內容簡介
本書以市場營銷與策劃的實際工作過程為依據，以項目為載體，以工作任務為中心重構相應的知識和技能，做到學以致用。按照營銷策劃的工作內容，本書共分為12個任務，各工作任務又細分為若干個分項任務。為了便于學生自學和教師講授，每章節前設有“能力目標”、“核心能力”、“任務導入”、“任務提示”、“任務情境”等模塊，課后設有“課程小結”、“課堂討論”、“課后自測”、“案例分析”、“模擬實訓”等內容。將教師講授、任務布置和學生實訓有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。
本書既可作為高職高專院校經濟與管理類各專業的教材或參考書，也可作為企業營銷管理人員的培訓教材。
前 言
市場營銷與策劃是企業經營管理者必備的知識和技能，是工商管理類專業的必修課。隨著經濟全球化和一體化的發展，特別是我國加入WTO后市場逐步放開，任何企業都面臨著更加激烈的市場競爭，企業的生存和發展將在很大程度上取決于能否及時、準確地了解、把握自己所面對的目標市場，而這正是市場營銷與策劃要解決的問題。
為了貫徹落實教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》、《國家中長期教育改革和發展綱要(2010—2020年)》等相關文件精神，本書作者在參閱國內外大量資料和最新科研成果的基礎上，結合自身多年積累的教學經驗編寫了本書。本書在編寫中注重突出以下特點。
(1) 以市場營銷與策劃的實際工作過程為依據，以項目為載體，以工作任務為中心重構相應的知識和技能，與實際緊密結合，做到學以致用。
(2) 體現教、學、做一體化的原則，在內容編排上避免將理論和實訓完全割裂開來的傳統方式，將教師講授、任務布置和學生實訓有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。
(3) 進行教法和學法的改革，突出學生的主體地位，讓學生完全參與到整個教學過程中，力求使課程變得生動、有趣。全書共分12個任務，每個任務都標有能力目標和核心能力，使學生一開始就清楚完成本任務需具備的知識和能力，提高學生學習的針對性；每一任務都以案例導入，能有效地激發學生的學習興趣和求知欲望；每一分項任務都有任務提示和任務情境，具有很強的可讀性和可操作性；每一任務后都有課程小結、課堂討論、課后自測、案例分析和模擬實訓等模塊，可極大地提高學生學習的自主性和積極性，逐步提升學生的營銷職業素養和職業能力。
(4) 采用學校與企業聯合開發教材的模式，教材內容的設計和工作任務的選取貼近企業工作實際。書中編排了大量的營銷策劃成功與失敗的案例，力求以新穎、獨特而有效的形式把中國本土化的營銷與策劃知識和技能傳授給學生。
本書可作為高職高專院校管理類、經濟類各專業的教材或參考書，也可作為企業營銷管理人員的培訓教材。
本書由李世杰、劉全文任主編，趙巖紅、王麗、王栓軍、徐娜任副主編。李世杰編寫大綱和最終修改定稿。各項任務執筆人為：任務一和附錄1～附錄3由河北軟件職業技術學院李世杰老師編寫；任務2和任務7由河北軟件職業技術學院王麗老師編寫；任務三、五由河北軟件職業技術學院趙巖紅老師編寫；任務4、任務8～任務11由河北軟件職業技術學院劉全文老師編寫；任務6由保定科技職業技術學院徐娜老師編寫；任務12由河北軟件職業技術學院王栓軍老師編寫。在本書的編寫過程中，保定五合窖酒業有限公司總經理李文生先生提出了很多好的意見和建議，河北川匯貿易有限公司總經理李光先生也提供了很多素材和案例，本書的編輯和出版也得到了清華大學出版社的支持與幫助，另外，在本書編寫過程中參考了國內外同行的許多文獻，我們在此一并表示感謝。
教材是體現教學內容的知識載體，是進行教學的基本工具，更是人才培養質量的重要保證。因此，在本書的編寫過程中，我們不敢稍有懈怠。但由于編寫時間倉促和作者水平所限，書中疏漏或不妥之處仍難避免，歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便我們進一步修改和完善。
編 者
目 錄
任務一 走進營銷 1
1.1 認識市場和營銷 2
1.1.1 認識市場 2
1.1.2 理解市場營銷 3
1.2 樹立現代市場營銷觀念 5
1.2.1 認識市場營銷觀念的演變
過程 5
1.2.2 把握市場營銷觀念的變革和
發展 8
1.2.3 了解市場營銷的新形式 10
1.3 掌握市場營銷策劃的方法和步驟 11
1.3.1 認識市場營銷策劃 12
1.3.2 了解市場營銷策劃的內容 14
1.3.3 遵循市場營銷策劃的原則 15
1.3.4 掌握市場營銷策劃的方法 17
1.3.5 把握市場營銷策劃的步驟 25
任務二 開展市場調研 31
2.1 制定調研方案 32
2.1.1 明確調研目標 33
2.1.2 確定調研對象和調研單位 33
2.1.3 確定調研項目 34
2.1.4 確定調研時間與地點 34
2.1.5 確定市場調研的形式 34
2.1.6 選擇調研方法 35
2.1.7 設計調研表 37
2.1.8 確定調研資料的整理和分析
方法 39
2.1.9 確定提交報告的方式 39
2.2 組織實施調研 39
2.2.1 制訂調研工作計劃 40
2.2.2 組織實地調研 41
2.3 撰寫調研報告 42
2.3.1 設計市場調研報告的封面 42
2.3.2 確定市場調研報告的目錄 43
2.3.3 確定市場調研報告的導語 44
2.3.4 確定市場調研報告的主體
內容 44
2.3.5 確定市場調研報告的附錄 45
任務三 分析市場營銷環境 49
3.1 認知市場營銷環境 50
3.1.1 把握市場營銷環境的內涵 51
3.1.2 分析市場營銷環境的特點 52
3.2 分析市場營銷宏觀環境 54
3.2.1 分析人口環境 54
3.2.2 分析經濟環境 57
3.2.3 分析自然環境 58
3.2.4 分析政治法律環境 60
3.2.5 分析科學技術環境 61
3.2.6 分析社會文化環境 63
3.3 分析市場營銷微觀環境 65
3.3.1 分析企業內部 65
3.3.2 分析供應商 66
3.3.3 分析中間商 67
3.3.4 分析顧客 68
3.3.5 分析競爭者 68
3.3.6 分析公眾 69
3.4 進行SWOT分析 70
3.4.1 內部環境分析(優勢與
劣勢分析) 71
3.4.2 外部環境分析(機會與
威脅分析) 72
任務四 分析市場購買行為 81
4.1 分析消費者市場購買行為 82
4.1.1 認知消費者市場 83
4.1.2 分析影響消費者購買行為的
因素 83
4.1.3 分析消費者購買決策過程 88
4.1.4 分析消費者的購買行為類型 90
4.2 分析組織市場購買行為 91
4.2.1 認知組織市場 91
4.2.2 分析影響組織市場購買行為的
因素 92
4.2.3 分析組織購買決策過程 93
4.2.4 分析組織的購買行為類型 94
任務五 選擇目標市場 100
5.1 實施市場細分 101
5.1.1 明確市場細分的概念與細分
原則 102
5.1.2 確定市場細分標準 104
5.1.3 選擇市場細分方法 107
5.1.4 認知實施市場細分的步驟 108
5.2 選擇目標市場 109
5.2.1 評估細分市場 109
5.2.2 選擇目標市場 111
5.2.3 選擇目標市場營銷策略 112
5.2.4 切入目標市場 114
5.3 明確市場定位 115
5.3.1 確定市場定位的依據 116
5.3.2 選擇市場定位策略 116
5.3.3 進行市場定位 118
任務六 制定市場競爭戰略 124
6.1 分析競爭對手 125
6.1.1 識別競爭對手 126
6.1.2 了解競爭對手的目標 128
6.1.3 知曉競爭對手的戰略 128
6.1.4 分析競爭對手的優劣勢 129
6.1.5 判斷競爭對手的反應模式 130
6.2 制定市場競爭戰略 131
6.2.1 選擇一般競爭戰略 131
6.2.2 選擇處于不同地位的企業
競爭戰略 137
任務七 實施企業形象策劃 148
7.1 認識企業形象 149
7.1.1 認知企業形象 149
7.1.2 認知企業形象策劃 151
7.2 設計企業形象 153
7.2.1 設計理念識別系統 153
7.2.2 設計行為識別系統 155
7.2.3 設計視覺識別系統 157
7.3 實施企業形象策劃 162
7.3.1 成立企業形象管理委員會 163
7.3.2 確定CIS導入的時機 163
7.3.3 CIS調查 164
7.3.4 定位企業形象 165
7.3.5 設計CIS系統 165
7.3.6 執行推廣CIS 165
7.3.7 監督和評估 165
任務八 實施顧客滿意策劃 170
8.1 認知顧客滿意戰略 171
8.1.1 認知顧客和顧客滿意 171
8.1.2 劃分顧客滿意度 174
8.1.3 設計衡量顧客滿意度的常用
指標 176
8.2 實施顧客滿意策劃 178
8.2.1 分析影響顧客滿意度的
因素 179
8.2.2 開展顧客滿意度調查 182
8.2.3 實施顧客滿意策劃 186
任務九 實施產品策劃 194
9.1 單一產品策劃 195
9.1.1 認知產品整體概念 196
9.1.2 辨識產品生命周期 198
9.2 產品組合策劃 203
9.2.1 認知產品組合的相關概念 203
9.2.2 進行產品組合策劃 204
9.3 品牌與包裝策劃 207
9.3.1 認知品牌、名牌和商標 207
9.3.2 進行品牌策劃 208
9.3.3 認知產品包裝 212
9.3.4 進行包裝策劃 213
9.4 新產品開發策劃 214
9.4.1 認知新產品 215
9.4.2 新產品開發的程序 215
9.4.3 選擇新產品開發策略 218
任務十 實施價格策劃 225
10.1 制定產品價格策劃 226
10.1.1 選擇定價目標 226
10.1.2 分析定價環境 228
10.1.3 選擇定價方法 231
10.2 修訂產品價格策劃 236
10.2.1 新產品定價策略 236
10.2.2 地理定價策略 238
10.2.3 價格折扣與折讓策略 238
10.2.4 心理定價策略 240
10.2.5 產品組合定價策略 241
10.3 變動產品價格策劃 243
10.3.1 發動削價策劃 244
10.3.2 發動提價策劃 244
10.3.3 顧客對價格變動的反應 246
10.3.4 競爭對手對價格變動的
反應 246
10.3.5 企業對競爭對手價格變動
的反應 247
任務十一 實施渠道策劃 253
11.1 設計分銷渠道策劃 254
11.1.1 認知分銷渠道 254
11.1.2 選擇中間商 255
11.1.3 設計分銷渠道的結構 257
11.1.4 建立分銷渠道系統 259
11.2 開展直復營銷策劃 266
11.2.1 認知直銷 267
11.2.2 認知直復營銷 268
11.2.3 開展直復營銷策劃 269
11.3 建立物流系統策劃 270
11.3.1 認知物流系統 271
11.3.2 開展物流系統設計策劃 272
任務十二 實施促銷策劃 280
12.1 認識促銷與促銷組合 281
12.1.1 認識促銷和促銷組合的
內涵 281
12.1.2 分析影響促銷組合的
因素 282
12.2 實施人員推銷策劃 285
12.2.1 認知人員推銷的特點和
形式 286
12.2.2 設計人員推銷方案 287
12.2.3 選擇人員推銷的策略與
技巧 291
12.3 實施廣告策劃 297
12.3.1 認識廣告的類型 297
12.3.2 掌握廣告策劃的程序 298
12.4 營業推廣策劃 304
12.4.1 認識營業推廣的類型和
作用 305
12.4.2 制定營業推廣策略 306
12.5 公共關系策劃 309
12.5.1 認識公共關系的內涵 309
12.5.2 把握公共關系的策劃步驟 310
附錄一 營銷策劃書的結構與內容 321
附錄二 營銷策劃書的寫作技巧 324
附錄三 佳潔士牙膏營銷策劃書 326
參考文獻 334
內容簡介
本書以市場營銷與策劃的實際工作過程為依據，以項目為載體，以工作任務為中心重構相應的知識和技能，做到學以致用。按照營銷策劃的工作內容，本書共分為12個任務，各工作任務又細分為若干個分項任務。為了便于學生自學和教師講授，每章節前設有“能力目標”、“核心能力”、“任務導入”、“任務提示”、“任務情境”等模塊，課后設有“課程小結”、“課堂討論”、“課后自測”、“案例分析”、“模擬實訓”等內容。將教師講授、任務布置和學生實訓有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。
本書既可作為高職高專院校經濟與管理類各專業的教材或參考書，也可作為企業營銷管理人員的培訓教材。
前 言
市場營銷與策劃是企業經營管理者必備的知識和技能，是工商管理類專業的必修課。隨著經濟全球化和一體化的發展，特別是我國加入WTO后市場逐步放開，任何企業都面臨著更加激烈的市場競爭，企業的生存和發展將在很大程度上取決于能否及時、準確地了解、把握自己所面對的目標市場，而這正是市場營銷與策劃要解決的問題。
為了貫徹落實教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》、《國家中長期教育改革和發展綱要(2010—2020年)》等相關文件精神，本書作者在參閱國內外大量資料和最新科研成果的基礎上，結合自身多年積累的教學經驗編寫了本書。本書在編寫中注重突出以下特點。
(1) 以市場營銷與策劃的實際工作過程為依據，以項目為載體，以工作任務為中心重構相應的知識和技能，與實際緊密結合，做到學以致用。
(2) 體現教、學、做一體化的原則，在內容編排上避免將理論和實訓完全割裂開來的傳統方式，將教師講授、任務布置和學生實訓有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。
(3) 進行教法和學法的改革，突出學生的主體地位，讓學生完全參與到整個教學過程中，力求使課程變得生動、有趣。全書共分12個任務，每個任務都標有能力目標和核心能力，使學生一開始就清楚完成本任務需具備的知識和能力，提高學生學習的針對性；每一任務都以案例導入，能有效地激發學生的學習興趣和求知欲望；每一分項任務都有任務提示和任務情境，具有很強的可讀性和可操作性；每一任務后都有課程小結、課堂討論、課后自測、案例分析和模擬實訓等模塊，可極大地提高學生學習的自主性和積極性，逐步提升學生的營銷職業素養和職業能力。
(4) 采用學校與企業聯合開發教材的模式，教材內容的設計和工作任務的選取貼近企業工作實際。書中編排了大量的營銷策劃成功與失敗的案例，力求以新穎、獨特而有效的形式把中國本土化的營銷與策劃知識和技能傳授給學生。
本書可作為高職高專院校管理類、經濟類各專業的教材或參考書，也可作為企業營銷管理人員的培訓教材。
本書由李世杰、劉全文任主編，趙巖紅、王麗、王栓軍、徐娜任副主編。李世杰編寫大綱和最終修改定稿。各項任務執筆人為：任務一和附錄1～附錄3由河北軟件職業技術學院李世杰老師編寫；任務2和任務7由河北軟件職業技術學院王麗老師編寫；任務三、五由河北軟件職業技術學院趙巖紅老師編寫；任務4、任務8～任務11由河北軟件職業技術學院劉全文老師編寫；任務6由保定科技職業技術學院徐娜老師編寫；任務12由河北軟件職業技術學院王栓軍老師編寫。在本書的編寫過程中，保定五合窖酒業有限公司總經理李文生先生提出了很多好的意見和建議，河北川匯貿易有限公司總經理李光先生也提供了很多素材和案例，本書的編輯和出版也得到了清華大學出版社的支持與幫助，另外，在本書編寫過程中參考了國內外同行的許多文獻，我們在此一并表示感謝。
教材是體現教學內容的知識載體，是進行教學的基本工具，更是人才培養質量的重要保證。因此，在本書的編寫過程中，我們不敢稍有懈怠。但由于編寫時間倉促和作者水平所限，書中疏漏或不妥之處仍難避免，歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便我們進一步修改和完善。
編 者
目 錄
任務一 走進營銷 1
1.1 認識市場和營銷 2
1.1.1 認識市場 2
1.1.2 理解市場營銷 3
1.2 樹立現代市場營銷觀念 5
1.2.1 認識市場營銷觀念的演變
過程 5
1.2.2 把握市場營銷觀念的變革和
發展 8
1.2.3 了解市場營銷的新形式 10
1.3 掌握市場營銷策劃的方法和步驟 11
1.3.1 認識市場營銷策劃 12
1.3.2 了解市場營銷策劃的內容 14
1.3.3 遵循市場營銷策劃的原則 15
1.3.4 掌握市場營銷策劃的方法 17
1.3.5 把握市場營銷策劃的步驟 25
任務二 開展市場調研 31
2.1 制定調研方案 32
2.1.1 明確調研目標 33
2.1.2 確定調研對象和調研單位 33
2.1.3 確定調研項目 34
2.1.4 確定調研時間與地點 34
2.1.5 確定市場調研的形式 34
2.1.6 選擇調研方法 35
2.1.7 設計調研表 37
2.1.8 確定調研資料的整理和分析
方法 39
2.1.9 確定提交報告的方式 39
2.2 組織實施調研 39
2.2.1 制訂調研工作計劃 40
2.2.2 組織實地調研 41
2.3 撰寫調研報告 42
2.3.1 設計市場調研報告的封面 42
2.3.2 確定市場調研報告的目錄 43
2.3.3 確定市場調研報告的導語 44
2.3.4 確定市場調研報告的主體
內容 44
2.3.5 確定市場調研報告的附錄 45
任務三 分析市場營銷環境 49
3.1 認知市場營銷環境 50
3.1.1 把握市場營銷環境的內涵 51
3.1.2 分析市場營銷環境的特點 52
3.2 分析市場營銷宏觀環境 54
3.2.1 分析人口環境 54
3.2.2 分析經濟環境 57
3.2.3 分析自然環境 58
3.2.4 分析政治法律環境 60
3.2.5 分析科學技術環境 61
3.2.6 分析社會文化環境 63
3.3 分析市場營銷微觀環境 65
3.3.1 分析企業內部 65
3.3.2 分析供應商 66
3.3.3 分析中間商 67
3.3.4 分析顧客 68
3.3.5 分析競爭者 68
3.3.6 分析公眾 69
3.4 進行SWOT分析 70
3.4.1 內部環境分析(優勢與
劣勢分析) 71
3.4.2 外部環境分析(機會與
威脅分析) 72
任務四 分析市場購買行為 81
4.1 分析消費者市場購買行為 82
4.1.1 認知消費者市場 83
4.1.2 分析影響消費者購買行為的
因素 83
4.1.3 分析消費者購買決策過程 88
4.1.4 分析消費者的購買行為類型 90
4.2 分析組織市場購買行為 91
4.2.1 認知組織市場 91
4.2.2 分析影響組織市場購買行為的
因素 92
4.2.3 分析組織購買決策過程 93
4.2.4 分析組織的購買行為類型 94
任務五 選擇目標市場 100
5.1 實施市場細分 101
5.1.1 明確市場細分的概念與細分
原則 102
5.1.2 確定市場細分標準 104
5.1.3 選擇市場細分方法 107
5.1.4 認知實施市場細分的步驟 108
5.2 選擇目標市場 109
5.2.1 評估細分市場 109
5.2.2 選擇目標市場 111
5.2.3 選擇目標市場營銷策略 112
5.2.4 切入目標市場 114
5.3 明確市場定位 115
5.3.1 確定市場定位的依據 116
5.3.2 選擇市場定位策略 116
5.3.3 進行市場定位 118
任務六 制定市場競爭戰略 124
6.1 分析競爭對手 125
6.1.1 識別競爭對手 126
6.1.2 了解競爭對手的目標 128
6.1.3 知曉競爭對手的戰略 128
6.1.4 分析競爭對手的優劣勢 129
6.1.5 判斷競爭對手的反應模式 130
6.2 制定市場競爭戰略 131
6.2.1 選擇一般競爭戰略 131
6.2.2 選擇處于不同地位的企業
競爭戰略 137
任務七 實施企業形象策劃 148
7.1 認識企業形象 149
7.1.1 認知企業形象 149
7.1.2 認知企業形象策劃 151
7.2 設計企業形象 153
7.2.1 設計理念識別系統 153
7.2.2 設計行為識別系統 155
7.2.3 設計視覺識別系統 157
7.3 實施企業形象策劃 162
7.3.1 成立企業形象管理委員會 163
7.3.2 確定CIS導入的時機 163
7.3.3 CIS調查 164
7.3.4 定位企業形象 165
7.3.5 設計CIS系統 165
7.3.6 執行推廣CIS 165
7.3.7 監督和評估 165
任務八 實施顧客滿意策劃 170
8.1 認知顧客滿意戰略 171
8.1.1 認知顧客和顧客滿意 171
8.1.2 劃分顧客滿意度 174
8.1.3 設計衡量顧客滿意度的常用
指標 176
8.2 實施顧客滿意策劃 178
8.2.1 分析影響顧客滿意度的
因素 179
8.2.2 開展顧客滿意度調查 182
8.2.3 實施顧客滿意策劃 186
任務九 實施產品策劃 194
9.1 單一產品策劃 195
9.1.1 認知產品整體概念 196
9.1.2 辨識產品生命周期 198
9.2 產品組合策劃 203
9.2.1 認知產品組合的相關概念 203
9.2.2 進行產品組合策劃 204
9.3 品牌與包裝策劃 207
9.3.1 認知品牌、名牌和商標 207
9.3.2 進行品牌策劃 208
9.3.3 認知產品包裝 212
9.3.4 進行包裝策劃 213
9.4 新產品開發策劃 214
9.4.1 認知新產品 215
9.4.2 新產品開發的程序 215
9.4.3 選擇新產品開發策略 218
任務十 實施價格策劃 225
10.1 制定產品價格策劃 226
10.1.1 選擇定價目標 226
10.1.2 分析定價環境 228
10.1.3 選擇定價方法 231
10.2 修訂產品價格策劃 236
10.2.1 新產品定價策略 236
10.2.2 地理定價策略 238
10.2.3 價格折扣與折讓策略 238
10.2.4 心理定價策略 240
10.2.5 產品組合定價策略 241
10.3 變動產品價格策劃 243
10.3.1 發動削價策劃 244
10.3.2 發動提價策劃 244
10.3.3 顧客對價格變動的反應 246
10.3.4 競爭對手對價格變動的
反應 246
10.3.5 企業對競爭對手價格變動
的反應 247
任務十一 實施渠道策劃 253
11.1 設計分銷渠道策劃 254
11.1.1 認知分銷渠道 254
11.1.2 選擇中間商 255
11.1.3 設計分銷渠道的結構 257
11.1.4 建立分銷渠道系統 259
11.2 開展直復營銷策劃 266
11.2.1 認知直銷 267
11.2.2 認知直復營銷 268
11.2.3 開展直復營銷策劃 269
11.3 建立物流系統策劃 270
11.3.1 認知物流系統 271
11.3.2 開展物流系統設計策劃 272
任務十二 實施促銷策劃 280
12.1 認識促銷與促銷組合 281
12.1.1 認識促銷和促銷組合的
內涵 281
12.1.2 分析影響促銷組合的
因素 282
12.2 實施人員推銷策劃 285
12.2.1 認知人員推銷的特點和
形式 286
12.2.2 設計人員推銷方案 287
12.2.3 選擇人員推銷的策略與
技巧 291
12.3 實施廣告策劃 297
12.3.1 認識廣告的類型 297
12.3.2 掌握廣告策劃的程序 298
12.4 營業推廣策劃 304
12.4.1 認識營業推廣的類型和
作用 305
12.4.2 制定營業推廣策略 30612.5 公共關系策劃 309
12.5.1 認識公共關系的內涵 309
12.5.2 把握公共關系的策劃步驟 310
附錄一 營銷策劃書的結構與內容 321
附錄二 營銷策劃書的寫作技巧 324
附錄三 佳潔士牙膏營銷策劃書 326
參考文獻 334
