266
二、回歸分析預測法的應用條件及
主要內容 271
三、回歸分析的特點 271
四、回歸分析預測法的具體步驟 271
五、一元線性回歸分析預測法 273
本章小結 276
練習與思考 277
單元實訓 278
第十章 市場調查與預測報告 287
第一節 市場調查與預測報告概述 288
一、市場調查與預測報告的含義 288二、市場調查與預測報告的主要特點 288
三、市場調查與預測報告的重要作用 289
四、市場調查與預測報告的種類 290
五、市場調查與預測報告的基本格式與內容 291
第二節 市場調查與預測報告的撰寫 293
一、市場調查與預測報告撰寫的基本要求 293
二、市場調查與預測報告的撰寫程序 294
三、市場調查與預測報告的撰寫技巧 297
四、市場調查與預測報告撰寫中容易出現的問題 299
第三節 市場調查與預測報告的溝通、使用和評價 300
一、市場調查與預測結果的溝通 300
二、市場調查與預測報告的使用 303
三、市場調查與預測報告的評價 304
本章小結 304
練習與思考 305
單元實訓 306
參考文獻 308
